大家印象中的Tesla，多半是創(chuàng)辦人Elon Musk與代表車(chē)款——Model S光鮮亮麗的畫(huà)面。但其實(shí)Tesla最初是由兩位默默無(wú)名的工程師所創(chuàng)辦，也發(fā)生過(guò)財(cái)務(wù)危機(jī)和內(nèi)部的分歧。本文將帶你了解Tesla一路的成長(zhǎng)和興衰，以及許多你所不知道的Tesla故事。

創(chuàng)新點(diǎn)：Tesla成功的4大要素：一封「自動(dòng)充電」的E-mail、一顆強(qiáng)力電池、改變銷售模式、瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)。

1. 要素一：為了解決耗油問(wèn)題，打造持久耐用的電池

(圖片來(lái)源：muhsinlabib.com )

提到「Tesla」許多人腦海所浮現(xiàn)的，莫過(guò)于創(chuàng)辦人Elon Musk自信地站在發(fā)布會(huì)上的畫(huà)面。事實(shí)上，Tesla最初僅是由默默無(wú)名的工程師Martin Eberhard和Marc Tarpenning創(chuàng)辦。

2000年底，Eberhard與妻子離婚，當(dāng)時(shí)他最想做的事便是買(mǎi)輛跑車(chē)，享受排氣聲浪、馬力速度的快感。不過(guò)全球暖化議題，加上中東石油供應(yīng)國(guó)家局勢(shì)的不穩(wěn)定，使Eberhard對(duì)高耗油跑車(chē)為之怯步。他想，如果能有輛高性能的電動(dòng)跑車(chē)，不需要擔(dān)心石油問(wèn)題，盡情享受跑車(chē)快感，該有多好。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有這樣的車(chē)款，生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的想法油然而生。

或許有人會(huì)問(wèn)，早在90年代，通用汽車(chē)便推出電動(dòng)車(chē)EV-1，但為什么數(shù)年后卻銷聲匿跡？除了無(wú)法擴(kuò)大電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)族群，電池技術(shù)亦是一項(xiàng)關(guān)鍵。

當(dāng)年通用汽車(chē)采用廉價(jià)且笨重的鉛酸蓄電池，不僅車(chē)輛行駛的里程數(shù)較少，鉛酸蓄電池也面臨技術(shù)突破的困境。經(jīng)過(guò)各種電池評(píng)估和能源研究后，Martin Eberhard和Marc Tarpenning 隨后發(fā)現(xiàn)鋰離子電池，會(huì)是一項(xiàng)好的選擇。

雖然兩人解決了電池的問(wèn)題，但對(duì)于汽車(chē)制造領(lǐng)域卻相當(dāng)?shù)哪吧?/p>

不過(guò)他們發(fā)現(xiàn)，許多汽車(chē)公司并沒(méi)有自行生產(chǎn)「整輛」汽車(chē)，汽車(chē)公司多半掌握核心技術(shù)，然后將這些零組件的制造外包給其他公司，最后再將這些零組件組裝起來(lái)，冠上自家的品牌在市場(chǎng)上行銷。這樣的汽車(chē)工業(yè)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，使他們只需要打進(jìn)這些汽車(chē)零件制造商網(wǎng)絡(luò)之中，掌握電池和內(nèi)燃機(jī)制造等核心技術(shù)，不用再花精力去研究零組件的制造，解決兩人起初對(duì)于汽車(chē)制造的擔(dān)憂。

解決這些困難后，他們便開(kāi)始著手進(jìn)行公司成立的各種準(zhǔn)備。

2. 要素二：采用直銷模式迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)

(圖片來(lái)源：businessinsider )

2003年中，Eberhard和Tarpenning兩人開(kāi)始帶著計(jì)劃案，尋找創(chuàng)投資金。從他們最初提案內(nèi)容不難看出Tesla龐大的野心，如上圖所示的執(zhí)行摘要中，一開(kāi)頭便承諾：「Tesla將為這世界提供高性能的電動(dòng)跑車(chē)」，并指出公司已經(jīng)掌握了電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)；汽車(chē)工業(yè)網(wǎng)絡(luò)型態(tài)，也使得Tesla能夠成為一間無(wú)工廠的汽車(chē)公司。執(zhí)行摘要中更列舉公司將要生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)模型——Tesla Roadster 車(chē)款種種傲人特點(diǎn)。

