同學，你好：

我是北山——歡迎圍觀我在混沌大學的81天。

這是混沌大學創(chuàng)新學院81天學習計劃的第65篇：

三頓半：如何打造“偶像級”國民品牌？

1

三頓半做對了什么？

雀巢1989年進入中國，淘寶上現(xiàn)在的價格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價格是7.67元一杯。2020年雙十一銷量突破1億元，成為沖調(diào)類和咖啡類第一名。

為什么貴7倍的咖啡賣的卻這么好？三頓半到底做對了什么？

1、內(nèi)容紅利

三頓半最早將冷凍干燥技術(shù)應(yīng)用于咖啡，在真空中冷凍，去除水分，保留了咖啡的原味，同時由于凍干中間的水顆粒拿走之后，空隙較大，容易迅速溶解。

技術(shù)創(chuàng)新帶來的就是咖啡口感還原度非常高，極容易沖泡，可以和無數(shù)的口味進行混搭，“萬物皆可溶”。

2、渠道紅利

三頓半最開始抓住一個叫做“下廚房”的APP，把自己的產(chǎn)品免費給大量的美食愛好者，收獲了大量的用戶好評及分享。

后來用戶又在小紅書、微博等新渠道大量轉(zhuǎn)發(fā)，引爆了新流量。

3、審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

這個時代，顏值即正義，東西雖好，一定要漂亮，用戶就會主動分享，因為好的顏值就會變成社交貨幣，有分享和傳播價值。

2

文化創(chuàng)新模型

技術(shù)創(chuàng)新很容易被模仿，畢竟三頓半的凍干技術(shù)也沒有什么秘籍。

營銷創(chuàng)新也不會領(lǐng)先太多，這個時代媒體去中心化，一個產(chǎn)品很難持續(xù)占據(jù)用戶心智。

內(nèi)容創(chuàng)新是核心，好產(chǎn)品、好設(shè)計，激發(fā)用戶創(chuàng)造更多的好內(nèi)容，形成自發(fā)傳播。但這個并不夠，還沒有觸及根本。

可口可樂、耐克為什么全球風靡？根本上是其代表著美國文化。品牌背后代表的文化屬性，才是消費者最需要的東西。

文化會根植人心。但是當時代發(fā)生變革，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之后，新的人群需要尋找新的文化標識，這就給新品牌的崛起提供了巨大的歷史機會。

比如課程中講到的星巴克的崛起。其核心點在于，雖然產(chǎn)品好，但消費者并不是喜歡所謂的正宗的意式咖啡，而是喜歡那種帶有格調(diào)的感覺，比如Latte、Cappuccino。

經(jīng)濟的崛起必然會衍生一批新國潮品牌，比如優(yōu)衣庫、無印良品、蔦屋書店等。日本的羅多倫Doutor咖啡就超過了星巴克，成為日本最大的咖啡連鎖品牌。羅多倫咖啡除了好喝、氛圍好以外，最重要的就是便宜。

新國貨品牌作為國外品牌的替代，最大的賣點就是回歸產(chǎn)品屬性，平價優(yōu)質(zhì)。

完美日記今年雙十一銷量6億，蟬聯(lián)天貓彩妝冠軍；花西子三年時間，業(yè)績超過卡姿蘭；鐘薛高超過哈根達斯，成為雪糕第一品牌；喜茶經(jīng)歷四輪融資，計劃明年沖擊上市……即使老品牌也開始重新?lián)Q發(fā)第二春，中國李寧、波司登、百雀羚……

3

國人自信

2019年，中國人均GDP超過1萬美元，2000年之后出生的Z時代登上消費舞臺。他們就像《后浪》里面的宣言一樣，自信、富足、無所畏懼，大膽追求自己的個性主張。

消費者敢花錢，生產(chǎn)者有想法。

經(jīng)過中國改革開放40年的歷練，新品牌的創(chuàng)始人在審美、格調(diào)、品牌力、營銷等方面的經(jīng)驗都爐火純青，依托中國強大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利的快速崛起，通過新渠道、新模式可以快速打造一批網(wǎng)紅國潮新品。

小米用8年時間就進入世界500強，瑞幸咖啡創(chuàng)造了410天上市的神話，什么香港電影、臺灣音樂都煙消云散，最大的制作、最火的綜藝、最潮的節(jié)目都在內(nèi)陸……中國已經(jīng)快超越美國，成為全球最大的消費市場，這樣的市場未來也必將誕生一批國潮領(lǐng)軍品牌。

所以，進口替代、國貨替代以后會成為一個重要的趨勢。

但這里的關(guān)鍵不是撇棄“崇洋媚外”的狹隘觀念，而是吸收全世界最先進的理念、最好的科技手段，為我所用，制作最好的產(chǎn)品，打造最有B格的品牌。

喜茶、三頓半、拉面說，消費升級的背后是實實在在的好貨好品牌。

任何小眾領(lǐng)域，在14億人口體量下，都可能超過歐洲一國的總國民數(shù)，中國龐大的國內(nèi)市場，給國貨新品牌提供了廣闊空間。

人們追求美好生活的向往一直存在。