活動：互聯(lián)網保險共同成長群第19次線上分享主題：互聯(lián)網公司對于保險業(yè)務的探索天鴿互動是一家總部位于杭州的互聯(lián)網公司，主營移動直播業(yè)務，公司在2014年香港主板上市后，在互聯(lián)網直播行業(yè)的上下游做了一些嘗試以及在一些橫向的行業(yè)做了投資，在視頻直播業(yè)務的拓展下，切入了互聯(lián)網金融，并做了一些關于互聯(lián)網保險的嘗試。我們公司在壽險、健康險做過一些嘗試和研究，正在和保險公司合作互聯(lián)網創(chuàng)意險以及信用保證險。因為有投資醫(yī)療美容產業(yè)，因此和一些保險公司、醫(yī)院在嘗試推廣專門針對醫(yī)美行業(yè)的保險。因為我是程序員出身，后來改做投資，相對于保險來說，是一個行外人，所以可能會說的淺顯一些。我更多的會從互聯(lián)網公司切入保險或者互聯(lián)網保險業(yè)務所作的一些嘗試，講一下這個過程中遇到的問題、經驗以及啟發(fā)。互聯(lián)網公司，以天鴿互動為例，為什么會和保險做交集？首先我們是從營銷這個角度出發(fā)的，前兩年，許多互聯(lián)網公司推出了一些創(chuàng)新險種，和保險公司做定制。我個人認為這些產品本質上就是一個營銷工具，因為從產品本身只是保障了很小范圍內的可保利益，經濟價值不大，當然有的公司某些產品做的非常成功，保費可以上億甚至更高，但總體來說體量還非常小。對于這些出發(fā)點是想要制造噱頭、營銷熱點的產品，無論是保險公司還是互聯(lián)網公司，從產品本身，并不一定能賺錢，甚至互聯(lián)網公司還要自己投保產品、補貼用戶。這些產品很多可能是為了互聯(lián)網公司自己的某個產品或者營銷場景進行導流，促進轉化，降低獲客成本。但是從很多產品后續(xù)的跟蹤來看，更多是一陣風的形式，為了配合某些特定的節(jié)日或者某些特定的場景，在短期內促進蜂擁式的導流，以較低的成本獲客，從而在數(shù)據上為互聯(lián)網公司后續(xù)的新產品的推出提供幫助。但是從長期來看，有些創(chuàng)意險產品并不具備延續(xù)性，所以在商業(yè)模式上很難為公司提供長期的幫助，這時候就要不停的從商業(yè)模式或產品本身進行不斷的創(chuàng)新。 從我們和保險公司的合作來看，包括兩個方面：一是創(chuàng)新險種的開發(fā)需要雙方投入時間、人力資源來做這個事情，第二產品本身對于保險公司來說，帶來的收益非常小，保費收入很難覆蓋開發(fā)成本、推廣產品和賠付支出，并且也沒有延續(xù)性，持續(xù)地為保險公司轉化他們傳統(tǒng)的保險產品的銷售。比如說A公司想要找保險公司B開發(fā)一款創(chuàng)新險，需要它在做營銷方案的時候就提前和保險公司接洽，洽談產品的開發(fā)和商務談判。而保險公司和B公司、A公司談判的時候，可能看重的是A公司的用戶基礎，它可能是想要通過A公司賣自己的健康險、壽險產品。這個時候有一個問題是，拋開創(chuàng)新險業(yè)務的本身，其他結合點在哪里，有什么其他共同利益來促使雙方開發(fā)這款創(chuàng)新型保險產品。
互聯(lián)網公司擁有的一個比較大的資源就是用戶，除了一些初創(chuàng)公司，很多的互聯(lián)網公司擁有非常大的用戶數(shù)量，有些做的比較成功的互聯(lián)網公司，擁有上千萬的日活，有些公司是上千萬的月活。在和一些相對傳統(tǒng)的保險公司的接觸過程中，互聯(lián)網公司對于保險公司來說更像是一個渠道，它們更愿意提供的方式是保險產品銷售的一個返點，這樣比較簡單和節(jié)省成本。