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各位同學(xué)好！我是優(yōu)匠教育董海溫，大家習(xí)慣叫我董老師。這算是我第一次親自落筆的一篇文章，力爭每周寫一篇關(guān)于亞馬遜運營管理文章與大家交流。

從事了10年亞馬遜運營及管理，也做了快5年亞馬遜培訓(xùn)講師，一直都想寫些東西表達出來跟大家交流，前幾天有位好友的一句話觸動了我：“每一家企業(yè)自身的特性和狀況有所不同，做亞馬遜時間點也不同，別人成功不一定能復(fù)制但失敗的案例也許能學(xué)到些他們的經(jīng)驗教訓(xùn)”。確實說得有理，所以今天我把我的所見所聞，跨境電商身邊人的一些案例匯集寫成第一篇關(guān)于“亞馬遜失敗企業(yè)的特征屬性”，從人、財、產(chǎn)、供、銷、物六大方面去一一解析，獻給大家借鑒，少走些彎路，甚至以后拒絕踩這樣的坑。

從“人”角度解析——執(zhí)行不到位

執(zhí)行不到位是很多亞馬遜企業(yè)最重要的失敗原因之一。執(zhí)行不到位導(dǎo)致重重“掉鏈子”，亞馬遜運營一直在虧錢，企業(yè)承受不了長期的投入。

總結(jié)下從執(zhí)行不到位的角度上很多企業(yè)經(jīng)常遇到的十個教訓(xùn)：

①產(chǎn)品線拉得很寬或很長，導(dǎo)致執(zhí)行起來一塌糊涂；

②爆款測試過于盲目自信，導(dǎo)致選品數(shù)據(jù)判斷有誤，覆水難收；

③采購與供應(yīng)鏈銜接參差不齊，徒增溝通成本，產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位；

④店鋪過多產(chǎn)品過雜，團隊人員運營執(zhí)行不到位，左右難以顧全；

⑤老板不懂亂指揮，導(dǎo)致運營節(jié)奏不上不下，甚至沒有運營節(jié)奏；

⑥不以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向盲目發(fā)貨，庫存發(fā)貨計劃執(zhí)行不到位，導(dǎo)致庫存大量積壓，周轉(zhuǎn)率每況愈下；

⑦缺乏亞馬遜財務(wù)精細化核算，導(dǎo)致賬目不清，盈利不穩(wěn)、風(fēng)險頻現(xiàn)等等問題；

⑧招人用人育人留人制度不健全，員工流動大，不僅造成人才資源成本損失，高流動性必然給企業(yè)帶來一定的混亂和失衡；

⑨管理能力有限及部門協(xié)調(diào)不完善，公司制度制定難、執(zhí)行難，雜亂無章；

⑩年度目標(biāo)計劃沒有做到分解細節(jié)落地，各自部門崗位完成度不高，虎頭蛇尾。

做亞馬遜依賴某個人不如依賴某個團隊，依賴某個團隊不如依賴公司的體系化運作，執(zhí)行力就是這個體系化運作的核心，最終目的還是要回歸到公司這個平臺來，否則越做越被動。很多亞馬遜企業(yè)都交給運營負責(zé)人全權(quán)打理，現(xiàn)在亞馬遜運營是個體系活，而不是早期的一個人能干多店鋪多鏈接年代，市場競爭越大產(chǎn)品勢必走向精品和差異化，而產(chǎn)品要做到精品和差異化，這段路走錯一個環(huán)節(jié)就會導(dǎo)致全盤崩潰。

買家需求數(shù)據(jù)的判斷是否準(zhǔn)確，從材質(zhì)到加工成品全檢等把控品質(zhì)程序是否執(zhí)行到位，運營推廣一系列動作是否執(zhí)行到位，在電商平臺好產(chǎn)品也怕巷子深，再好的產(chǎn)品也要你運營得好。Listing運營講究上線后的階段性針對打法，這一系列運作都需要更好的執(zhí)行。

隨著公司發(fā)展到一定階段，或許很多同學(xué)自身也發(fā)現(xiàn)公司存在這樣的運營負責(zé)人現(xiàn)狀，懂運營但管理執(zhí)行力有所不足，懂管理執(zhí)行力強的又不懂運營。

在短短這幾年期間相信很多同學(xué)亞馬遜業(yè)績突飛猛進地增長，而這期間更多強調(diào)的是運營技能，當(dāng)企業(yè)隊伍壯大時卻發(fā)現(xiàn)管理水平跟不上企業(yè)增長的節(jié)奏，部門也不斷增多，管理協(xié)調(diào)關(guān)系更繁瑣。此外，隨著競爭越來越激烈，各位同學(xué)不斷精益求精，不僅在產(chǎn)品上要做到比同行精致和高性價比，而且在運營上也追求更快更有效的打法，評論資源也要上評上得更快等等，不斷滿足這些需求細節(jié)讓管理執(zhí)行有更高的要求。

