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這幾天，一直想寫一篇小文，關(guān)于我們將進(jìn)入一個(gè)后疫情時(shí)期，這個(gè)時(shí)期最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是：大家的購(gòu)買欲望持續(xù)走低，尤其是對(duì)房產(chǎn)。 不過，當(dāng)半份草稿碼出來之后，消息框陸續(xù)彈出恒大的逆天2月成績(jī)單——他家銷售額比TOP6-10加在一起還要多，甚至比之去年2月翻了一倍有余（同比增長(zhǎng)118.3%）。  這實(shí)在是神奇。2月正好是房產(chǎn)購(gòu)買欲望的最低點(diǎn)，很多開發(fā)商都過得慘兮兮。再加上我們之前還探討過，現(xiàn)階段的線上賣房收效甚微，還有很長(zhǎng)的路要走。 恒大憑著營(yíng)銷，竟然可以達(dá)到這么高的銷量？而這也引發(fā)了我的另一個(gè)思考，本文的一個(gè)中心問題：在后疫情時(shí)期，營(yíng)銷真的可以拯救逐漸走低的買房欲望嗎？ 恒大的超級(jí)營(yíng)銷 恒大打七五折，別家也有打折；恒大線上賣房，別家也是遍地開花；恒大無理由退房，別家也不是沒有……但恒大的花式營(yíng)銷，卻是別家少有。  先說一句，恒大這招，果然是高！ ? 1.文字游戲 具體玩法是這樣的，我們輕輕解釋一下： 有兩個(gè)名詞：注冊(cè)恒房通，成為會(huì)員；成為會(huì)員后，交2000元認(rèn)購(gòu)定金，成為客戶。會(huì)員和客戶的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠不同，但可以相互疊加。 客戶自己買：交20000元定金認(rèn)購(gòu)房子，當(dāng)你簽完購(gòu)房合同轉(zhuǎn)了首付的那一刻，那20000+2000塊錢就算是抵扣。由于你還是恒房通會(huì)員，你還有20000元的獎(jiǎng)勵(lì)。這么算的話，有40000元的房款減免。 客戶讓別人買的：當(dāng)那個(gè)人簽完購(gòu)房合同轉(zhuǎn)了首付的那一刻，你就可以獲得15000元獎(jiǎng)勵(lì)+1%傭金。由于你還是恒房通會(huì)員，你還有20000元的獎(jiǎng)勵(lì)。這么算的話，有35000元獎(jiǎng)勵(lì)+1%傭金。 如果客戶自己沒買到，推薦的人也沒買到，路上殺出一個(gè)程咬金買了那套房子：2000元全退，而且恒大還給你補(bǔ)發(fā)1000元。  是不是繞暈了？但有一個(gè)很迷惑人的點(diǎn)：此定金非彼定金——2000元是認(rèn)購(gòu)定金，而20000元定金。 2000元認(rèn)購(gòu)定金可退。雖然稱為所謂的「認(rèn)購(gòu)定金」，但其實(shí)只是一個(gè)噱頭，不管你買不買，2個(gè)月后一律奉還，這也相當(dāng)于恒大借了一筆無息巨款。 20000元定金不能退。雖然打著無理由退房的旗號(hào)，但兩份公告文件從頭到尾說只有20000元定金的抵扣，而沒有提及這20000元定金怎么退。 想「假買房」薅恒大的羊毛，是行不通的。只有讓「真成交」，才能獲利。 ? 2.動(dòng)員全社會(huì) 恒大的意思很明顯——拓寬渠道，全民營(yíng)銷。任何人，只要花2000塊入場(chǎng)，就能玩這個(gè)銷售游戲。只要賣出一套房，就有35000元+1%傭金，對(duì)很多人來說賣出1套房就是1年收入。  而這，勢(shì)必會(huì)吸引各方中介和銷售。從恒房通的宣傳頁上，我們也可以看到，「網(wǎng)上售房」之后的三天，新增了超300萬用戶，累計(jì)有83%的用戶是各行業(yè)兼職銷售及房產(chǎn)專業(yè)中介。 理解了恒大這套營(yíng)銷套路，我們?cè)僮屑?xì)看一看3月1日恒大新聞發(fā)布會(huì)上的信息：
 恒大網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)套書實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè) 為什么會(huì)那么高呢？恒大自己的口徑可不可信，我們暫且不說。最重要的是，它寫的是「認(rèn)購(gòu)數(shù)量」，而不是實(shí)際賣出去的「成交量」。 說到底，認(rèn)購(gòu)房子的人，有多少是真實(shí)客戶，有多少是中介和銷售，大家心知肚明。那些推銷房子的人知道，只要花2000塊錢認(rèn)購(gòu)，他們就能獲得更高的獎(jiǎng)勵(lì)。 而這場(chǎng)充滿了文字游戲、動(dòng)員了全社會(huì)各種渠道的營(yíng)銷，只是2020年地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)的開始。恒大之后，開發(fā)商的各種營(yíng)銷、各種渠道、各種推廣，會(huì)遍地開花。 當(dāng)變革式營(yíng)銷遇上低欲望社會(huì) 2020年，注定有一場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷之戰(zhàn)，疫情對(duì)人購(gòu)買欲望的摧毀，更是讓這個(gè)局面雪上加霜。 ? 1.