【原】2021年，企業(yè)做好私域電商的六大關(guān)鍵點(diǎn)

見實(shí) 2021-01-16

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2021年初，很多企業(yè)已經(jīng)達(dá)成了一個共識：今年一定要做私域流量。但具體怎么做？這仍然是很多創(chuàng)業(yè)者都在發(fā)愁的問題。

針對這個難題，在剛結(jié)束不久的「第三屆微信生態(tài)交易展」上，艾客的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO清微直接給了自己的答案。

她提到，想要做好私域電商有六大關(guān)鍵點(diǎn)，分別是加粉、內(nèi)容、觸點(diǎn)建設(shè)、數(shù)據(jù)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)績效和產(chǎn)品線突圍。

在加粉環(huán)節(jié)中，她發(fā)現(xiàn)有三種形式的包裹卡加粉率最高，并測試出了私域電商的最優(yōu)加粉組合方式。

在觸點(diǎn)工程中，她詳細(xì)拆解了湯臣倍健如何累計(jì)用戶10萬+，且如何借助“企業(yè)微信+公眾號+小程序”的打法，將用戶客單價比天貓平均高出47%，會員復(fù)購率高出30%，年銷售額過千萬。

除此以外，清微認(rèn)為，私域還有巨大的想象空間。比如流量池聯(lián)盟、直播矩陣+運(yùn)營、超級用戶的管理等方向，都值得每個創(chuàng)業(yè)者深度思考。

現(xiàn)在，讓我們回到大會現(xiàn)場，一起看一下清微關(guān)于私域的更多案例拆解和深度思考。如下，Enjoy：

艾客聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 清微

直接說重點(diǎn)，我今天給大家分享一下想要做好私域電商的六大關(guān)鍵：

關(guān)鍵一：加粉。加粉是所有私域流量運(yùn)營的起點(diǎn)，因此非常考驗(yàn)加粉團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行是否足夠堅(jiān)決。很多天貓商家的老板說自己加粉加不上去，其核心原因其實(shí)也在于能否堅(jiān)決執(zhí)行，以及是否在不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)測算轉(zhuǎn)化率等核心環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵二：內(nèi)容。內(nèi)容是私域流量運(yùn)營的核心，也是用戶轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵。因此，商家需要在公眾號、朋友圈、小程序做好人設(shè)型、種草型和服務(wù)型等內(nèi)容。

關(guān)鍵三：觸點(diǎn)建設(shè)。想要做好私域流量，商家需要的不只是一個微信號、微信群或者小程序。今天企業(yè)微信的崛起，意味著我們可以打通整個騰訊生態(tài)的觸點(diǎn)來提升運(yùn)營效率。

關(guān)鍵四：數(shù)據(jù)建設(shè)。這點(diǎn)其實(shí)屬于私域電商的高階能力，包括企業(yè)微信和公眾號數(shù)據(jù)，與電商數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。

關(guān)鍵五：團(tuán)隊(duì)績效。微信銷售團(tuán)隊(duì)的組建和管理能力，是私域上限的挑戰(zhàn)。我們在微信生態(tài)做生意一定要從之前的坐等靠思維，轉(zhuǎn)變成主動出擊的行為。

關(guān)鍵六：產(chǎn)品線突圍。我們做私域帶貨，要靠產(chǎn)品與用戶建立信任鏈接，唯有產(chǎn)品可以讓用戶對我們更加了解。因此，我們必須構(gòu)建豐富的產(chǎn)品SKU，讓產(chǎn)品不斷融入到用戶的生活場景中。

了解完以上六個關(guān)鍵點(diǎn)，咱們來具體講一下如何做到這六點(diǎn)。

在做私域之前，每個企業(yè)的老板或者職業(yè)經(jīng)理人，首先要思考自己的私域到底有多少用戶？下圖展示的是天貓頭部商家的流量渠道規(guī)劃模型。

第一層的旗艦店用戶能為商家提供70%的用戶資源，目前的主要形式是包裹卡，后期也可以嘗試一下店鋪試用和客服推薦等形式；

第二層的自有用戶池裂變在整個私域用戶占到了22%，其形式主要是從一個80萬粉絲的公眾號中導(dǎo)粉和裂變；

第三層的旗艦店增量資源是指淘寶體系中的店鋪使用、客戶推薦和淘寶群等形式，其增量能占到6%；

第四層是資源置換+推廣。大家一定不要小看這個版塊的價值，今天做私域的思維一定要開放，而最忌諱封閉。包括湯臣倍健和一頭牛等頭部商家其實(shí)都在做資源互換，通過同等品牌私域用戶的互動，可以低成本獲得比公域更加精準(zhǔn)的用戶。