執(zhí)行力是最能體現(xiàn)管理者能力之一。若考核你的骨干是否有執(zhí)行到位，把他所負責(zé)的事情分成若干細節(jié)，負責(zé)每個細節(jié)的人與事是否如順?biāo)兄垡粯舆\作。這個考核方法叫做KPI考核管理體系，往后文章中我會專門分享這個KPI管理體系方法論。

個人認為，未來幾年最可怕的競爭對手是亞馬遜運作系統(tǒng)化流水線般的高效運作的企業(yè)，他們早已意識到體系化的重要性，先搭建好團隊的運營體系后對人的培養(yǎng)機制，再重心到產(chǎn)品數(shù)據(jù)化體系。不管企業(yè)規(guī)模大小，體系化運作是由人來搭建組合成的，首先最考驗的就是執(zhí)行力是否到位。

從“財”角度解析——盲目膨脹看銷量，粗獷財務(wù)斷周轉(zhuǎn)

亞馬遜平臺銷售算是個重資產(chǎn)的項目，庫存和運營投入占比大。稍有不慎，資金周轉(zhuǎn)會經(jīng)常出問題。

總結(jié)下從財務(wù)角度上很多企業(yè)經(jīng)常遇到的十個教訓(xùn)：

①選品時沒有把更多預(yù)測產(chǎn)生的費用扣除掉，導(dǎo)致產(chǎn)品運營后期騎虎難下，利潤越來越低；

②定價時沒有把活動折扣及降價競爭的成本算入，導(dǎo)致后期產(chǎn)品利潤越來越低；

③產(chǎn)品試錯偏高或運營不好導(dǎo)致利潤空間壓縮，虧血本；

④庫存計劃把控不好，導(dǎo)致大量庫存積壓滯銷，倉儲吃掉產(chǎn)品大部分利潤；

⑤因物流貨物被卡在路上沒有及時送達或亞馬遜入倉太慢，導(dǎo)致斷貨；

⑥只關(guān)注銷量不細看利潤動向，最后導(dǎo)致利潤率很低，甚至虧本運營；

⑦缺乏亞馬遜財務(wù)精細化核算，導(dǎo)致賬目盈利但實際是虧本狀態(tài)；

⑧店鋪放款金額的比例下滑，主營產(chǎn)品鏈接被下架，導(dǎo)致資金回籠困難；

⑨產(chǎn)品線拉太長或盲目擴張，沒有做好財務(wù)核算及資金周轉(zhuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致資金鏈斷裂；

⑩亞馬遜店鋪太集中或風(fēng)控把控不好，導(dǎo)致店鋪被封，資金被凍結(jié)。

營收，先營銷好后才有收益，所以要有豐厚利潤回報務(wù)必要做好銷量，而銷量是衡量資金周轉(zhuǎn)的一把尺，運營每一個環(huán)節(jié)投入費用一一羅列出來做好財務(wù)明細化管理，才能弄清楚哪些環(huán)節(jié)吃掉我們的利潤。所以，財務(wù)要從運營細節(jié)數(shù)據(jù)來分析，運營也要從財務(wù)風(fēng)控管理去把控。我們做亞馬遜運營不但要銷量更要利潤，量化好資金回報周期去運營，還要設(shè)定好利潤最低點的警報線和KPI考核制度，確保資金周轉(zhuǎn)的良性循環(huán)。

從“產(chǎn)”角度解析——缺少數(shù)據(jù)依據(jù)判斷，盲目自信品質(zhì)，無重視產(chǎn)品反饋及復(fù)盤

亞馬遜后時代的現(xiàn)在，大家都知道產(chǎn)品為王的重要性，但往往在這個重要節(jié)點上因選品或所選產(chǎn)品的質(zhì)量等問題導(dǎo)致了做亞馬遜失敗最突出的一個維度。

總結(jié)下從產(chǎn)品角度上很多企業(yè)經(jīng)常遇到的十個教訓(xùn)：

①“拍腦袋”方式選產(chǎn)品或做產(chǎn)品的思維邏輯，缺少終端市場需求及多維度數(shù)據(jù)判斷；

②太依賴單一某個選品數(shù)據(jù)工具，數(shù)據(jù)的誤判或人為判斷不準(zhǔn)從而導(dǎo)致產(chǎn)品試錯；

③盲目自信產(chǎn)品款式及質(zhì)量，缺少市場“試水”測試，導(dǎo)致大批量發(fā)貨補貨后滯銷；

④忽略了產(chǎn)品其中一個或多個屬性功能的缺陷及質(zhì)量把控，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率過高；

