入境游到了不得不變的時候。

【環(huán)球旅訊】2020年，如果說旅游業(yè)的關鍵詞是“難”，那么入境游則是“難上加難”。

疫情“黑天鵝”突襲，世界各國相繼“封關鎖國”，防止新冠疫情的進一步傳播。國內(nèi)由于疫情管控的常態(tài)化，旅游業(yè)的復蘇領先世界。但完全依賴海外客源的入境旅游依舊萬籟無聲。

攜程研究院全球化研究中心主任孫博文在2020世界文化旅游大會（以下簡稱大會）總結(jié)了困擾入境游從業(yè)者的難點：“簽證限制、航班票價、入境管制、以及國家間的不同文化差異都是困擾入境旅游多年發(fā)展的問題?！?/span>

疫情讓本不“富?！钡娜刖秤窝┥霞铀?/span>

入境游一方面反映了國家、企業(yè)全球化生態(tài)建設進度，另一方面也加速了國家間人民的交往和文化的傳播。

為此，環(huán)球旅訊CEO李超和桂林唐朝國旅董事長周曉光聯(lián)合撰文《全面停擺的入境旅游業(yè)亟需伸手相助：來自業(yè)界的十條建議》，呼吁有關部門關注入境游市場面臨的困境，并就入境游面對的問題提出相應的建議。

許多人都視“文化”為廟堂之物，但在文旅業(yè)，文化建設是繞不過的主題，也是文旅行業(yè)的根源。

在大會上，政府人員、各國旅游協(xié)會會長、行業(yè)觀察者、旅游從業(yè)者等數(shù)十位嘉賓，齊聚在絲綢之路的起點西安浐灞，圍繞《絲綢之路文化旅游合作與發(fā)展》的主題開展論壇。

其中由絲路驛站負責人王玨主持，攜程集團副總裁兼攜程研究院執(zhí)行副秘書長王韋、北京良辰光啟旅游文化有限公司光影事業(yè)部總經(jīng)理蔡斌、騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院秘書長孫暉、華為中國政企業(yè)務數(shù)字政府業(yè)務部首席專家朱洪波共同參與了主題為《文旅復興和絲綢之路旅游城市合作創(chuàng)新》圓桌討論，共同探討文化如何成為紐帶聯(lián)結(jié)旅游業(yè)的“一帶一路”，并用文化、數(shù)字、創(chuàng)新等手段構(gòu)建中國入境游在世界上的壁壘。

傳播極為關鍵

孫博文在大會上演講的《全球疫情下中國入境游的挑戰(zhàn)和機遇》提出攜程探索中國入境游時發(fā)現(xiàn)的問題：國外大量外媒的負面報道，以及中外的文化差異，導致中國文化難以傳播，這些都導致入境游旅游業(yè)難以發(fā)展。

這種情況在疫情期間更為突顯。疫情期間，中國在國際市場上的負面輿論較多，疫情下加劇了地域信息不流通，隔閡愈加嚴重，這可能導致一些境外游客將來不愿選擇中國作為旅游目的地。要應對這種困境，入境游不僅僅需要對包含支付方式、指路牌等可操作化的旅游軟硬件進行改造，最關鍵的是要讓中國文化走出去。

而這種困境的解決需要從傳播出發(fā)。承載入境游業(yè)務的OTA平臺以及旅行社需做出改變，應該通過新的信息技術、營銷手段將中國文化、中國旅游生態(tài)傳遞出去。

孫博文認為擴大文化影響力極為重要：“海外營銷除了雇傭本地化團隊，更重要的是讓這些海外團隊能真正了解中國的文化，并將之傳達給國外游客，如今短視頻等新的營銷渠道也是入境游宣傳需要占領的高地?！?/span>

王韋也表示：“攜程從創(chuàng)新之初，就是致力于幫助旅游從業(yè)者更好觸達用戶，包含產(chǎn)品文化輸出?！?/span>

國外部分國家存在抑制中國企業(yè)發(fā)展的狀況，但TikTok等內(nèi)容營銷渠道是將中國文化傳播出去的最佳方式，孫博文也提出一條捷徑：“國內(nèi)現(xiàn)有的宣傳資源不容小覷，可利用渠道同步至海外，亦可達到文化傳播的效果。”

簡言之，OTA平臺或入境游旅行社依舊可通過平臺渠道類似Google等進行傳播宣傳，中國的KOC、KOL也可通過不同的內(nèi)容營銷去宣傳中國的景區(qū)目的地以及旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)傳播中國文化，營造中國文化自信的效果。