加粉：打開吸粉通道，多渠道精準(zhǔn)引流

在日常的運(yùn)營中，我們發(fā)現(xiàn)三種方式的加粉率非常高：

第一種，旺旺加粉。通過在旺旺中做抽獎或設(shè)置利益點(diǎn)，加粉率可達(dá)50%。

第二種，短信吸粉。這種形式雖然比較傳統(tǒng)，但仍能將最高吸粉率做到10%。這是怎么做的？一方面，在用戶剛收貨的時候發(fā)短信，比如做家居品類的商家會在短信中提示用戶，加企微后即可在一年內(nèi)隨意換枕芯。我們跟蹤數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶換枕芯的概率只有2‰，但加粉率卻在50%以上；另一方面，短信要注意鏈接到企業(yè)活碼中，然后實(shí)現(xiàn)活碼的自動分流。

第三種，抽獎評價有禮活動的加粉率可達(dá)到29%。其核心亮點(diǎn)有三個：1.利益點(diǎn)非常明確，免費(fèi)獲得且提示限量；2.紅色版面的包裹卡會更容易吸引消費(fèi)者的注意；3.領(lǐng)取免費(fèi)商品需要付郵費(fèi)，可以極大程度上規(guī)避羊毛黨。

這是一組客戶的核心數(shù)據(jù)：

1.旺旺加粉：店鋪平均加粉率分別為26%-34%-20%（成本3.3元/人）

2.短信加粉：實(shí)時訂單、變量加粉，平均加粉率9%（成本4元/人）

3.包裹卡加粉：平均15%（成本10元/人）

目前加粉的最優(yōu)方案：

旺旺+短信：店鋪平均加粉率分別為32%-40%-26%（成本3.5元/人）

這其中有3點(diǎn)值得一說：第一，旺旺的加粉率分別是26%、34%和20%，中間值最高，其原因是用戶購買完成后，立刻送用戶一個隨機(jī)禮品，導(dǎo)致加粉率最高，且成本最低。第二，包裹卡的加粉成本會比較高，且加粉率較低。第三，我們在測試后發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)的加粉方式是旺旺+短信，平均獲客成本只有3.5元。

因此，我認(rèn)為今天的企業(yè)一定要做私域，但必須測算出最優(yōu)加粉方式和私域加粉的單客成本。

內(nèi)容工程：高質(zhì)量素材，多渠道種草

我認(rèn)識一個朋友只做朋友圈內(nèi)容，每年的GMV能做到1.2億，她的內(nèi)容形式有：

1.打造高勢能人設(shè)，構(gòu)建令人向往的45度美好；

2.種草,隨時種草的朋友圈；

3.秒殺,每周會在朋友圈進(jìn)行限時限量單品秒殺。選品方面主要是會將店鋪平臺銷量不佳或比較冷門的產(chǎn)品開展活動，可以消耗庫存。另外，活動前會引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號，提前掃碼參與商城秒殺活動；

4.話題互動型內(nèi)容；

5.試用型內(nèi)容；

6.達(dá)人&公域?yàn)樗接蚍N草、導(dǎo)流。

例如，一個酵素產(chǎn)品視頻+圖文內(nèi)容種草，效果特別好。這也讓我們發(fā)現(xiàn)，私域中的高階玩家已經(jīng)發(fā)生了變化，就是從人設(shè)型內(nèi)容進(jìn)階到了品牌型內(nèi)容。

艾客通過素材捕手工具可以為商家提供圖文內(nèi)容和直播內(nèi)容，比如在將1.2億的小紅書帖子做分解，讓商家快速知道排名靠前的品牌和達(dá)人是如何做內(nèi)容的。

觸點(diǎn)工程：建立私域多觸點(diǎn)，多留存

現(xiàn)在很多商家做私域的觸點(diǎn)都很單一，可能只做公眾號或微信群。比如，完美日記之前的退群率非常高，就是因?yàn)橛玫膯我挥|點(diǎn)思維。

現(xiàn)在完美日記會引導(dǎo)線下用戶進(jìn)入小程序，進(jìn)而進(jìn)入企業(yè)微信群、社群和公眾號，這就形成了整個私域的粉絲留存鏈路。

因此，私域流量3.0時代，要從舊有的流量思維轉(zhuǎn)換為觸點(diǎn)思維。

以湯臣倍健為例，他們的企微粉絲已經(jīng)累計(jì)到了10W+，利用“企業(yè)微信+公眾號+小程序”的打法，其私域用戶客單價比天貓平均高出40%以上，會員復(fù)購率高出30%，年銷售額過千萬。

