文/安德魯

2003年，孫燕姿成為了《仙境傳說RO》（端游）的代言人，以“音樂精靈”形象的NPC加入游戲。

16年后，《仙境傳說RO-守護永恒的愛》（以下簡稱RO）官方微博宣布：“音樂精靈”孫燕姿回歸代言RO。

時下游戲廠商尋找代言人，往往更偏好流量效應強勢的明星，寄望于他們帶動粉絲的能力。而對于80后、90后的人群而言，孫燕姿就曾是青少年時代最頂級的流量明星之一。那么如果一款游戲找來“上個時代的流量巨星”做代言，她的粉絲會有怎么樣的反應？孫燕姿和RO官博的評論區(qū)，能看到這樣幾種反饋：

作為千禧年前后出道走紅的明星，孫燕姿多次獲得過臺灣地區(qū)和新加坡的金曲獎，也曾憑借幾首經(jīng)典作品長期霸占音樂榜單，在當時的青少年群體中極具號召力，可以說是那個時代當之無愧的流量巨星。

而彼時仍處在端游鼎盛時期，各家公司對于邀請明星代言人一事和現(xiàn)在是完全不同的畫風。那時候的玩家更在意代言人衍生出的話題內(nèi)容，由此也催生出不少相當優(yōu)質(zhì)的合作案例。

關(guān)于明星代言游戲這件事，可以從端游時期說起。

要論早些年端游時期的一些知名的游戲代言，《魔獸世界》與可口可樂的跨界聯(lián)動營銷算得上經(jīng)典。2005年，為了讓更多國人了解到游戲，當時的代理商九城請來了SHE為《魔獸世界》代言，為游戲的聯(lián)動廣告拍攝了不少短片。

那時候電視上播放游戲的廣告還不太常見，老一代玩家里可能還有不少人記得廣告的大致情節(jié)：墨鏡男一言不合，便化身成獸人戰(zhàn)士的形象，拉開架勢準備大打出手。而SHE三人則分別戰(zhàn)士、法師和獵人與之戰(zhàn)斗。激戰(zhàn)過后的戰(zhàn)利品則是一大箱可口可樂。

作為當時人氣數(shù)一數(shù)二的組合，SHE代言的影響范圍不小。很多網(wǎng)友回憶起這件事也清楚地記得當時的曝光范圍有多廣：

坊間曾有傳聞稱，起初暴雪方面并不了解SHE的實際影響力，九城邀請相關(guān)人員來中國看了SHE的演唱會，看到了現(xiàn)場的熱烈程度才最終敲定人選。明星知名度加上線下海報等物料可觀的覆蓋力度，SHE的那次代言著實影響了一批非玩家，讓更多人知道了《魔獸世界》的存在。

偶像效應同樣明顯的還有劉亦菲代言《完美世界》。

當年完美世界公司對于《完美世界》游戲的營銷也引起過廣泛關(guān)注，請水木年華作曲演唱主題曲、請劉亦菲出任代言人等一系列宣傳動作組合在一起。

當時劉亦菲通過《仙劍奇?zhèn)b傳》的趙靈兒等角色，給公眾留下來不錯的古裝印象，也與游戲的世界觀訴求相契合。而“買雜志送劉亦菲代言照”這件事，據(jù)稱導致了當時的合作雜志大面積脫銷，明星效應可見一斑。

端游時期另一個比較典型的案例是周杰倫代言《夢幻西游》。繼楊千嬅之后，2010年網(wǎng)易選擇了玩家投票的方式選出了游戲的第二位代言人。

除了擔任代言人、出席發(fā)布會、拍攝電視廣告等一系列常規(guī)操作之外，《夢幻西游》也做了內(nèi)容上的聯(lián)動，比如游戲內(nèi)開設(shè)“無與倫比”專區(qū)，目前仍是常年爆滿的狀態(tài)，又以周杰倫歌曲命名了各個分區(qū)。游戲也加入與周杰倫相關(guān)的內(nèi)容（NPC形象、劇情任務(wù)等），以及線下的相關(guān)活動。

