韓立勇：B站網(wǎng)絡公關堪憂，與自媒體巫師財經(jīng)的口水戰(zhàn)可以休矣

瓜爺耶 2021-01-22

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B站和自己的UP主“巫師財經(jīng)”公開撕了起來，還撕出了一系列的“瓜”。各位吃瓜群眾津津樂道的同時，B站也正處于風口浪尖之上。

從公關角度看，這是一則聳人聽聞的消息；從我個人角度看，這更是一場萬萬不該發(fā)生的公關危機事件。

說一下來龍去脈。

6月14日，B站知名UP主 “巫師財經(jīng)”發(fā)布《【退出B站】《鮮衣怒馬少年時》——關于網(wǎng)紅、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、我的成長》的視頻，宣布退出B站。當晚B站發(fā)出回應，稱希望“巫師財經(jīng)”撤回退出 B 站的聲明，否則將提出起訴，同時表示已凍結 “巫師財經(jīng)”賬號。

隨后，“巫師財經(jīng)”發(fā)布針對B站公告的澄清說明，“巫師財經(jīng)”表示，與B站從法律上并未建立合同關系，同時我未享受任何有關資源，未獲取相關收益，對協(xié)議是否生效和相關責任認定，會通過法律程序各自舉證。

其后，B站再度回應，曬出了“巫師財經(jīng)”與B站完成蓋章和簽字的深度合作協(xié)議書首頁內(nèi)容，以及“巫師財經(jīng)”提出解約后，B站工作人員與他的部分郵件溝通記錄。

6月15日上午，“巫師財經(jīng)”二次回應B站的聲明，稱雙方所爭議的深度合作協(xié)議，自己未收到過雙方簽字蓋章后的合同，即尚未完成雙方實際簽署?！拔讕熦斀?jīng)”還稱，B站曾強行轉(zhuǎn)賬一筆標注為合作款的款項，并拒絕退款，試圖造成協(xié)議已簽署的既定事實。

“巫師財經(jīng)”表示，對于簡單的法律爭議，自己一直在積極溝通，B站選擇單方面下場手撕UP主，樂于動用“輿論審判”的手段，對此深表遺憾。

渾水一蹚，如何收場？

事實上，以B站今日的人氣和地位，完全沒有必要下場蹚這趟渾水。

如果拉長時間軸，可以看到，盡管虧損，但B站仍然是當前互聯(lián)網(wǎng)世界中最被嫉妒的平臺之一。

2019財報顯示，B站13億的虧損背后，是B站的月均活躍用戶達到了1.3億，同比增長40%，日均活躍用戶3800萬，同比增長41%，通過考試的正式會員數(shù)6800萬，同比增長50%，并且新用戶第12個月留存率為80%+。

這些人是誰？是平均用戶年齡21歲的年輕人。同時，依據(jù)留存率可以得出，他們一旦成為B站正式會員，12個月后80%以上的人都會留下來。

這也說明了一點，不同于抖音等平臺，B站的用戶粘性很高。

B站可能是最給95后歸宿感的社區(qū)網(wǎng)站，有人認為，嗶哩嗶哩平臺上彈幕帶來的那種你和網(wǎng)友“在一起”的感覺，是被孤獨感所包圍的年輕人無法擺脫的溫暖。

最高明的商業(yè)，是在年輕人還一無所有的時候，就和他們在一起，陪伴成長。

這句話形容當前的B站恰如其分。

在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，年輕一代尤其是95后、00后，已經(jīng)在B站上發(fā)展出一個全新的生態(tài)。

在學習方面，他們追求課外充電學習，善于利用新工具，比如學習直播，B站已成為中國最大的在線自學平臺之一；在生活方面，他們視野開闊、興趣多元，表達欲與創(chuàng)造欲強烈。B站強烈的原創(chuàng)氛圍孕育出7000多個文化圈層。

而這正是B站目光長遠之處。

基于良好的原創(chuàng)激勵氛圍，B站對普通UP主的獎勵機制也相當吸引人。由此，越來越多的UP主入駐，借助這一平臺“青云直上”，并與用戶建立長期的粘性。

而反過來，這些UP主又為B站帶來了更多具有情感粘性的用戶。

來看這次的事件中的主角。

作為一個在B站擁有超過300萬粉絲的賬號，“巫師財經(jīng)”于2019年9月正式入駐B站，投稿多為財經(jīng)知識類內(nèi)容。其初期漲粉速度較快，入駐3個月內(nèi)新增關注100萬左右，并獲得B站2019年年度新人獎UP主。

在以“巫師財經(jīng)”為代表的財經(jīng)知識類UP主入駐之后，B站知識類內(nèi)容發(fā)展迅速，例如“半佛仙人”、“羅翔說刑法”等博主，在B站分別擁有400多萬、600多萬的粉絲。2020年6月，B站還正式上線了“知識區(qū)”。