但就在投資者對(duì)他們提出一些問(wèn)題后，Eberhard和Tarpenning也發(fā)現(xiàn)之前從來(lái)沒(méi)有顧慮到的事宜。

首先，他們并沒(méi)有掌握經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)模式。一般消費(fèi)者都是透過(guò)經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，不過(guò)汽車(chē)公司除了給經(jīng)銷商的銷售指南與服務(wù)手冊(cè)之外，很難對(duì)經(jīng)銷商的其他服務(wù)有直接影響。此外若經(jīng)由經(jīng)銷商來(lái)銷售，經(jīng)銷商不可能像Tesla一樣花很多時(shí)間講解電動(dòng)車(chē)的知識(shí)，因?yàn)榻灰椎臅r(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)于銷售員和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就越不利，因此傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也就無(wú)法如Tesla所期望的一般，盡力推動(dòng)電動(dòng)車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)。

如今Tesla并不像傳統(tǒng)汽車(chē)公司透過(guò)經(jīng)銷商銷售，而是堅(jiān)持采取直銷的營(yíng)運(yùn)模式。透過(guò)直銷模式，使Tesla能夠快速因應(yīng)銷售市場(chǎng)的變化，向客戶詳細(xì)說(shuō)明電動(dòng)車(chē)的資訊，提升消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的認(rèn)同。而特拉斯的直銷模式，也被視為公司生命力的關(guān)鍵。

其次，他們了解到獲得政府支持的重要性，為了往后的營(yíng)運(yùn)順利，勢(shì)必要讓共和黨和民主黨認(rèn)為T(mén)esla有利于實(shí)現(xiàn)他們的政策目標(biāo)。

最重要的一點(diǎn)，他們并沒(méi)有足夠的金錢(qián)和人力資源來(lái)打造全新的車(chē)款，必須從已產(chǎn)出的汽車(chē)上再進(jìn)行加工或改造。在選擇現(xiàn)有車(chē)款的過(guò)程中，由于公司剛創(chuàng)辦時(shí)所研發(fā)的電池技術(shù)并沒(méi)有那么成熟，過(guò)重的汽車(chē)車(chē)款將使電池?zé)o法負(fù)荷。因此，兩人往輕型車(chē)款下手，經(jīng)過(guò)幾番評(píng)估，最終決定以英國(guó)蓮花跑車(chē)Lotus Elise為基礎(chǔ)，并借助Lotus跑車(chē)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)，加上公司電池動(dòng)力研發(fā)的系統(tǒng)，展開(kāi)Tesla第一輛電動(dòng)車(chē)——Tesla Roadster的生產(chǎn)。

(圖片來(lái)源：businessinsider )

3. 要素三：一封「自動(dòng)充電」的E-mail，讓Tesla取得百萬(wàn)資金

對(duì)最初所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題做了修正，并做足了準(zhǔn)備后，Tesla團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始向外尋求投資資金，也在因緣際會(huì)之下碰上了Elon Musk。

其實(shí)早在Musk就讀賓夕法尼亞大學(xué)期間，就想過(guò)一種用于電動(dòng)汽車(chē)的「超級(jí)電容器」，并完成了相關(guān)論文。在因緣際會(huì)之下，Musk的一位朋友向他推薦了對(duì)電動(dòng)汽車(chē)有較成熟技術(shù)的AC Propulsion 公司，Musk也因此對(duì)電動(dòng)賽車(chē)留下深刻的印象。

然而，Musk沒(méi)能說(shuō)服AC Propulsion將他們的電動(dòng)賽車(chē)商品化，不過(guò)AC Propulsion的總裁Tom Gage，向Musk介紹了當(dāng)時(shí)渴望在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)展的Tesla團(tuán)隊(duì)。

