近日，一起“處方門”讓坐擁千億市值的百年老企云南白藥一時間占據(jù)了各大新聞頭條。本將在下周復(fù)牌的云南白藥，如今整體上市的資產(chǎn)重組依然沒有落定，公司在10月24日晚間宣布繼續(xù)停盤。

而隨著事件的不斷發(fā)酵，我們可以預(yù)見云南白藥在成功復(fù)牌后勢必將會面臨新的挑戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，這家百年老企的日子不會太好過。

10月22日，一網(wǎng)絡(luò)平臺有認(rèn)證為“醫(yī)生”的用戶爆料稱，云南白藥牙膏的主要成分中含有氨甲環(huán)酸。據(jù)了解，氨甲環(huán)酸又名凝血酸、止血酸，是當(dāng)今世界范圍內(nèi)廣泛使用的經(jīng)典止血藥。

由于氨甲環(huán)酸主要作用就是止血凝血，該網(wǎng)友則表示，使用云南白藥牙膏刷牙不出血可能就是因為止血藥氨甲環(huán)酸的存在。

而云南白藥牙膏作為一款中草藥牙膏，其產(chǎn)生功效的卻是西藥處方藥成分，這一消息一時間引來眾多關(guān)注與爭議。許多網(wǎng)友表示，云南白藥長期宣傳其牙膏中藥成分功效與添加專門止血的氨甲環(huán)酸這一事實來看，實屬“掛羊頭賣狗肉”的行為。

另外，在我國，氨甲環(huán)酸也被歸為處方藥。一位專家表示，氨甲環(huán)酸是處方藥，牙膏里絕對不應(yīng)該有，否則相當(dāng)于刷牙就是在吃藥。

在10月23日上午，云南白藥也對此作出了回應(yīng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)布了一則官方聲明，稱云南白藥牙膏未使用禁用成分，氨甲環(huán)酸是廣泛運用于功效牙膏中的一種常用成分，目前國內(nèi)外多種功效牙膏都有使用。

可以看出，云南白藥的回應(yīng)也是模棱兩可，對于眾人質(zhì)疑的“止血牙膏”涉嫌誤導(dǎo)性宣傳并沒有做出正面回復(fù)。到底是公司宣稱的云南白藥活性成分起到了減輕牙齦出血？還是牙膏成分中的氨甲環(huán)酸起到了這個功能？我們無從而知，但從云南白藥官方回應(yīng)的態(tài)度來看，被曝光的氨甲環(huán)酸確實踩準(zhǔn)了云南白藥的“敏感點”。

暫且不問在牙膏中添加氨甲環(huán)酸是否合規(guī)，也有業(yè)內(nèi)人士表示云南白藥添加氨甲環(huán)酸是合法的，但是否合理，值得商榷。而更加需要關(guān)注的是，若這家已有百年歷史的國有上市企業(yè)一直在產(chǎn)品的宣傳上做著欲蓋彌彰手法，要拿什么去贏得消費者以及投資者的信任？

云南白藥創(chuàng)立于1902年，1993年12月，云南白藥作為云南省首家上市公司在深圳證券交易所掛牌上市，股票交易代碼為（000538）。

上市至今，云南白藥已經(jīng)在A股風(fēng)云變幻的市場中歷經(jīng)25載，截至2018年3月31日，云南白藥市值達(dá)1031億元，在25年之中市值增長了1023億元，成為國內(nèi)藥企巨頭之一。

據(jù)公開資料顯示，公司主要經(jīng)營化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材和生物制品等，公司產(chǎn)品以云南白藥系列、三七系列和云南民族特色藥品系列為主，共17種劑型200余個產(chǎn)品。此外，公司以事業(yè)部的形式，按照產(chǎn)品系列及服務(wù)劃分了藥品、健康產(chǎn)品、中藥資源和醫(yī)藥商業(yè)四大業(yè)務(wù)板塊，并根據(jù)不同領(lǐng)域的分工展開產(chǎn)、供、銷運營活動，且獲得了不錯的成績。

2017年，據(jù)云南白藥年報顯示其藥品事業(yè)部實現(xiàn)收入50.43億元，同比增長2.56%；健康產(chǎn)品事業(yè)部實現(xiàn)收入43.61億元，同比增長16.09%；中藥資源事業(yè)部實現(xiàn)收入11.62億元，同比增長23.19%；商業(yè)實現(xiàn)收入144.94億元，同比增長7.45%。

值得注意的是，在云南白藥的業(yè)務(wù)板塊中，其藥品、健康產(chǎn)品以及醫(yī)藥商業(yè)三大塊業(yè)務(wù)合占了云南白藥95.22%的營業(yè)收入，可以看出是云南白藥收入的主要支撐。

一路走來，云南白藥其品牌符號以及品牌形象早已深入人心，成為我國民族品牌的代表之一。

作為云南白藥健康板塊的核心產(chǎn)品——白藥牙膏，上市也有14年，現(xiàn)牙膏等健康產(chǎn)品年收入超4億。據(jù)云南白藥公告顯示，公司的白藥牙膏市場占有率位居全國第二位、民族品牌第一位。

