文丨馮嘉（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)

相較于目前中國(guó)境內(nèi)許多待落地的、正在成長(zhǎng)的、宣告失敗的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，烏鎮(zhèn)的履歷無疑要鮮艷繽紛的多。

一個(gè)生長(zhǎng)于江南之腹、有著與其余古鎮(zhèn)同樣小橋流水面孔的小城鎮(zhèn)，在晚于其余古鎮(zhèn)進(jìn)入旅游市場(chǎng)后以首次面世就達(dá)到100萬人次的游客量的戰(zhàn)績(jī)“一朝成名”。而后，木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等要素與烏鎮(zhèn)碰撞，加速了這個(gè)地區(qū)“天下知”的進(jìn)程，更極大的拓寬了其盈利空間。

據(jù)中青旅控股股份有限公司發(fā)布的2018年度總報(bào)告所顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)“全年累計(jì)接待游客 915.03 萬人次”，在實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收逾19億，毫無疑問是當(dāng)前中國(guó)旅游市場(chǎng)上最“吸金”的旅游產(chǎn)品之一。同時(shí)，烏鎮(zhèn)在游客人數(shù)回調(diào)、門票價(jià)格下調(diào)的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收“同比增加 15.74%”，也可以說其有望成為當(dāng)下中國(guó)景區(qū)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的一個(gè)范本。

烏鎮(zhèn)

也因此，在今天中國(guó)的特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)上，無論是秉持批判挑剔的目光還是朝拜信奉的視角，烏鎮(zhèn)都像是九年義務(wù)教育中的一摞課本，是必不可少的研讀范本。經(jīng)驗(yàn)有之，錯(cuò)誤有之，與之相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士都在探尋，試圖找到解碼烏鎮(zhèn)的“最優(yōu)解”。在這一解碼過程中，那個(gè)隱藏在烏鎮(zhèn)背后的“編書人”，則是所有意猶未盡的視角的最終匯聚點(diǎn)，烏鎮(zhèn)總操盤手陳向宏。

先政后商，陳向宏是特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的一個(gè)傳奇，同時(shí)烏鎮(zhèn)也是一個(gè)備受“真假”爭(zhēng)議的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。拋去圍繞著烏鎮(zhèn)的種種“傳言”、業(yè)內(nèi)詬病與艷羨，烏鎮(zhèn)的背后是對(duì)于中國(guó)旅游市場(chǎng)的新洞察與對(duì)特色小鎮(zhèn)開發(fā)邏輯的長(zhǎng)期探索。但正如陳向宏被認(rèn)為是烏鎮(zhèn)的“靈魂”，國(guó)內(nèi)目前近乎所有被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的特色小鎮(zhèn)，其不可或缺之處都或多或少有著操盤手的影子，如郭俊武之于袁家村、宋衛(wèi)平之于越劇小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏

無論是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的興起還是特色小鎮(zhèn)這一形態(tài)的發(fā)展都為期尚短，領(lǐng)域內(nèi)的青黃不接自是無可厚非。但第一代特色小鎮(zhèn)操盤手的出現(xiàn)興許將是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、按圖索驥的開始，而陳向宏與他的烏鎮(zhèn)身上所承載的方法論正是勾勒這一輪小鎮(zhèn)“圖”上的一筆。

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不做上一個(gè)特色小鎮(zhèn)的復(fù)制品

以“不嚼別人嚼過的饃”為座右銘，陳向宏在公開授課中所提到的構(gòu)筑烏鎮(zhèn)“差異性競(jìng)爭(zhēng)壁壘”是眾人皆知又難以復(fù)制的“秘訣”。而從他所操盤的項(xiàng)目來看，其差異性的主要因素，一個(gè)是地域文化的深度植入，另一個(gè)則是小鎮(zhèn)創(chuàng)新力的培養(yǎng)。

在特色小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計(jì)中，首先要面臨的問題就是外來文化的進(jìn)駐與深耕本土文化之間的擇選。

外來文化進(jìn)駐與深耕本土文化是特色小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)中的問題

煙柳浦口、青瓦素墻，對(duì)外宣稱“修舊如故”的烏鎮(zhèn)是毋庸置疑的重塑本土文化、重繪古鎮(zhèn)場(chǎng)景的開發(fā)模式。陳丹青在提及修復(fù)前的烏鎮(zhèn)時(shí)說“那種沒落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對(duì)懷自己的舊”。這種“舊”實(shí)則來自鄉(xiāng)土之情與地域文化，代表著外出者的鄉(xiāng)愁，而這份對(duì)于記憶中的家鄉(xiāng)的懷念同樣成為陳向宏用四年走遍烏鎮(zhèn)、親自操刀設(shè)計(jì)圖、“這個(gè)地方空氣中應(yīng)該飄什么味道我都知道”的動(dòng)力來源，成為烏鎮(zhèn)取得如此成功的要素之一。