在Gage的牽線下，2004年3月31日Eberhard寄了一封說(shuō)明「自動(dòng)充電」技術(shù)的電子郵件給Elon Musk，向Musk介紹他們研發(fā)出的電池技術(shù)以及高性能電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)可行性，希望能爭(zhēng)取Musk對(duì)Tesla投資的興趣。當(dāng)天晚上Musk也很爽快地答應(yīng)了他們第一次會(huì)面的請(qǐng)求，拉起了Musk與Tesla旅程的序幕。

Eberhard和同樣也是工程師背景的第三號(hào)員工Ian Wright，一同前往洛杉磯，準(zhǔn)備向當(dāng)時(shí)還忙于SpaceX的Musk，爭(zhēng)取合作的機(jī)會(huì)。

原本Eberhard以為這次的會(huì)談30分鐘內(nèi)就會(huì)結(jié)束，沒(méi)想到Musk對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的興趣遠(yuǎn)高于他們的預(yù)期，會(huì)談進(jìn)行了2個(gè)多小時(shí)。Musk分享許多對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的想法，期望Tesla能夠主打高階的電動(dòng)跑車(chē)，并重新改變世人對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的看法。

2004年4月Tesla成功取得Musk 750萬(wàn)美元的投資，并由Musk出任公司董事長(zhǎng)。而Musk在那次會(huì)談中，所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也為日后Tesla的產(chǎn)品策略以及與Eberhard價(jià)值觀的不和埋下了伏筆。

4. 要素四：一開(kāi)始先往高端市場(chǎng)發(fā)展，打響公司名聲

由于Musk追求完美的想法讓Roadster 的研發(fā)成本不斷提高，而Eberhard則希望能控制成本，以保證一個(gè)合理的市場(chǎng)定價(jià)。隨著分歧越來(lái)越大，Eberhard漸漸發(fā)現(xiàn)自己在公司不受尊重，因此最終選擇離開(kāi)Tesla。

在管理高層和財(cái)務(wù)狀況逐漸步上軌道后，Tesla在汽車(chē)領(lǐng)域大展身手的時(shí)刻也將要來(lái)臨了，而一開(kāi)始Tesla便鎖定選擇往高階的市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展。

Tesla一開(kāi)始就從高端市場(chǎng)出發(fā)，目的是為了能夠躲開(kāi)既有汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而且電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模小，研發(fā)成本又高，很難讓人有意愿進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，因此Tesla若能夠成功，便能夠先在高端市場(chǎng)上打響自己的名聲。而公司第一輛車(chē)款——Roadster，也確實(shí)顛覆世人對(duì)電動(dòng)車(chē)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，并為T(mén)esla品牌在市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

不過(guò)Tesla意會(huì)到若要擴(kuò)大公司規(guī)模，提高利潤(rùn)，勢(shì)必要往低端市場(chǎng)發(fā)展以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，以其他同樣生產(chǎn)高階車(chē)BMW和賓士為例，他們都有完整的產(chǎn)品系列，滿足各階層消費(fèi)者需求。

然而，在推出Model X休旅車(chē)款以及Model 3低價(jià)車(chē)款前，大家對(duì)Tesla印象就只有Model S，如果不想要四門(mén)掀背車(chē)款，就不可能成為T(mén)esla的客戶。Tesla意識(shí)到這點(diǎn)，開(kāi)始計(jì)劃往低端市場(chǎng)發(fā)展。

(圖片來(lái)源：Tesla )

如今Musk宣稱Tesla已來(lái)到發(fā)展的第三階段，制造產(chǎn)量大并且物美價(jià)廉的車(chē)型，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)。雖然引起許多人對(duì)他們的質(zhì)疑，但想改變世界，突破既有的游戲規(guī)則，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷非比尋常的困境，這也將繼續(xù)挑戰(zhàn)著未來(lái)Tesla應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的能力。

盡管最初許多人認(rèn)為，難以突破電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模和電池技術(shù)，Eberhard也完全不了解汽車(chē)的制造，但透過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的分析和汽車(chē)供應(yīng)鏈的了解，祭出合適的商業(yè)策略，使得如今Tesla能夠在市場(chǎng)上占有一席之地。

因此，了解自己的工作領(lǐng)域，或是產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，找出在這環(huán)境中適合自己的發(fā)展方向，最終也能夠闖出一片天。