1月14日，快手公司已順利通過港交所聆訊。報(bào)道稱，路演期間，快手IPO份額非常受追捧，大型機(jī)構(gòu)投資者都準(zhǔn)備下單。

短視頻作為近幾年的大風(fēng)口，而快手作為在港交所上市的短視頻第一股，吸引著眾多的目光。

那么短視頻賽道如何？快手的業(yè)務(wù)模式如何變現(xiàn)？其價(jià)值幾何？

短視頻行業(yè)格局初定，7萬億變現(xiàn)市場(chǎng)空間廣闊

• 賽道格局初定，大賽道下用戶和時(shí)長(zhǎng)仍然具備翻倍潛力

2020 年來短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沉淀期，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步落定。

相比于早年多方資本涌入，各類短視頻平臺(tái)百花齊放的格局，2020 年以來，頭部短視頻平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)，以抖音和快手為代表的頭部平臺(tái)均已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，在內(nèi)容豐富性、商業(yè)化探索方面也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并且相繼尋求資本化道路，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步落定，新進(jìn)入賽道的平臺(tái)發(fā)展難度逐漸加大。

在行業(yè)格局基本穩(wěn)定的前提下面，行業(yè)發(fā)展并未進(jìn)入成熟期，還是處于增長(zhǎng)期，前景也較為廣闊。

短視頻/直播的內(nèi)容由于其承載更高維信息密度，同時(shí)具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，快速成為增量最為顯著的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。短視頻高使用率，使用時(shí)長(zhǎng)占比提升迅速。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，短視頻使用率在 2020H1 已經(jīng)達(dá)到 87%，同比再次提升 11.2pcts。短視頻和直播類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)占比也提升到16.1%，成為重要的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。

短視頻 2019 年 DAU 近 5 億，用戶規(guī)模及時(shí)長(zhǎng)還有望成倍增長(zhǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)擁有全世界最多的短視頻用戶，占 2019 年全球短視頻平臺(tái)用戶數(shù)約 80%。2019 年中國(guó)短視頻平臺(tái) DAU 已接近 5 億，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 9 億；每位日活躍用戶在平臺(tái)日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也預(yù)計(jì)將從2019年的67.0分鐘增至2025年的110.2分鐘。

• 內(nèi)容變現(xiàn)：多元商業(yè)化通路，7萬億變現(xiàn)市場(chǎng)蓄勢(shì)起航

在行業(yè)格局初定前提下，各大短視頻平臺(tái)在發(fā)力用戶規(guī)模的同時(shí)，也積極通過多元變現(xiàn)渠道打造自身的商業(yè)閉環(huán)。目前短視頻行業(yè)變現(xiàn)渠道也將會(huì)變得越來越清晰了。

1)直播虛擬禮物打賞：

4千億市場(chǎng)穩(wěn)健成長(zhǎng)；直播用戶打賞虛擬物品是平臺(tái)最為直接的變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞咨詢，以收入口徑計(jì)算的中國(guó)直播虛擬禮物打賞市場(chǎng)規(guī)模 2019 年達(dá)到 1,400 億元，并預(yù)計(jì)在 2025 年將達(dá)到人民幣 4,166 億元，對(duì)應(yīng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 19.9%，直播打賞市場(chǎng)將持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2)短視頻線上營(yíng)銷服務(wù)：5千億市場(chǎng)空間可期

短視頻/直播平臺(tái)由于聚集了眾多用戶，成為流量核心聚集地，直播營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷也逐漸成為廣告主最關(guān)注的線上媒體營(yíng)銷方式之一。

根據(jù)艾瑞咨詢，通過短視頻和直播的移動(dòng)廣告保持高增速，2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率接近400%，2019年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到814億元，并預(yù)計(jì)基于短視頻/直播的廣告在未來5年中仍將保持33.7%的復(fù)合增速，到 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4,653億元，占整個(gè)移動(dòng)廣告大盤的 27.3%。

3)直播電商：6萬億 GMV 市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)

由于社交互動(dòng)與信任，基于短視頻和直播的社交平臺(tái)對(duì)電商十分有效。在中國(guó)直播電商 GMV 在 2019 年已經(jīng)達(dá)到 4,168 億元，預(yù)計(jì)未來5年仍將保持 57.7%的高速年復(fù)合增長(zhǎng)，至2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 64,172 億元，占中國(guó)零售電商市場(chǎng)的23.9%，成為零售電商市場(chǎng)的重要組成部分。

快手概況：十年長(zhǎng)跑，下沉與破圈雙主線下的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建

快手最早可追溯至 2011 年推出的 GIF 快手，是一個(gè)供用戶制作并分享 GIF 動(dòng)圖的工具軟件。于 2013 年正式推出短視頻社交平臺(tái)，并在 2016 年推出直播業(yè)務(wù)作為平臺(tái)的自然延伸。2017 年，快手主站已經(jīng)成為全球最大單一直播平臺(tái)。