但除卻情懷、事業(yè)心所導(dǎo)致的之外，更接近現(xiàn)實(shí)的因素是烏鎮(zhèn)對(duì)于本地文化的深掘與使用。

據(jù)公開資料顯示，烏鎮(zhèn)一開始做東柵，就拆除了所有不符合古鎮(zhèn)形象的建筑，而后尋找最符合小鎮(zhèn)想象的“民居建筑表達(dá)語言”來重構(gòu)烏鎮(zhèn)風(fēng)貌。陳向宏用“自然的生態(tài)牙”來形容修復(fù)、再建的烏鎮(zhèn)老街，業(yè)內(nèi)紛紛擾擾探討著建筑的“真假”。但對(duì)于一個(gè)旅游產(chǎn)品而言，這一整副符合地區(qū)特征的“生態(tài)牙”的配給確鑿造就了游客可感知的、想象中的古鎮(zhèn)建筑上的美感，被游客點(diǎn)評(píng)為“怎么拍都不會(huì)出錯(cuò)的風(fēng)景”。再加之陳向宏所堅(jiān)持的“閉門”的空置房、流動(dòng)著的水系與存活下來的橋等舊址，游客在成為建筑的“觀賞者”與“讀者”的同時(shí)，烏鎮(zhèn)就有了從眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出的最基礎(chǔ)一步和裝載內(nèi)容的“殼”。

而后，更為重要的是人。

烏鎮(zhèn)東柵

就目前而言，烏鎮(zhèn)的東柵仍有一部分原住民入住，西柵也有部分原住民完成了從搬出去的拆遷戶到烏鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)人員的角色轉(zhuǎn)變，而留住“舊人”與“新人”進(jìn)駐的最直接效果是烏鎮(zhèn)原有的生活方式的保留、再現(xiàn)所引領(lǐng)游客進(jìn)入的沉浸式體驗(yàn)。中國(guó)的多數(shù)地方都不缺少歷史與文化，但是貼合自然稟賦的生長(zhǎng)條件、相比較而言較低的培植成本、源源不斷的生命力與可持續(xù)挖掘的空間，是特色小鎮(zhèn)使用地域文化來尋求“唯一性”資源而非引入外來文化的優(yōu)勢(shì)。

2001年，烏鎮(zhèn)東柵正式對(duì)外開放。2003年，烏鎮(zhèn)西柵被斥資保護(hù)。彼時(shí)，中國(guó)黃金周剛起步4年，旅游市場(chǎng)正在不斷調(diào)整以適應(yīng)潛在的旅游需求。但烏鎮(zhèn)已經(jīng)提前看到了拿著小旗子的觀光式旅游即將落寞，取而代之的，是高端旅游市場(chǎng)擴(kuò)張所附加的，對(duì)于精品化旅游的要求。從小的細(xì)節(jié)上來說，是烏鎮(zhèn)首先修建的停車場(chǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、“多天際線”、“無景點(diǎn)化”、以靜態(tài)的小鎮(zhèn)景觀來填充。大的來說，是放大資源與產(chǎn)品的排他性，為烏鎮(zhèn)做了一個(gè)完整的產(chǎn)品形態(tài)。這也是陳向宏前瞻性與其身為旅游從業(yè)者的稟賦被認(rèn)為是難以復(fù)制的體現(xiàn)。

原有的烏鎮(zhèn)居民、進(jìn)入烏鎮(zhèn)的“烏鎮(zhèn)從業(yè)者”與整體風(fēng)貌的打造與一同在配合烏鎮(zhèn)使用“烏鎮(zhèn)”的文化。而在這種使用中，已經(jīng)被認(rèn)為是“死去”的烏鎮(zhèn)文化正在借由烏鎮(zhèn)的“聲名鵲起”重新浸潤(rùn)這一片土地，這就轉(zhuǎn)變成了所謂的文化重塑。正如陳向宏與綠城對(duì)話時(shí)所談及的，“我是做一個(gè)小鎮(zhèn)，依托這個(gè)小鎮(zhèn)賣我的生活、賣我的文化、賣我的商業(yè)業(yè)態(tài)”?？梢韵胂?，假以時(shí)日，當(dāng)小鎮(zhèn)居民與小鎮(zhèn)工作人員習(xí)慣了做“小鎮(zhèn)人”，地域文化深入扎根就成了其不可復(fù)制的根本所在。