比如銷售一款壽險，在中間的渠道過程中，要占40%的成本，這個對于保險公司來說，如果要提高產品的競爭力，削減渠道成本是一個主要的方向，而互聯(lián)網公司恰恰可以提供一個比較快捷或者大規(guī)模接觸到精準用戶的場景。互聯(lián)網公司自己做營銷的時候，都會對用戶的肖像做精準的定位，做一些大數(shù)據的分析，比如用戶的年齡、性別、職業(yè)、所在區(qū)域，這塊數(shù)據對于保險公司來說是非?？捎^和有價值，提供了很多新的緯度。不同的互聯(lián)網公司用戶之間可能是有重合的，有時候跟兩家、三家或者更多的互聯(lián)網公司合作后，同一家保險公司可以獲取一個用戶在不同互聯(lián)網公司那邊不同維度的數(shù)據，這個時候提供用戶肖像的準確性就更高，比單一渠道的合作來的更強。 比如說保險公司B和旅游網站的合作，可以獲取用戶的一些基本信息，如旅游習慣，用戶看旅游產品的頻率，目的地是海外或是境內，高端休閑游還是窮游，這就可以分析出用戶基本的財產情況和消費習慣；保險公司和母嬰類互聯(lián)網公司的合作，可以了解到同一個用戶近期是否有造人計劃，或者是否已經有小孩，是男是女，接下來這幾年對少兒這塊的保險需求是怎樣的。舉這些例子，說明同一個互聯(lián)網公司或者多個互聯(lián)網公司提供的深度的分析和重疊的信息可以幫保險公司更精準的定位到某些用戶，觀察用戶的保險需求是否有新的提升或者新的變化，然后可以了解到用戶的資產狀況、購買力狀況以及人生不同階段的變化；同時，也提供了更多的關聯(lián)性，比如一個用戶可以關聯(lián)到多張一起訂購的機票，對應的其實是社交圈的信息分析擴展。以上總結起來其實就是5個字——渠道場景化。渠道場景化，更講究的是高精準度的定位和更便捷的轉化，渠道場景化對于互聯(lián)網公司是一個非常好的介入保險的媒介。互聯(lián)網公司，以天鴿互動為例，并不希望簡單的成為保險公司的一個渠道，這并不是互聯(lián)網公司的主營業(yè)務，除非是保險電商、互聯(lián)網保險經紀這類公司。這里面保險公司是否能在商業(yè)模式和產品創(chuàng)新上提供更多的幫助，這才是互聯(lián)網公司關注的重點。從產品創(chuàng)新來說，很多互聯(lián)網公司產品太過激進、創(chuàng)新過于超前，很多時候會受到法律法規(guī)的限制或者現(xiàn)實的阻礙，導致產品創(chuàng)新門檻比較高，受眾面小。如果引入保險可以對某些環(huán)節(jié)進行保障或者風險對沖，可以有效降低創(chuàng)新實施的難度，有利于更早地把產品推向市場，去試錯。創(chuàng)新險種可能會成為營銷工具，我個人的觀點是更可能會成為試錯的工具。很多創(chuàng)新險種如果能夠不斷積累并演進，進而提高互聯(lián)網公司本身的創(chuàng)新能力和產品上的競爭門檻，從這角度上看，保險在產品本身或者商業(yè)模式上，有利于打通一些障礙、環(huán)節(jié)，對于互聯(lián)網公司的產品或者業(yè)務來做很多延伸，擴展到新的領域去提供增值服務。對于保險公司來說，在這個環(huán)節(jié)中，可以接觸到互聯(lián)網公司在創(chuàng)新環(huán)節(jié)上的一些想法、思維。在這些環(huán)節(jié)中，雙方來建立保險銷售的切入點，去發(fā)現(xiàn)怎樣的客戶可以轉化成保險用戶，這時候雙方是一個很緊密的合作，而不僅僅是一個銷售渠道或拿傭金的一個關系。互聯(lián)網公司，核心的價值觀是用戶體驗的提升，為客戶提供服務為核心，以此來做創(chuàng)新的導向，而傳統(tǒng)的保險公司在這方面做的比較欠缺。