文化品牌

根據(jù)福布斯研究數(shù)據(jù)，絲綢之路是世界上最具影響力的文化品牌之一。

旅游意義上的絲綢之路也是指絲綢之路經(jīng)濟帶，以及海上絲綢之路，也可簡稱“一帶一路”。

就“一帶一路”可聯(lián)想到眾多國家，包含希臘、中國、意大利、埃及、日本等，這些國家入境游的潛力巨大，國際旅游協(xié)會副秘書長、復旦大學教授沈涵在其演講的《文旅賦能絲綢之路旅游品牌建設》給出具體數(shù)據(jù)：從全世界國際旅游人次來看，“一帶一路”沿線國家占到44%，而沿線國家的國內(nèi)旅游在全世界的國內(nèi)旅游人次當中是占到80%?！耙粠б宦贰钡穆糜问袌鰸摿Υ?。

未來文化和品牌會融入旅游產(chǎn)業(yè)，沈涵認為這將形成產(chǎn)業(yè)交叉模式：“把相應的文化以一種系統(tǒng)的方式注入到旅游產(chǎn)業(yè)當中。用文化構(gòu)建旅游底蘊，吸引境外游客。”

文旅融合，文化創(chuàng)新，輔助傳統(tǒng)的旅游場景升級，還有個極為關鍵的點是形成文化IP，或引入IP。騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院秘書長孫暉表示：“從文旅IP層面上看，內(nèi)容運營，包括整體品牌升級，其實是一個系統(tǒng)化的工程。而且通過IP可以更多觸達用戶?！?/span>

陜西文化博物館自營的IP“波妞”，其卡通形象也已觸達到國內(nèi)外旅游受眾。IP的獨特性、差異性是其生命力，沈涵表示：“品牌本質(zhì)是共性和價值，然后基于定位，做個性的延伸，激發(fā)人們情感的連接，進行理性歸納，此外品牌矩陣建設也是品牌構(gòu)建傳播力的一種方式。”

數(shù)字改變時代

技術創(chuàng)造可能，也讓旅游更加自由。

華為的AR旅游可一定程度替代導游，增加旅游的私密性和自由感；騰訊的AI翻譯插件，可讓國內(nèi)外旅客進行有效溝通；光影技術更是能給景區(qū)、演藝帶來更高的質(zhì)感。

絲路驛站項目負責人王玨堅信：“科技必定是對旅游業(yè)的降維打擊?！?/span>

降維打擊或許太過，但科技與文化旅游的結(jié)合必然是趨勢。華為在2015年就與敦煌政府合作，用戶可通過手機享受華為AR地圖帶來不一樣的旅游體驗。

華為中國政企業(yè)務數(shù)字政府業(yè)務部首席專家朱洪波用一組數(shù)據(jù)展示華為帶給敦煌全域旅游的提升：“游客的游覽時間段增加了20%，旅游服務人員的數(shù)量減少了30%，客戶接待能力提高了40%。”

此外，數(shù)字創(chuàng)新也帶給旅游業(yè)很多新生態(tài)。朱洪波表示：“未來旅游不再是單調(diào)地接受歷史講解，填鴨式地被導游灌輸知識。華為旅游可通過5G+AR讓用戶體驗沉浸式的修復文物，增強趣味性，以體驗替代教育并傳播文化，未來將成為主流?！?/span>

騰訊文旅近期也在探索包括云旅游、一機游、云會展在內(nèi)的業(yè)態(tài)。孫暉表示騰訊如今已經(jīng)在實踐基于數(shù)字化的體系將用戶端資源與旅游企業(yè)端結(jié)合，做到C2B的反向旅游產(chǎn)品定制，以用戶需求的挖掘為導向，更好與C端匹配。

同時，目的地建設也迎來數(shù)字化改變，無論是景區(qū)建設，還是旅游演藝都離不開現(xiàn)今大熱的光影技術，蔡斌表示：“光影技術能為傳統(tǒng)的歷史建筑載體和景區(qū)載體呈現(xiàn)不一樣光影效果。在不同的季節(jié)，不同的節(jié)氣，可快速進行內(nèi)容置換，為景區(qū)增添持續(xù)性的活力?！?/span>

如今光影技術確實已經(jīng)深入各地各地文旅項目，但與科技結(jié)合的文旅項目，最缺的是頂層設計的人才。因而孫暉認為：“未來數(shù)字化的頂層設計，運營能力，人才缺口的培養(yǎng)，這里也正在孕育很大的商機?！?/span>

科技與文化的結(jié)合能搭建更結(jié)實壁壘，線上與線下的融合則給旅游業(yè)帶來更多未知的可能，怎么高效產(chǎn)生價值，運營新時代的紅利，都需要我們深思。