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藏鋒丨第17篇文章 閱讀提示丨4068字 8分鐘 營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的消費(fèi)者洞察，是一種心理博弈，而產(chǎn)品或品牌是這場博弈的主角。   人微言輕，人貴言重  發(fā)生再多次，也不影響不發(fā)生的本來幾率  羊群效應(yīng)即從眾效應(yīng)，指的是個體易受到群體行為的影響，從而放棄個人的思考，最終與群體保持一致行為的社會心理。 我們在潛意識認(rèn)為，如果這么多人都這樣做了，這件事基本不會錯。從眾效應(yīng)迎合了人們規(guī)避風(fēng)險及缺乏安全感的心理。 在面對決策時，人們更多是偏向不思考，而能采取相對風(fēng)險低的決策。人都是具有惰性的，不思考以及節(jié)省時間是人的本性。 在傳播中的例子中，如定位配稱的消費(fèi)者信任狀，一年銷售兩億多杯，全網(wǎng)銷量第一等。再比如社交電商的拼團(tuán)現(xiàn)象，拼的人多了，自然就代表產(chǎn)品“基本沒啥問題”。電商的銷量背書也是這個邏輯，月銷10W 更能驅(qū)動決策。  一分錢，一分貨 按價格論的觀點(diǎn)，價格上漲，購買量下降，價格下跌，購買量上升。正所謂「薄利多銷，厚利少銷」。 但經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出「厚利多銷」的概念。它是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度，因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。這反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望，可作為一定的借鑒。 從「薄利多銷」到「厚利多銷」，主要?dú)w功于20世紀(jì)消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品功能，也是情感意義。 消費(fèi)者認(rèn)為便宜的不一定不是好貨，但基本上價格貴的質(zhì)量也還不錯，不然為何標(biāo)這樣的價格，甚至還賣得好呢。 市場的邏輯是「因?yàn)楫a(chǎn)品好，所以價格貴」，而消費(fèi)者的邏輯是「因?yàn)閮r格貴，所以產(chǎn)品好」。消費(fèi)者將價格作為判斷產(chǎn)品好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)，省去了很多不必要的篩選環(huán)節(jié)，這是符合人的惰性以及尋求安全心理的。 對于市場的借鑒是價格段的切入，市場切入的其中一個角度是價格段的卡位，即在某一品類中找到消費(fèi)者空白價格段，并且此價格段相對競品較少。 再比如某些功能高于市場層面的商品，如母嬰或醫(yī)美，如果價格過低，就沒有達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 你說你這么好，為啥這么便宜，說明你肯定不夠好，質(zhì)量肯定有問題。這個只是針對特定品類而言，不要突破消費(fèi)者心理價格的防線。  登門檻效應(yīng)是指一旦接受了他人的一個微不足道的要求,為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào),或想給他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。 對于營銷而言，需要設(shè)立不同等級的門檻，讓消費(fèi)者可一級一級攀登而上。 在促成消費(fèi)者首單的時候，可以降低購買門檻，比如派樣（小樣、中樣）、高折扣、新用戶免單等，以此建立消費(fèi)者信任，從而達(dá)成首單成交率。  參考誰，決定了你是誰 錨一般指船錨，停船時需將錨扔進(jìn)海里，然后將鐵鏈拴在船上，從而達(dá)到固定船的作用。 錨定效應(yīng)，指的是人們在對某人某事做出判斷時，第一信息的參照性影響，就像沉入海底的錨，將人的觀點(diǎn)固定在某處。 錨定效應(yīng)基本分為五種，（1）價格錨，促銷時原價就是拋出去的錨，打折的力度會讓消費(fèi)者有種占便宜的錯覺。（2）價值錨，比如飛鶴的兩小時鮮牛乳成粉，就是讓生產(chǎn)的過程成為消費(fèi)者心理的錨，以此支撐高端價。 （3）參照錨，比如老羅英語培訓(xùn)的廣告，「1塊錢在今天還能買點(diǎn)什么？」舉了一個包子、一張報紙、一顆棒棒糖等的例子，然后說，可以在老羅英語培訓(xùn)聽八節(jié)課。（4）時間錨，比如雙11這樣的全年最低價，一年僅1天，錯過等1年這樣的時間錨。  巴納姆效應(yīng)，指的是用一種籠統(tǒng)、一般性的人格描述，讓對方有種“深知我心”的感覺。 這種現(xiàn)象在生活中比較普遍。拿算命來說，為何算命先生說的比較準(zhǔn)？一來是因?yàn)樗麄冋f的基本都是基于人性的共性，二來他們更會察言觀色，從人的情緒之中，便能找到其切入點(diǎn)。  