至少目前來說，中國的保險公司名聲不佳的很大原因是服務這個環(huán)節(jié)做的不是特別好，當然，一些領先的保險公司已經在做一些改善，但是不管是創(chuàng)新、還是改善服務的節(jié)奏還是跟互聯(lián)網公司有差距。舉個例子，中國有好幾百萬的保險經紀人，每家保險公司都有數(shù)量龐大的經紀人團隊，但整體素質不高，與客戶交流中往往缺乏監(jiān)管。此外，經紀行業(yè)的競爭性，也導致了保險經紀人的高流動性，淘汰率非常高，使得很多用戶和保險公司的合作缺乏延續(xù)性，服務質量大打折扣。所以我們在思考一個超級經紀人的概念，我們覺得在保險經紀人行業(yè)里面需要做的一個比較大的改善是，通過互聯(lián)網來對經紀人的隊伍做一個縮減，以此來提升經紀人的質量，使得精英經紀人能夠長時間的服務于保險公司和客戶。互聯(lián)網公司有一句話，信任能夠促進消費，有時候信任到消費中間僅僅是幾秒的思考和小細節(jié)的優(yōu)化，以現(xiàn)在的互聯(lián)網保險場景化的模式來說，就是在某些場景進行了一些優(yōu)化，使得一些非常小的可保利益或者產品能夠非?？斓倪M行銷售，以此帶動了互聯(lián)網公司本身的產品銷售。我的觀點是互聯(lián)網公司和保險公司的合作應該先做減法，再做加法。這是什么意思呢？就是化繁為簡，目前保險的流程、保單的設置都太過復雜。舉個例子，國內很多保險公司的保單有很長的免責條款，對于用戶來說，很難理解，保險公司在里面玩文字游戲，也看不出來。而互聯(lián)網公司的介入，可以通過把一個保單或者產品拆分到很多細小的小產品上，然后根據用戶的需求逐項提供給用戶，這是互聯(lián)網思維的應用，“按需購買”。如果銷售一份非常復雜的壽險給用戶，中間的成本非常高，通過傳統(tǒng)的模式，需要很多闡述，保險經紀人要跟客戶反復的交流。而互聯(lián)網公司可以把用戶關心的核心點，用最簡單的圖文或者自己產品的介紹，給出一個最簡單的透視，輔之以在線客服來遠程協(xié)助。這就可以提高產品的滲透率，如果一個產品包含10個子項，其中客戶需求可能只有三分之一，這個保單的成交率就非常低。當然現(xiàn)在很多產品是定制化的，這是保險公司跟互聯(lián)網公司越來越多合作后的一個趨勢。如果一項項的拆分，把保單的滲透率提高，用戶的保險意識增強以后，反而會用戶會變成長期的用戶，去購買長期的保險。再一個就是用技術手段去優(yōu)化保險從產品設計到營銷，投保到理賠的流程，簡化操作和優(yōu)化溝通的手段，這種簡化能起到非常核心的作用，是互聯(lián)網公司提供價值的方式。加法是指保險公司和互聯(lián)網公司不僅僅是一個銷售的場景，一個渠道和拿傭金這樣的關系，更多的是互聯(lián)網公司可以利用保險的保障功能，在產品設計中為客戶提供更多的增值服務，優(yōu)化服務流程和產品體驗，進而使得用戶的黏性增加，信任增加。在這個基礎上再去提供一些高額長期的產品，銷售轉化率就會更為有效，互聯(lián)網公司在這中間可以提供很多配合，諸如技術服務、信息服務，對于保險公司來說可以獲取更精準的數(shù)據，更大范圍的用戶覆蓋和更高效的用戶轉化，這就是一個加法。雖然很多保險公司本身有直銷網站，服務客戶的App，但是對于財產險和壽險這兩類高額長期的保險來說，是一個很低頻的產品，如果想讓用戶在手機上保留App，并高頻地去打開，我覺得很困難。如果說這個用戶同時是互聯(lián)網公司的用戶或者保險公司的用戶，把保險的服務窗口或者保險的場景長期置于互聯(lián)網公司某個產品的頁面中，可以讓用戶非常高頻地接受保險的教育，促使他挖掘對于保險的需求，以及可以更好的獲取保險方面的咨詢和服務，促進用戶長期的保險消費習慣。
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