湯臣倍健的企業(yè)微信有三個要點(diǎn)：1、結(jié)合企業(yè)微信號系統(tǒng)，統(tǒng)一朋友圈規(guī)劃；2、打造企業(yè)專業(yè)營養(yǎng)師顧問人設(shè)；3、承載公眾號和小程序客服，一對一溝通需求。

湯臣倍健的公眾號有兩個要點(diǎn)：1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，滿足用戶需求及傳播驅(qū)動力；2、大活動曝光，鏈接小程序?qū)崿F(xiàn)落地交易。

湯臣倍健的社群模式有三個要點(diǎn)：1、用戶分層，同類型群體拉群；2、利用閃購活動營造熱烈氛圍；3、利用話題討論做互動；4、做湊單群，提升客單價。

另外，在騰訊體系的所有觸點(diǎn)中，我最想強(qiáng)調(diào)的是最近發(fā)展很迅猛的視頻號，視頻號的亮點(diǎn)在于其突破了一級限制，可以多級裂變。

數(shù)據(jù)營銷工程：持續(xù)性的智能營銷轉(zhuǎn)化

企業(yè)做好觸點(diǎn)工程以后，下一步就要重視數(shù)據(jù)營銷。

數(shù)字營銷工程的第一步就是將企業(yè)微信、公眾號、淘寶、拼多多等前端用戶的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因（多平臺合并）；第二步是將交易記錄、訂單數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗對齊和數(shù)據(jù)分板；第三步是通過不同的觸點(diǎn)做內(nèi)容推送，從而實(shí)現(xiàn)整個營銷的自動化。

如果再具象一點(diǎn)，我們還會根據(jù)用戶關(guān)注的歷史記錄、訪問頁面和互動頻次等維度的數(shù)據(jù)，給用戶推送不同的產(chǎn)品。

如果用戶剛關(guān)注某品牌24小時，對品牌的認(rèn)知度還比較低，就需要品牌首先要建立專業(yè)的形象，比如給他推薦理財(cái)顧問券等。

如果用戶閱讀了30分鐘，說明用戶已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知，這就需要增加觸點(diǎn)，比如引導(dǎo)其添加企業(yè)微信等。這些規(guī)則都可以實(shí)現(xiàn)自動化，讓營銷變得更加簡單。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：私域組織架構(gòu)

現(xiàn)在做私域需要組建多大的團(tuán)隊(duì)？前期可能需要10-12人的團(tuán)隊(duì)。那在搭建私域團(tuán)隊(duì)的時候重點(diǎn)是什么？

第一，要把客服銷售武裝起來，客服一定要通過培訓(xùn)將其對產(chǎn)品和會員的理解補(bǔ)齊，以及將其個人主觀能動性調(diào)動起來。

第二，要制訂私域團(tuán)隊(duì)客服服務(wù)流程和質(zhì)檢流程。在標(biāo)準(zhǔn)動作當(dāng)中摸索用戶溫度提升的制勝法寶，可以量化的指標(biāo)要實(shí)現(xiàn)量化，無法實(shí)現(xiàn)量化的做好監(jiān)督。關(guān)鍵是先交朋友再想著賣東西，因?yàn)楹糜研湃伪硶梢猿礁鞣N營銷手段。

這其中包括：第1天的首次用戶承接（建立信任）——維護(hù)超V用戶——第4-7天的第二次用戶承接（解疑惑促成交）——第7-20天陪伴未成交用戶并促成交——日常回訪。

第三，制定出良好的員工績效體系。比如，每天的新增客戶數(shù)、添加率、總會話數(shù)、平均首次響應(yīng)時長、回復(fù)率等系列數(shù)據(jù)，都跟客服的KPI相關(guān)，而且可以每個客服在整個GMV中的貢獻(xiàn)占比都可以通過第三方工具后臺實(shí)現(xiàn)一鍵查看。

第四，整個社群和直播的管理都需要靠運(yùn)營的MVP和SOP去實(shí)現(xiàn)。

這里總結(jié)一下，打造私域團(tuán)隊(duì)要注意亮點(diǎn)：1.打造“利他”和“看見”的團(tuán)隊(duì)文化；2.服務(wù)是連接和觸達(dá)客戶的最好方式,可將用戶的低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)。

產(chǎn)品線突圍：構(gòu)建豐富的產(chǎn)品體系

如果企業(yè)的產(chǎn)品屬于低客單價產(chǎn)品，那么從一開始就要思考如何構(gòu)建產(chǎn)品，最直觀的例子就是完美日記和湯臣倍健。

下圖是我們2020年的產(chǎn)品品類和營銷節(jié)奏圖，其中包含了營銷節(jié)奏、主推品節(jié)奏、拓品節(jié)奏，以及商家相應(yīng)的選品策略。