快手核心商業(yè)模式可以理解為大數(shù)據(jù)賦能的基于用戶自驅(qū)動(dòng)的短視頻/直播內(nèi)容社交生態(tài)及商業(yè)生態(tài)。其核心要素包括內(nèi)容、業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)。

坐擁近 5 億月活用戶的快手，是短視頻內(nèi)容社交稀缺標(biāo)的。

1、用戶增長(zhǎng)端：從下沉到破圈，用戶成長(zhǎng)始終在路上

基于時(shí)間線，快手的用戶增長(zhǎng)大體可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段為成立初期至 2018 年，這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)主要依托于下沉市場(chǎng)的自然爆發(fā)。

第二階段則是 2018 年至今，這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)則偏向一二線城市用戶的迸發(fā)。

通過兩個(gè)階段的用戶擴(kuò)張和增長(zhǎng)，快手逐步成長(zhǎng)為主站月活峰值接近 5 億的頭部短視頻平臺(tái)。

在第一階段，主要是抓住下沉用戶機(jī)遇，成就核心社交資產(chǎn)。從主打 GIF 圖制作和分享的工具型產(chǎn)品，再到短視頻社區(qū)，「老鐵」始終是快手最獨(dú)特的標(biāo)簽，背后映射的是其發(fā)跡于農(nóng)村及小城市的歷史，因此快手早期的用戶畫像帶有明顯的下沉標(biāo)簽，下沉用戶也成為快手最忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

以 2016 年 12 月快手的用戶畫像作為樣本來觀察，可以看到快手的用戶顯著具備下沉和年輕的特點(diǎn)：從地域分布上看，快手三線及以下城市占比達(dá)到 66.01%，超過行業(yè)平均；從年齡分布上看，快手 25 歲以下用戶占比高達(dá) 42.6%，高于全網(wǎng)平均 24.48%。

在第二階段，快手的核心在于「破圈」，快手將觸角伸向了更遠(yuǎn)的次元、更廣闊的人群、更豐富的內(nèi)容，策略上也從穩(wěn)健保守轉(zhuǎn)向主動(dòng)進(jìn)攻。在這一階段，快手的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑簟?/p>

根據(jù)快手發(fā)布的內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，相比于 2018 年一二線城市 4,000 萬的用戶規(guī)模，2019年快手在一二線城市中的日活躍用戶已經(jīng)超過 6,000 萬。2020H1，快手用戶的地域分布中，一二線城市占比更是接近50%，體現(xiàn)出快手的破圈效果。

在兩階段的用戶增長(zhǎng)策略下， 2017-2019 年間快手的平均月活用戶規(guī)模保持55.7%年復(fù)合增長(zhǎng)，至 2020H1 快手平臺(tái)的平均月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 4.85 億人。

2017-2019 年快手平均日活用戶年復(fù)合增長(zhǎng)也達(dá)到 62.3%，至 2020H1 快手平臺(tái)的平均日活用戶規(guī)模達(dá)到 2.58 億人，快手已然成為新一代國(guó)民級(jí)的APP。

2、內(nèi)容社區(qū)端：「老鐵文化」之上，擁抱每一種生活

快手通過精準(zhǔn)圍繞核心用戶需求的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)，快手成功打造出去中心化的內(nèi)容社區(qū)，在用戶活躍、內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)互動(dòng)均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力和活躍氛圍。

具體反映到數(shù)據(jù)維度，在使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手從2017 年 52.7 分鐘提升到 74.6 分鐘，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 19%，2020H1 同比增長(zhǎng) 17.7%至 85.3 分鐘，用戶使用習(xí)慣持續(xù)加強(qiáng)。在用戶粘性方面，DAU/MAU 比例也持續(xù)提升，2019 年 DAU/MAU 達(dá)到 53.1%，較 2017 年提升 4.2pcts，2020H1該值達(dá)到53.2%，快手平臺(tái)的用戶粘性持續(xù)提升。

而是就在對(duì)比抖音方面，快手也是在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中保持了自己的使用時(shí)長(zhǎng)，以及在使用次數(shù)上都存在優(yōu)勢(shì)，在用戶使用習(xí)慣及活躍度上都優(yōu)勢(shì)明顯。

至于在內(nèi)容機(jī)制方面，「老鐵生態(tài)」自然生長(zhǎng)+「光合計(jì)劃」內(nèi)容扶持，持續(xù)激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和社交氛圍；

2020H1月均生產(chǎn) 11 億條短視頻+創(chuàng)作者/MAU=26%+85.3分鐘日均使用時(shí)長(zhǎng)+13.05 高贊評(píng)比(vs抖音42)，凸顯快手內(nèi)容海量+UGC驅(qū)動(dòng)，用戶高粘性+高互動(dòng)特點(diǎn)。

