醬酒愚公 丨山榮說酒

這是周山榮公眾號的第609篇原創(chuàng)文章

好男人，該如何正確表達你的『好』？

這只是由頭，我要談的話題是：好酒，該如何正確表達你的『好』？

好酒，當然要夠年頭。于是，中國白酒『年份隨意標』成為行業(yè)公開的秘密。好酒，當然要看起來『好』。于是，過度包裝，長毛、發(fā)霉包裝等手段無所不用其極。

除了隨意標注年份、奢華包裝，難道就沒有別的方法表達白酒的『好』了嗎？就像一個好男人，除了別墅豪車『富二代』，難道就沒有別的方式表達男人的『好』了嗎？

那究竟怎么辦呢？今天，山榮說酒談一談，好酒，該如何正確表達你的『好』？希望對你有所幫助。

1.玩概念：過時了嗎？

大約從上世紀90年代的『廣告酒』開始，中國白酒進入了『概念』時代。

這30年間，無論是一線名酒，還是區(qū)域品牌，甚至小廠、作坊，一直都在創(chuàng)造概念。比如『封壇』、『原漿』、『12987』等等。

無論是利用古人、古跡或是工藝講故事，本質(zhì)上，都是在進行概念表達，用概念來傳達品質(zhì)。

這么干，當然短平快——消費者通過產(chǎn)品標簽看不出好酒，但是在廣告的引導(dǎo)下，在營銷傳播的暗示下，概念植入了消費者的心智，影響了消費者的行為。

于是，酒被賣出去，營銷成功了。

但問題來了，種種概念層出不窮。暫且不論這些概念的真假，即便是真的，消費者怎么記得住那么多的概念呢？在中國做個酒鬼，確實忒累了！

都說消費升級了，消費者要喝品質(zhì)更好的酒。但是，酒廠和品牌的品質(zhì)表達和溝通卻沒有同步升級——『年份隨意標』，就是好酒不會、不愿正確表達自己的『好』的結(jié)果。

殊不知，概念表達已然謝幕。中國白酒的品質(zhì)表達，早就進入了創(chuàng)新時代。

2.『榜樣』：你跟不上了

時至今日，白酒都沒有跳出一個怪圈，那就是向榜樣學(xué)習(xí)。

『向榜樣學(xué)習(xí)』，這是好事啊。前半截是好事，后半截就未必了。

當年，全國濃香酒企業(yè)都向瀘州老窖學(xué)習(xí)，老窖辦過白酒技術(shù)培訓(xùn)班，很多酒企都曾接受過它的技術(shù)指導(dǎo)。

茅臺更是醬酒的『黃埔軍?！?。誰敢說他的工藝、技術(shù)是自己摸索出來的？

后半截，學(xué)習(xí)的背后就是模仿，模仿的背后，就是想在短期取得利益。反正，白酒這個低門檻的行業(yè)，不要求學(xué)歷，不講究身材……

模仿，就是拿來主義。茅臺的年份酒火了，幾乎一夜之間，整個中國白酒遍地都是年份酒。

別人用得，我就用不得？這是偷懶！產(chǎn)品本來就不好，這是以次充好、以假充真。最后，才是確實不知道、不懂得怎么表達自己的『好』。

這理由，那客觀，如果拿出賣酒的決心、講模式的辦法來表達品質(zhì)、說出你的『好』，一切就都不是問題！

仁懷市開始嚴查年份酒亂象……現(xiàn)在，市場監(jiān)管、行業(yè)規(guī)則倒逼著你，得學(xué)會表達自己的『好』。

3.方法：臉皮要厚，能力要夠？！

品質(zhì)的表達，不外乎以下幾個層次：

物理層面：眼睛看到的，你說醬酒『酒體微黃』，那就『你想要多黃它就有多黃』，但不止于此。耳朵聽到的，『原漿』『洞藏』之外就沒有了嗎？

鼻子嗅到的，花香、甜香、焙烤香、水果香、青草香，以及陳香、曲香、餿香……是在瓶里放朵干花，讓消費者去嗅嗎？舌頭嘗到的，細膩、醇厚、純正、豐滿、持久怎么『說出來』呢？身體感覺到，除了『不上頭、不口干』，還有別的說法嗎？