周杰倫代言的時間節(jié)點是《夢幻西游》用戶數(shù)量的巔峰時期，同年，游戲的玩家同時在經(jīng)突破270萬。電視廣告里那句“人人都玩，不玩才怪”在很長一段時間里都是玩家調(diào)侃、討論的對象。

將演員、歌手的形象刻畫成NPC植入游戲的做法，曾經(jīng)是一些端游的慣用形式。早些年《仙境傳說RO》端游邀請孫燕姿擔任游戲代言人時，也有過類似的聯(lián)動內(nèi)容。

2003年，《仙境傳說RO》的“櫻之花嫁”版本上線，孫燕姿成為了RO的代言人，其專屬形象“音樂精靈”成為游戲里高人氣的功能性NPC。根據(jù)游戲的設(shè)定，音樂精靈的歌聲具有治愈效果。在野外打BOSS殘血、回城復活等待的時候，孫燕姿扮演的音樂精靈就會對玩家施放“治愈術(shù)”并留下一“用音樂治愈你”的臺詞，在隨后這些年里，這句招牌性的臺詞也逐漸變成了RO老玩家中很有辨識度的一句話。

游戲之外，孫燕姿演唱了主題曲《夢想天空》。這首收錄在專輯中的歌，也被一些媒體稱為孫燕姿的“心聲之作”。而孫燕姿代言游戲這件事，在貼吧等孫燕姿粉絲聚集地也會不時被提起。

和16年前一樣，這次手游代言，孫燕姿同樣會為游戲演唱新的主題曲。聯(lián)動內(nèi)容方面，RO手游沿用了孫燕姿“音樂精靈”的設(shè)定，并為NPC繪制了新的形象，供玩家、粉絲在游戲內(nèi)合影。

同時，這一次RO手游在代言人的內(nèi)容定制上更進了一步，游戲?qū)聡@孫燕姿真實經(jīng)歷改編的支線劇情任務(wù)，玩家可以“跟隨孫燕姿，一起回憶她的音樂成長之路，感受那些對她重要的人帶來的溫暖”，并從相關(guān)的人物從中獲得新的收藏品。這些新增內(nèi)容也會在以后的游戲中常駐。

手游再次邀請端游代言人的做法不算多見，不過從RO此前的宣傳策略來看，這似乎也是順理成章的。

首先，不論端游還是手游，RO都是主打風格清新的卡通畫風，女性玩家或年齡偏小的玩家占比不小。

而RO曾經(jīng)請過的代言人，大體也有偏重這一群體的傾向，從孫燕姿到之后的蕭亞軒，再到新加坡明星龔詩嘉，都是很有親和力的歌手。作為千禧年前后走紅的明星，也多是青少年群體的偶像，能夠觸及大量的玩家和潛在用戶，對他們施加影響。

比如蕭亞軒代言期間，就曾有過“化身網(wǎng)絡(luò)女警，倡導安全防駭”一類向女性玩家科普網(wǎng)絡(luò)安全的線下活動。

而作為多次獲得各類金曲獎的歌手，彼時孫燕姿在青少年群體中的影響力也算得上數(shù)一數(shù)二。在RO的貼吧里，時不時便會有玩家翻出從前代言時期的物料，順便感嘆一下時間飛逝，從上學期間接觸RO到現(xiàn)已經(jīng)過去了十幾年。

其次，代言人和RO游戲之間的關(guān)聯(lián)也已經(jīng)建立了起來。孫燕姿代言這件事對于端游內(nèi)容的影響其實很長久。RO的老玩家對于其在游戲內(nèi)NPC的形象比較認可，之前在端游中，代言到期之后，原來對應孫燕姿的NPC改了名字，但此后的多年里玩家依然稱其為孫燕姿。

此外，前兩年手游開始測試、籌備上線的時候，也有玩家在社區(qū)發(fā)問：說好的孫燕姿在哪兒？玩家認知層面將明星和游戲綁定在了一起，從代言合作來看，這種品牌塑造無疑是成功的。