平臺本身的良性鼓勵機制，優(yōu)秀的原創(chuàng)保護能力，都成為催生一個個頭部UP主的土壤。

可以說，B站與UP主的關系，一直是互相成就的。

而B站的前景，也相當值得期待。

結合當下年輕一代的特點和文化消費態(tài)度，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是容易被長期付費接納的。而在新技術加持下，內(nèi)容原創(chuàng)能力仍然是核心。同時，隨著5G時代到來， B站與Discovery、BBC等進行內(nèi)容共制，都是不斷凸顯其核心優(yōu)勢、可以預期的廣大世界。

店大欺客還是殺雞儆猴？

但恰恰是有這樣美好前景的B站，卻在公關戰(zhàn)略戰(zhàn)術上都栽了跟頭。

這次事件可以看出，作為一個國內(nèi)知名平臺，B站的公關能力十分值得擔憂。

從公關角度看，這是一次失敗的案例。

“巫師財經(jīng)”的時間軸羅列十分清晰，背后是相當有力的邏輯鏈條，也是足以激發(fā)觀眾共鳴的情感鏈接。

即便沒有如此完整的邏輯鏈條，B站的這一行為也是站在平臺的角度“以大欺小”，而這一“小”，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，事件的發(fā)酵與關注度越高，就越會被放大，最終發(fā)酵成B站的公關危機。

公關的核心是不要以大欺小。B站此舉猶如引火燒身，火勢越大，侵蝕越甚。

作為一個極具潛力和影響力的平臺，跟自己的用戶計較，首先在姿態(tài)上就落了下風。

這一舉動在外人看來，就是“店大欺客”。因與自己的UP主產(chǎn)生矛盾而直接下場，這本身也足以讓人大跌眼鏡。

這件事能夠發(fā)生，本身就證明該平臺完全沒有公關能力。因為它本來可以成為一件很小的事兒，卻因為處理方式不當，導致如今將對整個生態(tài)產(chǎn)生直接影響。

從群眾的站隊來看， UP主是有直接話語權的。而在B站這樣的社區(qū)，UP主與粉絲的粘性很高，所以平臺這樣做，相當于把粉絲推向了對手。

往大了說，未來繼續(xù)這么搞下去，是可能會引發(fā)滅頂之災的。當年騰訊和360之間的“3Q大戰(zhàn)””就是大平臺因小事引發(fā)危機的典型案例，騰訊致用戶信中的一句“我們做了一個十分艱難的決定”引發(fā)輿論海嘯。

互聯(lián)網(wǎng)中，類似問題并不鮮見。其背后正是企業(yè)公關戰(zhàn)略的嚴重缺失。

而B站如此知名的平臺，如此豐富的用戶，公關能力也讓人非常憂慮。

當然，B站此舉也是有原因的。

對于離開B站，“巫師財經(jīng)”在視頻中說得很清楚，收入太低，單純靠著熱情支撐，很難持續(xù)，費力不討好?！拔磥硪曨l還會做下去，但視頻不再上傳B站?！睂τ谌ヂ?，“巫師財經(jīng)”不諱言。

B站核心框架是PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的視頻）模式，財報顯示，今年一季度，PUGV占據(jù)B站整體播放量的91%，構成社區(qū)內(nèi)容生態(tài)基石。而流量，是B站所有變現(xiàn)模式的根本。

盡管PUGV模式優(yōu)勢頗多在于，但收入有限的UP主，也成為容易被挖的風險敞口。

因為B站給的補貼太有限了。

問題在于，并不是B站不想給錢，關鍵是還在虧損的公司，并沒有太多錢，可能燒不起。一季度，B站總凈營收人民幣23.155億元（約合3.270億美元），與去年同期相比增長69%，超市場之前預期；凈虧損為人民幣5.386億元（約合7610萬美元），與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有所擴大。目前來看，B站的虧損線繼續(xù)上揚，并無回頭趨勢。

其實，與其說B站要與“巫師財經(jīng)”一決勝負，不如說是“殺雞儆猴”。UP主，尤其是頭部UP主流失，對于B站無異于釜底抽薪。

這也是B站正在面臨的一場圍剿。

UP主的流失，在B站看來，將有不可估算的重重風險。

進退失據(jù)只因缺乏外部視角

然而，這也正是B站的失策。

如果說，技術層面上看，B站的管理層一直高瞻遠矚、深有謀略。那么，在公關上的短板正是與其技術層面的遠期戰(zhàn)略背道而馳的。

嗶哩嗶哩董事長、CEO陳睿曾在采訪中表示，你一定要選擇對你的社區(qū)發(fā)展長期有利的用戶。我一定要知道對我社區(qū)發(fā)展最有利用戶是什么？第一就是UP主。

2017年，B站把首頁從分區(qū)改成智能推薦，遭到用戶強烈反對。但當時的陳睿頂著反對也要做，因為這對up主有利。如果up主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了。

但就是這樣的B站，卻在這場與UP主的開撕中進退失據(jù)。

根源是什么？在我看來，B站缺乏的是公關層面的外部視角。

公關本身也是企業(yè)價值觀的折射，至少從外部的感覺看是這樣的。這場危機，從用戶視角來看，可以說是吃相難看了。

以我多年的公關經(jīng)驗，企業(yè)無論技術層面多么高超，公關層面的失策可能釀成不可估量的損失，對企業(yè)而言，可謂真正的釜底抽薪。