后疫情時(shí)代的低欲望社會(huì) 疫情影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但只要工人復(fù)工恢復(fù)生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)就能恢復(fù)增長(zhǎng)嗎？也不見得。因?yàn)槿缃竦囊咔橐呀?jīng)擴(kuò)散全球，產(chǎn)業(yè)鏈條波動(dòng)極大，我們生產(chǎn)出去的東西，一個(gè)不小心或會(huì)成為庫(kù)存積壓。 很多人也認(rèn)為，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響最終會(huì)V回來。但V到什么樣的程度呢？Howard Marks在他的書《周期》中談到：任何一次鐘擺一旦回?cái)[，不可能在中間停住，會(huì)擺向另一個(gè)極致。 而這，也就是我想和大家所說的「后疫情時(shí)期」。盡管之后的疫情會(huì)被控制住，甚至逐步鏟除，但是疫情所帶來的負(fù)面影響，會(huì)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間： 真正的全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，需要一些時(shí)間；人們的錢包重新漲起來，需要一些時(shí)間；人們對(duì)未來信心的恢復(fù)，會(huì)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。 在后疫情時(shí)期，錢袋子輕了只是小事，對(duì)未來的預(yù)期沒了才是最致命的打擊。 日本作家大前研一的《低欲望社會(huì)》，就論述了這個(gè)問題：由于失去人口紅利，日本經(jīng)濟(jì)停滯，政府用盡方法刺激消費(fèi)無果，這很大程度上是因?yàn)槟切└挥械娜毡纠先藢?duì)未來預(yù)期失去信心，他們更愿意把錢轉(zhuǎn)為積蓄。 而低欲望移植到中國(guó)的情形就是：中國(guó)居民早在16、17年經(jīng)歷過加杠桿，當(dāng)前居民負(fù)債率已經(jīng)很高了。如今又碰上疫情這只黑天鵝，你說誰不擔(dān)心現(xiàn)金困境？誰還敢背房貸？ ? 2.變革式營(yíng)銷能刺激購(gòu)房需求嗎？ 現(xiàn)在很多人遲遲不敢下手買房，如果開發(fā)商不主動(dòng)出擊做營(yíng)銷，那就無異于坐以待斃，可能會(huì)死于現(xiàn)金流。但問題是：營(yíng)銷、渠道和推廣，真能刺激此時(shí)的購(gòu)房需求嗎？ 做營(yíng)銷的朋友給我的答案是：營(yíng)銷，在任何時(shí)候都會(huì)刺激需求，但卻是有限度的。 我們知道「口紅效應(yīng)」：在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，口紅這種不值錢的商品反而會(huì)大賣。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樗恍枰ㄒ稽c(diǎn)錢，就能極大滿足人們的購(gòu)物欲，效率很高。 這個(gè)效應(yīng)，或許能解釋李佳琦為什么能成為「帶貨王」。這很大程度上是因?yàn)檫@兩年的居民杠桿率實(shí)在太高，人們實(shí)在沒有什么閑錢，買更高價(jià)格的商品來滿足購(gòu)物欲，所以這種低價(jià)的所謂「奢侈品」更能高效滿足欲望。 可如果現(xiàn)在李佳琦改在線賣房，或許銷量不及他的口紅事業(yè)。因?yàn)榉慨a(chǎn)并不僅僅是花錢滿足購(gòu)物欲那么簡(jiǎn)單，它更看對(duì)未來的預(yù)期：花了一大筆錢，以后的生活會(huì)不會(huì)又來一只黑天鵝？或者，這個(gè)房子以后會(huì)不會(huì)漲？ 產(chǎn)品不同，消費(fèi)心理也不同，營(yíng)銷的結(jié)果也更是不同。商品房畢竟貴重，購(gòu)房者不會(huì)像買口紅那樣，頭腦一時(shí)發(fā)熱輕信了銷售的一面之詞，他會(huì)有自己的考量。 結(jié) 后疫情時(shí)期，人們對(duì)未來的預(yù)期要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)到之前的狀態(tài)，對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)欲望恐怕還會(huì)持續(xù)走低，購(gòu)房需求也會(huì)逐漸收窄。 此時(shí)，會(huì)有更多開發(fā)商抄恒大作業(yè)——拓寬渠道，全民營(yíng)銷。購(gòu)房需求是降了，成交概率是小了，那就增加置業(yè)顧問，人海戰(zhàn)術(shù)總能把基數(shù)提高吧？ 可是，高強(qiáng)度的營(yíng)銷，只能刺激一時(shí)一刻的欲望。當(dāng)頭腦清醒之后，看清更多問題之后，欲望會(huì)逐漸變淡，被焦慮掩蓋。說到底，這個(gè)市場(chǎng)上有多少購(gòu)房需求，并不是單純用營(yíng)銷可以解決問題。 畢竟，口紅可以沖動(dòng)消費(fèi)，但買房不能。 -END-
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