作者

魏延安

• 三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家

• 商務(wù)部農(nóng)村電商專家

• 國務(wù)院扶貧辦電商扶貧專家

• 團(tuán)中央青年電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

• 中共陜西省委理論講師團(tuán)專家學(xué)者
  

2014年下半年以來，農(nóng)村電商得到各界高度關(guān)注，在國務(wù)院及商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、國務(wù)院扶貧辦等中央部委的大力推動下，以阿里巴巴、京東、蘇寧等為代表的綜合電商平臺，以供銷社、中國郵政等為代表的“國家隊”，以中國銀行、中國建設(shè)銀行為代表的銀行系電商平臺，以諾普信、輝豐股份等為代表的上市農(nóng)業(yè)企業(yè)和以浙江遂昌、甘肅成縣、陜西武功等為代表的地方政府，還有數(shù)百萬“新農(nóng)人”和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者紛紛參與到農(nóng)村電商發(fā)展的洪流之中，推動農(nóng)村電商以超高速度持續(xù)增長。到2017年，整個農(nóng)村電商規(guī)模已經(jīng)突破1萬億元，達(dá)到12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。與2014年有統(tǒng)計的約1800億元相比，三年增長達(dá)到5.9倍，成為電商發(fā)展的重要增長極。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，也帶動了大量青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展均產(chǎn)生了重要影響，正在成為農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要推動力。

2017年10月召開的中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會，站在中國特色社會主義新時代的歷史方位，首次提出實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，要求農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

2018年中央一號文件作為一個管全面、管長遠(yuǎn)的重要歷史性文件，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施作出了全面部署，提出了鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)任務(wù)、基本步驟、工作重點、保障措施等。農(nóng)村電商是農(nóng)村創(chuàng)新發(fā)展的重要新生事物，在此前已經(jīng)連續(xù)四年得到中央一號文件的關(guān)注，2018年也沒有例外，對農(nóng)村電商進(jìn)行了專門部署。如何站在新的歷史方位下，進(jìn)一步發(fā)揮好農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的重要作用，同時也按照鄉(xiāng)村振興的要求進(jìn)一步加快農(nóng)村電商的發(fā)展，是值得思考的重要課題?？傮w看，電商本身不是目的，而是手段；促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，最終還是要落腳在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展上，讓農(nóng)民群眾得到實惠，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。本文試圖從六個方面進(jìn)行梳理和探討。

一、以農(nóng)村電商推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

當(dāng)前農(nóng)業(yè)的主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。2018年中央一號文件指出：“必須堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率，加快實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變?！?/p>

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)，包括調(diào)整糧經(jīng)飼種植結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)模高效養(yǎng)殖業(yè)、做大做強(qiáng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)等多個方面。如何將中央在全國層面的宏觀考慮具體落實到一個地方、一個經(jīng)營主體的供給側(cè)改革實踐？還是要基于市場來確定改革方向，需要一些具體的工具和參考數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商可以發(fā)揮積極作用。比如江蘇的沭陽縣，自從搞了花木電商后，全縣花木面積從上世紀(jì)90年代的幾萬畝擴(kuò)大到2017年的52萬畝，完全是基于電商的拉動來確定生產(chǎn)什么品種、生產(chǎn)多大面積，這就是典型的電商倒推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。這樣的案例在全國其他地方還有很多。

不僅僅是地方在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中可以積極借鑒電商大數(shù)據(jù)，而阿里巴巴等電商平臺也積極運用電商大數(shù)據(jù)主動介入農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。如阿里巴巴農(nóng)村淘寶推出的高郵咸鴨蛋項目，利用平臺數(shù)據(jù)反饋高郵咸鴨蛋手藝人，消費者喜歡什么樣咸度的咸鴨蛋，然后這些手藝人根據(jù)數(shù)據(jù)再調(diào)整水鹽配比及腌制時間。

當(dāng)前，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大，應(yīng)該注意電商大數(shù)據(jù)的分析研究，從電商趨勢來倒推相關(guān)源頭性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及時轉(zhuǎn)型，從而避免過去結(jié)構(gòu)調(diào)整的盲目性和新一輪相對過剩。

二、以農(nóng)村電商拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈

在人多地少的基本國情下，單純依靠擴(kuò)大規(guī)模來增加農(nóng)業(yè)的路徑在中國是不現(xiàn)實的，必須想方設(shè)法拓展農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，突破第一產(chǎn)業(yè)的窠臼，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新興業(yè)態(tài)，加快現(xiàn)代食品加工業(yè)發(fā)展，培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)等，實現(xiàn)農(nóng)村一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)深度融合，讓農(nóng)民的收入更加多樣化和復(fù)合化，把更多的增值空間留在農(nóng)村。2018年中央一號文件提出，“大力開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈”，“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，“發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)”。

上述目標(biāo)的實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)及電商可以成為一個有效的連接點。如云南元陽，自從推進(jìn)旅游電商以來，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣優(yōu)勢，配合以現(xiàn)代的智能旅游體驗系統(tǒng)，以元陽梯田風(fēng)光為牽引，將生態(tài)大米、哈尼美食、鄉(xiāng)村民宿等內(nèi)容深度開發(fā)，有效實現(xiàn)了三產(chǎn)融合，農(nóng)民收入也實現(xiàn)復(fù)合增長，推進(jìn)了脫貧攻堅和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