頭頭才是道 人的記憶有限，每個人對于某領(lǐng)域的記憶都有一個心智抽屜。會對某品類的頭部品牌投入更多的注意力，在選購的時候自然更偏向頭部品牌。 權(quán)威機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在一個系統(tǒng)里，頭部品牌吸引的注意力超過40%，第二名不到20%，那第三名則是7%到10%，其他的所有人去搶剩下的注意力。 所以，做品類的領(lǐng)導(dǎo)者就十分有必要，集中優(yōu)勢資源，占據(jù)或開拓有市場前景的品類。成為品類代表，進(jìn)而品類反哺品牌，最終形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。  為“多余”的物品找配套  第一印象很重要 新印象是可以塑造的 近因效應(yīng)是首因效應(yīng)的姊妹版，在多種刺激呈斷續(xù)性出現(xiàn)時，感知主要取決于最后一次的印象。 表現(xiàn)在人際交往中，即我們對他人最新的認(rèn)識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價。 對于多次復(fù)購的客戶而言，品牌需注重每一個細(xì)節(jié)，因?yàn)槿魏蔚男袨槎伎赡艹蔀橄M(fèi)離開的近因。 關(guān)于湖南人吃辣的問題 刻板印象是一個社會心理學(xué)概念，主要是指人們對某個事物形成的一種概括固定的看法。并把這種看法推而廣之，認(rèn)為這個事物具有這種特征，從而忽視了個體性差異。 在與人交往或看待事物時，需要盡量避免刻板印象的消極影響。個體是具有差異性的，而不是一個事物，一種現(xiàn)象，一個結(jié)果。 如勝加給方太做的油煙情書，就突破了刻板印象，油煙機(jī)廣告不再是單純從大吸力本身去講。 暗示的力量 又稱安慰劑效應(yīng)，它是美國麻醉學(xué)和醫(yī)藥學(xué)家畢闕博士提出的概念。指的是病人雖然獲得無效的治療，但由于預(yù)料或相信治療有效，而讓病患癥狀得到緩解的現(xiàn)象。 安慰劑效應(yīng)其實(shí)是一種潛意識的自我暗示。潛意識除了影響身體狀態(tài)本身外，也對精神狀態(tài)有很大影響，從而影響事態(tài)的發(fā)展。 情理之中，意料之外 預(yù)期效應(yīng)是指人類的行為和情緒不受他們最終所獲得的結(jié)果的影響，而受到他們心理預(yù)期的影響。 海底撈之所以成功，有一個很重要的原因，是本身的服務(wù)超越過客戶的預(yù)期，有類似“五星級酒店”的服務(wù)，這就大大超越了客戶對于餐館的預(yù)期。而五星級酒店有這樣的服務(wù)，消費(fèi)者只會認(rèn)為這是常規(guī)操作，不以為然。 暈輪效應(yīng)又稱為光環(huán)效應(yīng)，指的是人際交往中的一種夸大現(xiàn)象，就像發(fā)光物體周圍的光暈一樣，形成一種光環(huán)作用。 暈輪效應(yīng)的本質(zhì)就是一種以偏概全、以點(diǎn)帶面的評價傾向，是個人主觀推斷泛化和擴(kuò)張的結(jié)果。由于光環(huán)效應(yīng)的作用，一個人的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)一旦變?yōu)楣馊Ρ豢浯?，其他?yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)也就退隱到光圈背后了。 「情人眼里出西施」，說的就是這個道理。戀愛中的男女，看對方都是優(yōu)點(diǎn)而沒有缺點(diǎn)。這就是因?yàn)橐环奖粚Ψ缴砩系哪硞€優(yōu)點(diǎn)所吸引，之后受「暈輪效應(yīng)」的影響，會使其覺得對方身上全是優(yōu)點(diǎn)。 當(dāng)你覺得一個人壞的時候，你就會覺得他的每一個行為都惹人厭，甚至每一個行為都在向你宣戰(zhàn)。 心態(tài)決定事態(tài) 不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。 這反映出人們的一種心理：一個人如果覺得一件事情不值得做，往往會冷嘲熱諷、敷衍了事，心態(tài)決定了做事的質(zhì)量。因?yàn)榧词钩晒?，也沒啥成就感。 總結(jié) 所謂的心理學(xué)都不是絕對的，因?yàn)楸旧磉@就是一種概率性總結(jié)。 但其可將人們的心理進(jìn)行歸類，從而找到傳播的最優(yōu)解。 策略人藏鋒，曾任職于甲、乙方「策略中心」，2020年6月開號寫字，主要內(nèi)容為自己的一些工作筆記。 目前為數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W 總閱讀5篇，文章被36氪、廣告門、領(lǐng)英、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉(zhuǎn)載。 文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對于自己有用的部分。 |
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