而看似擁有良好的市場表現(xiàn)的白藥牙膏，不僅身陷“牙膏止血門”的風(fēng)波，數(shù)據(jù)顯示，其多年來的增長實則已經(jīng)進(jìn)入滯緩階段，引起了市場關(guān)注。

據(jù)了解，公司的健康板塊著力構(gòu)建全方位個人護(hù)理產(chǎn)品平臺，主要產(chǎn)品即為牙膏。2017年年報顯示，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部實現(xiàn)營業(yè)收入43.6億元，同比增長16.09%；而早在2012年，公司健康事業(yè)部實現(xiàn)營收17.6億元，同比增長45.61%；實現(xiàn)凈利潤3.62億元，同比增長66.12%。對比之下，白藥牙膏的增長放緩趨勢明顯。

云南白藥方面也似乎意識到了這個問題，公司相關(guān)人士表示，由于受市場份額和行業(yè)競爭等因素影響，近年來牙膏業(yè)務(wù)增速呈現(xiàn)下滑情況。公司對上述情況也高度重視，下一步將通過調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、加快新產(chǎn)品研發(fā)推廣、創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷模式等行動，確保牙膏業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

今年上半年，云南白藥的業(yè)績報告也顯示出不盡人意的面貌。半年報數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入129.74億元，較上年同期的119.6億元凈增10.14億元，增幅為8.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.33億元，較上年同期的15.65億元凈增0.68億元，增幅為4.35%；扣除非經(jīng)常性損益后，公司凈利潤微降1.21%。

而這也是自2011年以來，云南白藥在2018年半年度扣非后凈利首度出現(xiàn)下滑。難得的是，云南白藥也在為了改善不利的業(yè)績面貌而做努力。在10月26日發(fā)布的第三季度財報中，盡管身陷“牙膏止血門”，云南白藥前三季度營收、凈利均有增長。

截止今年9月底，云南白藥實現(xiàn)營業(yè)收入197.24億元，同比增長9.53%;歸屬上市公司股東的凈利潤27.32億元，同比增長4.88%。

對于處在話題中心的白藥牙膏，云南白藥也在季度報發(fā)布當(dāng)天公布了公司關(guān)于健康產(chǎn)業(yè)項目增加投資的公告，此項目正是用于擴(kuò)大近來受到質(zhì)疑的云南白藥牙膏產(chǎn)能而建。

對此，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“云南白藥牙膏市場占有率持續(xù)增長，產(chǎn)量不斷上升，使得原有的廠房、設(shè)備已無法滿足產(chǎn)能增長的需求。同時，公司日化系列產(chǎn)品的研制和推向市場也對日化生產(chǎn)車間提出了新的要求?！?/span>

種種跡象看來，云南白藥似乎也意識到了業(yè)績放緩與輿論風(fēng)波的雙重危機感，并正在付諸行動穩(wěn)固自身作為民族品牌的地位。不過，云南白藥要解決的問題還不止這些。

多年來，云南白藥在國內(nèi)能成為家喻戶曉的品牌，與其長期對營銷與廣告的大手筆投入有很大干系。在眾多A股醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，云南白藥在廣告營銷推廣方面的投入長期位居行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)顯示，2015至2017三年間，云南白藥在銷售費用投入金額分別為27.1億元、28.4億元、36.84億元。其中值得注意的是，在2016年，云南白藥7.07億元的廣告費成為該年份所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的。

2018僅上半年，云南白藥銷售費用則達(dá)到了18.91億元，排名醫(yī)藥上市公司第11位，其中廣告宣傳費用為3.59億。

另一方面，云南白藥在研發(fā)上的投入就顯得“雞毛蒜皮”了。

拿2017年來說，云南白藥在研發(fā)上投入金額為8403萬元，占營收的比例為0.35%。對比之下，公司該年高達(dá)36.84億元的銷售費用，占據(jù)營業(yè)收入的15.15%，更是研發(fā)投入的43倍；到了今年上半年，云南白藥研發(fā)投入為5252萬，也僅占營收比例的0.4%。

低的可憐的研發(fā)占比為這家企業(yè)引來了爭議，有相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士提到，云南白藥牙膏作為云南白藥轉(zhuǎn)型、翻身的一個拳頭產(chǎn)品，其過度的廣告投入和短期的營銷紅利，本身也是對云南白藥這一品牌的快速消費。當(dāng)品牌被消費到一定程度后，如果沒有真正顛覆性的跨界創(chuàng)新出現(xiàn)，僅僅依靠聯(lián)想，依靠個別衍生爆款而成就的崛起奇跡，即使沒有‘配方門’，也會逐步流于平庸。

現(xiàn)今，內(nèi)憂外患的云南白藥，似乎已經(jīng)走進(jìn)了事業(yè)的瓶頸期，看來在“處方門”的背后，要解決的問題還有很多。