快手商業(yè)化提速，廣告+電商打造第二增長(zhǎng)曲線

快手基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)也已步入快車道。2017-2019年快手營(yíng)收已經(jīng)進(jìn)入提速期，復(fù)合增速高達(dá) 117%；2020H1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 253.21 億元，同比增長(zhǎng)48.3%。目前看，快手商業(yè)化的后續(xù)看點(diǎn)將主要圍繞直播打賞、在線營(yíng)銷和直播電商進(jìn)行。

• 直播打賞：用戶規(guī)模增長(zhǎng)+ARPPU提升，商業(yè)化穩(wěn)定成長(zhǎng)

直播業(yè)務(wù)作為公司近年來的主要營(yíng)收來源，公司已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)。

2020H1 公司直播收入實(shí)現(xiàn) 173.49 億元，而 2020H1斗魚、虎牙和 B 站的直播收入分別對(duì)應(yīng) 44.3 億元，48.4 億元和 16.2 億元，在直播體量上已遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

東北研究認(rèn)為，隨著公司進(jìn)一步增加及豐富平臺(tái)上的內(nèi)容，直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將主要來自于兩方面：(1)直播付費(fèi)用戶規(guī)模的提升；(2)直播用戶ARPPU的提升。

• 線上營(yíng)銷流量?jī)r(jià)值凸顯：豐富產(chǎn)品+效率提升，廣告營(yíng)銷高增長(zhǎng)可期

快手的在線營(yíng)銷服務(wù)為生態(tài)系統(tǒng)參與者提供整套在線營(yíng)銷解決方案。

從廣告形式來看，其主要形式包括短視頻廣告、展示廣告、口頭推薦以及其他推廣活動(dòng)，從而增加廣告商的目標(biāo)人群觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化；從營(yíng)銷工具來看，快手的核心投放工具包括粉條和小店通，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家可以通過付費(fèi)方式向更多人推廣其短視頻或直播，并形成獲取粉絲，商品訪問、訂單支付等轉(zhuǎn)化效果。

通過對(duì)比快手和抖音的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具，可以發(fā)現(xiàn)快手的營(yíng)銷工具相對(duì)抖音推出較晚，隨著快手不斷優(yōu)化和升級(jí)各類營(yíng)銷產(chǎn)品，其商業(yè)化空間有待進(jìn)一步釋放。

東北研究認(rèn)為，快手的在線營(yíng)銷服務(wù)是公司未來商業(yè)化的重點(diǎn)之一，其核心驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)在：(1)廣告產(chǎn)品的豐富；(2)廣告轉(zhuǎn)化效率的提升。

• 直播電商：滲透率+貨幣化率雙增，萬億市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)

目前，快手直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)頭正猛，是其最有前景的業(yè)務(wù)。自 2018 年 8 月快手推出電商業(yè)務(wù)后，其交易規(guī)模體量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019 年同比提升超 600 倍。

2020 H1 商品交易總額更是達(dá)到人民幣 1,096 億元。根據(jù)快手 2020 年內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)數(shù)據(jù)，快手直播日活用戶已經(jīng)突破1.7 億+，電商日活也突破 1 億，正式成為直播電商行業(yè)的領(lǐng)先平臺(tái)。

快手電商的賣家和買家數(shù)也保持高速增長(zhǎng)， 相較于 2020 年 1 月，2020 年 8 月快手賣家數(shù)增長(zhǎng) 74%，買家數(shù)則提升 68%。2020 年 7-9 月快手電商直播觀眾數(shù)也提升了 34%，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)則分別提升了 65%和 71%。

而在快手電商生態(tài)搭建方面，快手也是不斷發(fā)布相關(guān)扶持政策，提升商戶服務(wù)意識(shí)，幫助商戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成電商閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

2020年快手陸續(xù)發(fā)布「破曉計(jì)劃」、商家「雙百」扶持計(jì)劃和服務(wù)商合伙人計(jì)劃等等，不斷加大對(duì)電商生態(tài)的扶持力度。在直播電商的浪潮中，以快手電商為代表的頭部平臺(tái)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)、引導(dǎo)作用將進(jìn)一步升級(jí)，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈各端參與者，并攜手越來越多的合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

東北研究認(rèn)為，從快手電商所處的賽道來看，直播電商仍處于高速發(fā)展期，我們認(rèn)為快手電商收入增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力將主要來自兩方面：(1)直播電商在電商大盤滲透率的提升；(2)快手電商貨幣化率的提升。

總結(jié)

快手作為全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)，具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。

經(jīng)過近 10 年發(fā)展，快手已經(jīng)形成成熟的去中心化內(nèi)容社區(qū)，在用戶規(guī)模和內(nèi)容豐富性等多維度上呈現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容社區(qū)之上，快手當(dāng)前正處于商業(yè)化加速期。

隨著快手逐步打通廣告、電商、教育和游戲等維度的商業(yè)化路徑，公司有望在商業(yè)變現(xiàn)端成功打造第二成長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)公司高成長(zhǎng)。