⑤不重視或沒注意產(chǎn)品的專利問題，因侵權(quán)導(dǎo)致產(chǎn)品強行下架，甚至被封店鋪；

⑥沒有產(chǎn)品當(dāng)?shù)貒蚁嚓P(guān)行業(yè)認證，導(dǎo)致被海關(guān)或亞馬遜抽查要求證書而無法提供；

⑦沒有對產(chǎn)品有充分安全隱患因素考量，遇到亞馬遜系統(tǒng)檢測或客戶爆發(fā)事件投訴；

⑧運營人員缺乏對產(chǎn)品熟悉認知，導(dǎo)致實際上產(chǎn)品與描述不符，客戶批量投訴退貨；

⑨不清楚亞馬遜對產(chǎn)品品類審核或禁止銷售的規(guī)則，盲目從事這個品類產(chǎn)品；

⑩不懂得定期做產(chǎn)品復(fù)盤，不關(guān)注退貨率及客戶反饋，膨脹直沖。

拋開遇到好運氣的偶然性外，選到好的產(chǎn)品首先要有數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的針對性精準(zhǔn)收集，到全方位細節(jié)采集，方可到人對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確判斷?！皵?shù)字是死的，數(shù)據(jù)是活的”，不同經(jīng)歷的人對數(shù)據(jù)判斷是不同的。

認識我的同學(xué)應(yīng)該有了解到我之前講過一門數(shù)據(jù)選品的課程，我把亞馬遜的選品數(shù)據(jù)分為靜態(tài)和動態(tài)總共26個維度去解析和判斷，數(shù)據(jù)維度越細越全方位，人對選品判斷越精準(zhǔn)。

總之，選品數(shù)據(jù)從當(dāng)?shù)貒K端消費者的需求、市場競爭的狀況、自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、產(chǎn)品可持續(xù)的利潤，獲客成本推廣的力度、資金鏈的周轉(zhuǎn)等等量力而行，不盲目跟風(fēng)，切勿膨脹拉長產(chǎn)品線。如果前期無法對數(shù)據(jù)做出正確判斷，應(yīng)該給產(chǎn)品的試錯成本及粗糙容忍度設(shè)計合理的界限。

話說“七分產(chǎn)品，三分運營”，我不太贊同這個說法，每一家從事做亞馬遜的企業(yè)在不同階段這個比例是有所不同的，對于一家隨著運營團隊的成熟及運營體系規(guī)范化的企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是七分了，可能到九分；對于一家剛開始做亞馬遜或做亞馬遜沒多久的中小賣家企業(yè)來說，產(chǎn)品仍然是重中之重，但“好產(chǎn)品也怕巷子深”的困惑，沒有好的運營團隊或運營方法，同樣好的產(chǎn)品在亞馬遜上也不一定能夠做得好。

從“供”角度解析——不把細節(jié)當(dāng)回事，計劃趕不上變化，勿以信任賭未來

供應(yīng)鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)做好亞馬遜的屯糧積草，卻往往被很多賣家同學(xué)忽略了細節(jié)，所謂成也是它，敗也是它。

總結(jié)下從供應(yīng)鏈角度上很多企業(yè)經(jīng)常遇到的十個教訓(xùn)：

①過于信任，賬期口頭協(xié)議，某一方變數(shù)，資金回籠不及時導(dǎo)致斷供斷給；

②采購與工廠或工廠與運營團隊的溝通對接不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品做錯；

③工廠因人手不足導(dǎo)致對產(chǎn)品的質(zhì)量檢測和把控不到位，品質(zhì)及交貨期出問題；

④公司采購品質(zhì)部門體系不健全及入倉沒做好全檢，導(dǎo)致退貨率過高；

⑤由于采購產(chǎn)品、供應(yīng)鏈來源于公用市場渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化利潤下滑；