但這一對(duì)地域文化的運(yùn)用，事實(shí)上也屬于烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新力的生長(zhǎng)土壤。東柵的全勝開局意味著同質(zhì)化的焦慮接踵而來，推動(dòng)著烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新從細(xì)節(jié)走向全局。

烏鎮(zhèn)木心美術(shù)館

2005年，陳向宏請(qǐng)到木心到烏鎮(zhèn)與其會(huì)面，讓烏鎮(zhèn)多了一個(gè)木心美術(shù)館，讓木心IP扎根烏鎮(zhèn)。

2007年，黃磊、孟京輝與陳向宏酒后戲言，讓烏鎮(zhèn)辦起了戲劇節(jié)，并迅速成為烏鎮(zhèn)至關(guān)重要的兩大活動(dòng)之一。

理性上，無人不清楚，無論是木心文化還是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其成熟的商業(yè)模式背后都涌動(dòng)著外人難以窺探的長(zhǎng)期培植與種種困境。但從另一個(gè)角度來看，這些輕描淡寫、用一兩句話總結(jié)的“江湖傳說”是賦予了烏鎮(zhèn)更為豐富的藝術(shù)性與感染力，與其產(chǎn)品一同幫助烏鎮(zhèn)構(gòu)筑了自身的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。而這些，又恰恰是烏鎮(zhèn)的前期運(yùn)營(yíng)形成的“不一樣的烏鎮(zhèn)”所帶來的。

2

以“不賺錢”的方式做“賺錢”的買賣

談到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，一個(gè)為人稱道的點(diǎn)是商業(yè)廣告的“全無蹤跡”，到來者不會(huì)看到花里胡哨的贊助商宣傳語，景區(qū)就成了一個(gè)自由選擇的劇場(chǎng)，減少了游客心理上的強(qiáng)迫消費(fèi)感。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

同理可見，從烏鎮(zhèn)到古北水鎮(zhèn)，陳向宏所經(jīng)手的小鎮(zhèn)項(xiàng)目中都有一部分少有人問津的商鋪與并未出租的建筑、價(jià)格合適的地方餐飲與風(fēng)格彼此兼容的民宿，統(tǒng)一化管理的方式有效的隔斷了“強(qiáng)買強(qiáng)賣”現(xiàn)象的發(fā)生。所以在烏鎮(zhèn)或古北水鎮(zhèn)中，小巷無人，落英繽紛，常伴綠水潺潺，有店主坐在正堂喝一杯茶的生活場(chǎng)景隨處可見，從而為養(yǎng)出人們想象中的遠(yuǎn)離凡塵俗物、靜看云卷云舒的古鎮(zhèn)氣質(zhì)打下了根基。

降低平均毛利率、以需要貼補(bǔ)的門店烘托古鎮(zhèn)氛圍，這就是烏鎮(zhèn)“不賺錢的商業(yè)模式”。究根到底，這是為了保證到此游客的體驗(yàn)感與滿意度，而游客的體驗(yàn)感又是提升景區(qū)復(fù)游率與打造文旅IP的基礎(chǔ)。就像人人向往江南，向往“夜市買菱藕，春船載綺羅”里的水鄉(xiāng)風(fēng)情，但一定不是向往一個(gè)處處擔(dān)憂“菱藕”價(jià)幾何的商業(yè)水鄉(xiāng)。因此，維護(hù)“菱藕”之價(jià)是景區(qū)的勢(shì)在必行。而從烏鎮(zhèn)來看，做到這一點(diǎn)一是專業(yè)化管理，二是非商業(yè)內(nèi)容填充。

從一擁而上到逐步冷靜，特色小鎮(zhèn)成為經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口與其作為中國(guó)新型城鎮(zhèn)化載體的性質(zhì)始終密不可分，特色小鎮(zhèn)離一個(gè)真正的社區(qū)群還有很長(zhǎng)一段距離。除了被認(rèn)為是最為成功的文旅項(xiàng)目的烏鎮(zhèn)外，許多以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)也未擺脫這個(gè)限制。因而，無論是從烏鎮(zhèn)還是從目前的特色小鎮(zhèn)來看，一個(gè)需要被思考的問題是以居民為主角并不意味著以居民為主體，這就是居民自主性經(jīng)營(yíng)與小鎮(zhèn)專業(yè)化管理的區(qū)別。