文化層面：茅臺是『高品位的生活』，釣魚臺是『和而不同』，你的呢？

二者綜合，1+1<2，裂變而成『不是酒的酒』。比如茅臺物理屬性上是酒，文化屬性上是品位、是金融資產(chǎn)，物理+文化>酒。所以，茅臺酒不止是一瓶酒。

茅臺，你學(xué)不會啊。怎么辦呢？我也不知道怎么辦。以下兩點，對你或許有用：

一是要厚臉皮。某名酒的『年份原漿』，裝什么裝？裝的久了，就會裝成真的了嘛。

二是要能力夠。都大數(shù)據(jù)時代了，假的真不了?！耗樒ひ?，能力要夠』才行啊。

4.溝通：你不懂我，我不怪你！

中國進入了一個新時代，白酒也是。

你曾告訴我，『少喝點，喝好點』。問題是，什么是『好』呢？

我跟你講品質(zhì)，你跟我談國標。以濃香酒的國標為例，對產(chǎn)品品質(zhì)、價值的表達，幾乎沒有任何作用。說白一點，就是消費者通過國標看不到濃香酒的品質(zhì)，看不清品質(zhì)，不知道品質(zhì)。

1078．1濃香酒國標，五塊錢的酒和五萬元的酒沒有什么區(qū)別，都是1078．1優(yōu)級。

我跟你講道理，你跟我耍流氓。我就想喝杯老酒，我出錢啊。但你卻說，『你想標多少年就標多少年』。

這些問題的根源，都在于『表達』。表達，就是我說你聽。白酒，需要建立與消費者的『溝通』互動方式。

握十次手，不如喝一次酒。做十次廣告，不如到酒莊走一遭。

在仁懷產(chǎn)區(qū)，酣客引領(lǐng)了『醬香之旅』模式?！横u香之旅』的過程，就是與消費者建立良好的溝通的過程，就是『看、學(xué)、做、品、釀、藏』的過程。

客人來到茅臺鎮(zhèn)，不僅僅是看，還深度體驗了你的原料、工藝，對品質(zhì)也有了深度的了解。而且，來茅臺鎮(zhèn)一遭，終身不忘，比做多少次廣告都有效！

5.酒莊：白酒品質(zhì)的最佳表達方式

事實上，中國白酒的表達原本就在，只是沒有很好地樹立起來。

第一個是產(chǎn)區(qū)。茅臺鎮(zhèn)，無疑是中國白酒最成熟、最紅火的產(chǎn)區(qū)。

第二個就是酒莊。口號喊了這么多年，政府、協(xié)會倡導(dǎo)歸倡導(dǎo)，酒廠和品牌就是不動真格。只見雷聲響，不見雨下來。

產(chǎn)區(qū)的表達與溝通，是行業(yè)的事。單靠那一家企業(yè)，哪怕它是茅臺，可以引領(lǐng)，卻不足以支撐一個產(chǎn)區(qū)。

酒莊的表達與溝通，核心就是回答什么是好酒？好酒從哪里來？簡單的講，酒莊就是好酒，酒莊就是高品質(zhì)的酒。但酒莊不是簡單地改造酒廠，換湯不換藥。

必須先把酒做好，做精，做細，做優(yōu)，在表達上按照國際的標準要求，與消費者建立溝通方式，通過深度體驗讓消費者對酒的原料、工藝做深度了解。

從這個意義上看，白酒的品質(zhì)表達與溝通要回歸，要彰顯個性；酒廠和品牌要表達自己釀造特點，挖掘歷史文化。

抓住消費者，抓住消費者的味蕾，抓住消費者精神文化的寄托——一切才有價值。

6.理想：還沒有實現(xiàn)……

2014年以來，仁懷市規(guī)劃布點打造了36個酒莊。

以金醬酒莊等為代表的仁懷酒莊群，成為『中國首個白酒酒莊群』。

7年過去，酒莊的面目逐步清晰起來。那就是酒莊不僅要滿足消費者的口味，還要讓消費者享受文化、窖藏、技藝，讓每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生價值。

這就意味著，酒莊不僅是一個商業(yè)模式，一個新的理念。更重要的是滿足未來消費者對物質(zhì)、精神、嗜好3個層面的要求。

有人把未來的、理想的酒莊酒，概括為『九瓶酒』：天人合一、種釀合一、酒文合一、釀學(xué)合一、酒旅合一、釀藏合一、品飲合一、酒養(yǎng)合一、釀銷合一。

每個『一』都是一瓶酒。九個理念，產(chǎn)生九瓶酒的價值。出一瓶酒，但產(chǎn)生了九瓶酒的價值。

九個一，九瓶酒，六個字，『看、學(xué)、做、品、釀、藏』，把酒莊文化的內(nèi)涵準確地表達出來。

酒莊有更高的市場準入、文化體驗和產(chǎn)品要求，其知識產(chǎn)權(quán)體系，鎖定了酒莊酒就是一種好酒的表達方式。

遺憾的是，這么理想的酒莊，迄今還沒有出現(xiàn)。

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