⑥價格壓得太死，工廠無利狀態(tài)下，品質(zhì)下降或被他人插單交貨期不及時；

⑦對產(chǎn)品原材料及工廠生產(chǎn)現(xiàn)狀不夠清楚，導(dǎo)致規(guī)劃不如變化交貨延遲；

⑧供應(yīng)商過于單一且無可替代工廠，缺少產(chǎn)品自主設(shè)計，導(dǎo)致被動供貨；

⑨缺少定期對供應(yīng)商的考核及判斷，指定供應(yīng)商出問題臨時抱佛腳，導(dǎo)致產(chǎn)品不同質(zhì)；

⑩公司沒有做好供應(yīng)鏈貨源的保護防范，導(dǎo)致老員工繞開公司跟供應(yīng)商合作或單干。

產(chǎn)品不等同供應(yīng)鏈，作為賣家企業(yè)要管理好供應(yīng)鏈，重心在于采購部和品質(zhì)部的規(guī)范化體系打通，強化激勵KPI考核制度。在商言商，協(xié)議規(guī)范雙方，多家供應(yīng)商同時或不定時合作，做好隨時備用以防萬一，知彼知己定期考核，重點供應(yīng)商加強深度交流合作，誠信你我。

從“銷”角度解析——極端運營手法，擦邊球僥幸求生存，卻秋后算賬

從運營角度看，很多人都想做亞馬遜，但更多的人是不敢做亞馬遜。亞馬遜是公認的跨境電商“高大上”平臺，做亞馬遜被認為是高風(fēng)險投資，那么風(fēng)險怎么來？

總結(jié)下從運營打法角度上很多企業(yè)經(jīng)常遇到的十個風(fēng)險教訓(xùn)：

①強行黑科技打法，挑戰(zhàn)亞馬遜技術(shù)底線，賬號風(fēng)險極大，賬號銷量越大心里越無底；

②粗放型運營，刷字當(dāng)頭，黑科技繼后，不計后果，能用的手段都用上；

③操縱評論，早期FB測評群，前1-3年猖狂的機刷；跟賣發(fā)空包刷，都不在話下；

④濫用僵尸鏈接合并評論，想要多少上多少；

⑤濫用感謝卡返現(xiàn)催評論

⑥違規(guī)合并變體運營

⑦操縱關(guān)鍵詞排名

⑧翻新listing

⑨無限量參加秒殺

⑩瘋狂創(chuàng)貨件

隨著亞馬遜平臺規(guī)則越來越規(guī)范化和透明化，對任何賣家的違規(guī)行為嚴打一直是不手軟的，嚴重的直接封店連錢都無法收回，輕則停售，升小紅旗或郵件警告。

產(chǎn)品模式不管是廣鋪，精鋪，還是精品模式，運營亞馬遜的手法是多樣化的，安全永遠是第一位。貿(mào)易初創(chuàng)型中小賣家可以容忍小粗放，但要有個度，哪些可以碰哪些不能碰，需要自我評估，你的承受壓力是否超越這個度。對于工廠型和品牌型賣家要眼光放長遠，合規(guī)精細化運營。

插個小曲，2016年我剛開辦培訓(xùn)課時一直倡導(dǎo)精品精細化運營打法體系，因早期亞馬遜對中國賣家沒有規(guī)范化或本身亞馬遜也未想到會有這樣那樣的“神操作”，記得當(dāng)時我的精細化運營體系課不是很受貿(mào)易型賣家歡迎，但那時候我看到國內(nèi)電商精細化運營體系已形成，所以一直堅持到了現(xiàn)在，幸運的是現(xiàn)在得到越來越多的從事亞馬遜企業(yè)的青睞，現(xiàn)在大家也看透了那些“神操作”，總之，“以產(chǎn)品為王，合規(guī)化運營”是亞馬遜后時代的設(shè)計方案。

（亞馬遜2021年新賣家四大搶駐計劃之精品計劃）

從“物”角度解析——物流“水很深”，只知一不知二

物流是做亞馬遜關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，也是最不可控的一個環(huán)節(jié)。特別今年是最特殊的一年，明顯很多同學(xué)卡就卡在物流頭程入倉上。