特色小鎮(zhèn)離真正的社區(qū)群還有很長(zhǎng)一段距離

此外，門票經(jīng)濟(jì)正在衰退，陳向宏也曾對(duì)外明確表示“古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票”，回歸地方文化是特色小鎮(zhèn)的開發(fā)大勢(shì)，但就現(xiàn)階段的中國(guó)旅游市場(chǎng)而言，歷史、人文對(duì)游客的吸引力到底有多強(qiáng)是需要被謹(jǐn)慎考量卻又難以估算的，所以需要提升文化業(yè)態(tài)的價(jià)值來保證對(duì)游客的吸引度。因此，當(dāng)前特色小鎮(zhèn)的開發(fā)邏輯，與真正意義上的人類社區(qū)有不同但有頗類似之處在于，非商業(yè)化邏輯的建立與非商業(yè)內(nèi)容的填充，正如烏鎮(zhèn)的羊肉面、龍行田、花鼓戲等。

毫無疑問，內(nèi)容將成為這一輪小鎮(zhèn)發(fā)展的制勝法寶，同時(shí)也是往度假方向轉(zhuǎn)型的小鎮(zhèn)所需要注意的部分。

3

尊重而非還原是古鎮(zhèn)在未來發(fā)展中持續(xù)存活的方式

在面對(duì)很多關(guān)于“烏鎮(zhèn)是假的”的爭(zhēng)議中，陳向宏有一句話令人印象深刻，“‘活下去’更重要”。

烏鎮(zhèn)東柵的“一朝成名”很大程度上在于它接近了游客心中想要看到的形態(tài)，同時(shí)吻合了游客對(duì)于舒適度的要求。而之后，保留了東柵優(yōu)勢(shì)，又以“人力”擴(kuò)大數(shù)倍的西柵，在為烏鎮(zhèn)帶來高額營(yíng)收的同時(shí)，面臨經(jīng)久不息的爭(zhēng)議。這種爭(zhēng)議是預(yù)防烏鎮(zhèn)被捧上神壇的必需品。但從另一面來看，陳向宏所做的古鎮(zhèn)無疑是特色小鎮(zhèn)的一種發(fā)展模式，其中所體現(xiàn)出的，是古鎮(zhèn)的時(shí)光荏苒而不停息，不僅是原有的地方風(fēng)情、歲月包漿，還有一個(gè)古鎮(zhèn)在時(shí)代變革、時(shí)光流逝里所呈現(xiàn)出的與現(xiàn)代發(fā)展所相銜接的新的魅力點(diǎn)。而這，也是預(yù)防古鎮(zhèn)被“喜新厭舊”的消費(fèi)者、更新迭代的時(shí)代所拋棄的其中一策。

烏鎮(zhèn)東柵吻合游客對(duì)舒適度的需求

一方面，越接近歷史原貌的小鎮(zhèn)越接近游客心中想要看到的形態(tài)，但另一方面，現(xiàn)代化的生活方式是必不可少的。這并不矛盾，因?yàn)橛慰拖胍獞雅f的絕不是一個(gè)被世俗淹沒的生活區(qū)，而是一個(gè)所謂的“被歲月洗禮后的美人”。相比較而言，以休閑度假為主要功能的小鎮(zhèn)更類似于一個(gè)人煙稀少的“世外桃源”，而非正常的、普通人的生活場(chǎng)景。

因此，烏鎮(zhèn)在打造的是“你心目中的期望看到的老的古鎮(zhèn)”，形成自成一體的小鎮(zhèn)格局，這是文旅小鎮(zhèn)與其他特色小鎮(zhèn)不太相同的一點(diǎn)。文旅小鎮(zhèn)是在做一個(gè)滿足游客想象的小鎮(zhèn)，而非一個(gè)完全還原生活本貌的社群。

當(dāng)然，隨著業(yè)態(tài)的完善、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不否認(rèn)這一批以文旅屬性為支撐的特色小鎮(zhèn)會(huì)成為生活功能性小鎮(zhèn)，甚至可以說朝著具備產(chǎn)業(yè)、生活消費(fèi)等功能性小鎮(zhèn)發(fā)展將成為中國(guó)特色小鎮(zhèn)的必要方向，但就眼下文旅項(xiàng)目與小鎮(zhèn)形態(tài)的兼并來說，烏鎮(zhèn)也許提供了一個(gè)現(xiàn)代生活與原始城鎮(zhèn)共融的范本。

事非經(jīng)過不知難。一個(gè)成功的特色小鎮(zhèn)應(yīng)該如何操作是特色小鎮(zhèn)與文旅領(lǐng)域的共同命題，尚無標(biāo)準(zhǔn)答案。但從古鎮(zhèn)操盤手在不斷更新的小鎮(zhèn)觀中，也許能夠找到往下發(fā)展的方向。