從物流角度看很多亞馬遜賣家企業(yè)經(jīng)常遇到的十個教訓(xùn)：

①物流最大的坑無非就是貨代承諾走空派，結(jié)果走的快船，然后說爆倉排倉；

②有些貨代商篡改品名和改數(shù)量，賺取關(guān)稅附加費，導(dǎo)致貨物被海關(guān)扣，甚至被銷毀；

③歐洲更嚴重的坑就是偷稅漏稅的貨代，報價低且包稅，吸引客戶走貨，始終都會出問題；

④貨代把“時效”承諾太死，然后信以為真，庫存計劃安排沒有足夠預(yù)留期，導(dǎo)致斷貨；

⑤賣家本身沒有根據(jù)季度狀況規(guī)劃好頭程到入倉的足夠空余預(yù)留期導(dǎo)致商品脫銷；

⑥過于信任，單一貨代走大批量貨，國際物流不可控，一出問題就斷貨脫銷；

⑦客單價高的貨品缺乏物流保險意識，平常都不出問題的僥幸心態(tài)，一出問題是否能承受；

⑧缺乏對往年發(fā)貨狀況做數(shù)據(jù)分析，備貨計劃不及時，導(dǎo)致下半年旺季無貨可售；

⑨沒有做好對亞馬遜限倉或入倉慢的時間和空間考量，導(dǎo)致嚴重被動，斷貨脫銷；

⑩平常沒有充分積累或整合多家物流商資源，突然爆單臨時抱佛腳，打亂備貨計劃。

物流水深，很多賣家不知情就被拉下水，所以不可盲選貨代。當(dāng)然也有很多物流商是靠譜的，誠信做生意的，我們需要更多互相深入了解才好放手走大批量；定期對合作物流商考核及判斷，做好物流及防范，最好就是多家貨代多個渠道多批發(fā)貨綜合規(guī)劃。當(dāng)然了，一昧尋求比市場更低價格貨代走貨，也要做好能承受風(fēng)險的壓力，國際物流屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，不但從價格考量也要從服務(wù)質(zhì)量及安全時效等多個因素綜合考量。

補充一：缺少運營亞馬遜的復(fù)盤

從幾個時間節(jié)點維度分析缺少復(fù)盤而導(dǎo)致做亞馬遜失敗的可能性：

1）如果深度數(shù)據(jù)調(diào)研證明你的現(xiàn)狀屬于競爭非常紅海產(chǎn)品，那么能否從這個時間節(jié)點上轉(zhuǎn)移產(chǎn)品方向或深耕深挖。

2）如果深度數(shù)據(jù)調(diào)研證明你的現(xiàn)狀屬于運營亞馬遜店鋪沒利潤，那么能否從這個時間節(jié)點上轉(zhuǎn)移運營策略追求利潤去呢。

3）如果深度數(shù)據(jù)調(diào)研證明你的現(xiàn)狀屬于因違規(guī)被封店鋪導(dǎo)致巨大損失，那么是否可以從這個時間節(jié)點上轉(zhuǎn)移打法策略或多店鋪平攤風(fēng)險。

4）如果深度數(shù)據(jù)調(diào)研證明你的現(xiàn)狀屬于美國或歐洲等某些站點失利，那么能否從這個時間節(jié)點上轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場呢。

5）如果深度數(shù)據(jù)調(diào)研證明你的現(xiàn)狀屬于因擴大太快導(dǎo)致資金鏈斷裂或管理執(zhí)行力不到位，那么能否從這個時間節(jié)點上“快刀斬亂麻”先求生存再“東山再起”。

補充二：輸在時間節(jié)點上

記得2015年和2016年開始很多同學(xué)已經(jīng)開始覺得亞馬遜競爭很激烈，錯失了良機從而告終。試問下當(dāng)時覺得競爭很激烈的同學(xué)相比今天的亞馬遜，又如何呢？從大量數(shù)據(jù)及成功案例看，現(xiàn)在很多成功大賣都是那個時候開始做亞馬遜的。我們同樣邏輯推理，現(xiàn)在也會有些同學(xué)同樣認為今年的亞馬遜競爭非常激烈有可能會選擇放棄，然而到了2023年許多成功賣家同學(xué)有可能是在2020年開始做的。

電商平臺就是一個渠道，這些年來每一年都有多人認為跨境電商亞馬遜將來就是成為現(xiàn)在的淘寶天貓，但有多少人能夠清晰認識從亞馬遜到淘寶天貓現(xiàn)階段這路程還有一段黃金時期，相信會有能抓住這段黃金時機快速成長賺錢的同學(xué)?，F(xiàn)在的淘寶天貓也非所有賣家做不好，哪怕以后亞馬遜會出現(xiàn)品牌邊緣化或兩極分化，起碼以后的事情不要現(xiàn)在提前做決定，用邏輯思維推理，若三年后亞馬遜真的會成為現(xiàn)狀淘寶，OK，那這三年期間亞馬遜可以打多少款爆款,你的品牌沉淀出多少價值，也許到時候你可能不是被邊緣化的那位，而是把別人邊緣化的那位。

總之，做亞馬遜，我們是跟時間賽跑！也跟自己的決心和魄力賽跑！以不變應(yīng)亞馬遜的萬變那就是變！同時我們也要繞開這些彎路，讓各位同學(xué)以后亞馬遜經(jīng)營的路上順順利利登上星光大道。