目前，一些農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游點也充分運用了互聯(lián)網(wǎng)工具和電商平臺，網(wǎng)上訂制，線下體驗，實現(xiàn)了“O2O”，值得進(jìn)一步提升和擴(kuò)大推廣。

三、以農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

2018年中央一號文件指出，“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須破解人才瓶頸制約。要把人力資本開發(fā)放在首要位置”；“暢通智力、技術(shù)、管理下鄉(xiāng)通道，造就更多鄉(xiāng)土人才，聚天下人才而用之”。從目前的觀察看，在我國還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化臨界點的情況下，已經(jīng)提前出現(xiàn)了城鎮(zhèn)人才向農(nóng)村回流的跡象，新農(nóng)人運動方興未艾，特別是農(nóng)村電商的到來，因為職業(yè)較為體面，收入也相對務(wù)農(nóng)較高，創(chuàng)業(yè)成本低，參與便捷，吸引了返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，加快了人才向鄉(xiāng)村的回流。

根據(jù)商務(wù)部通報，截至2017年年底，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)985.6萬家，較2016年年底（816.3萬家）增加169.3萬家，增長20.7%，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。農(nóng)業(yè)部發(fā)布數(shù)據(jù)，全國返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達(dá)700萬，分布在電子商務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域。而作為農(nóng)村電商發(fā)展重要現(xiàn)象的淘寶村到2017年底已達(dá)2118個，活躍網(wǎng)店超過49萬個，帶動直接就業(yè)超過130萬個?？梢哉f，電商成為農(nóng)村成本最低、從業(yè)最便捷、風(fēng)險相對較小的創(chuàng)業(yè)項目，無數(shù)的新農(nóng)人主要是運用網(wǎng)店和微店來銷售農(nóng)產(chǎn)品。像在浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的麗水，就是靠強(qiáng)有力的政策引導(dǎo)和扶持，實現(xiàn)數(shù)萬青年返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)，推動形成了農(nóng)村電商的“遂昌模式”和“麗水經(jīng)驗”。

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)催生了許多創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的價值。如棗夾核桃，將原來的紅棗、核桃產(chǎn)品嫁接起來，以“棗”想“核”你在一起的營銷文案在網(wǎng)上掀起了一場轟轟烈烈的消費熱潮，給更多農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來啟示。目前，網(wǎng)上還在熱銷的類似創(chuàng)新產(chǎn)品有桔皮紅茶以及各類花草茶，也是對傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新。

所以，當(dāng)前農(nóng)村電商的發(fā)展應(yīng)該進(jìn)一步加大人才培養(yǎng)力度，加大對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村電商人員的培訓(xùn)和政策扶持，綜合構(gòu)建起全面服務(wù)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的生態(tài)體系，打造出一個生機(jī)勃勃的新“漁場”。

四、以農(nóng)村電商推進(jìn)脫貧攻堅

2018年中央一號文件指出，“采取更加有力的舉措、更加集中的支持、更加精細(xì)的工作，堅決打好精準(zhǔn)脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅戰(zhàn)”。為了加快脫貧攻堅，中央提出了“五個一批”“六個精準(zhǔn)”的思路，國務(wù)院扶貧辦也推出了“十大工程”，電商扶貧便是其中之一。

從2014年底開始提出，到2015年開展試點，再到2016年擴(kuò)大試點，電商扶貧已經(jīng)被實踐證明是可能的，也是可行的，更重要的是形成了一種共識，政府、平臺、社會都開始積極參與。以甘肅隴南為例，通過政府推動、青年擔(dān)綱，走出一條轟轟烈烈的電商扶貧之路，無數(shù)山貨通過網(wǎng)上順利出山，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品值錢了，年輕人回來了，收入增加了，區(qū)域經(jīng)濟(jì)搞活了的生動景象。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的扶貧戰(zhàn)略計劃也相繼推出，扶貧成為農(nóng)村電商又一個發(fā)展熱點。

當(dāng)前，對電商扶貧的認(rèn)識已經(jīng)從簡單的網(wǎng)上賣貨延伸到互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電商為前端，對貧困地區(qū)的資源稟賦進(jìn)行系統(tǒng)性地開發(fā)，不僅解決脫貧的經(jīng)濟(jì)問題，也有促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的轉(zhuǎn)型問題，還有改善民生的社會問題。如京東董事局主席劉強(qiáng)東當(dāng)上了“中國河北省阜平縣平石頭村名譽(yù)村長”，為平石頭村發(fā)展定下小目標(biāo)：通過產(chǎn)業(yè)方式，五年內(nèi)全村家庭平均收入提高十倍，讓全村村民全部脫貧。馬云也在2017年底對外宣布，成立阿里巴巴扶貧基金會，未來5年將投入100億到扶貧業(yè)務(wù)中，阿里體系內(nèi)的每個獨立公司都會負(fù)責(zé)一個脫貧項目，對總裁進(jìn)行脫貧KPI考核。騰訊將旗下的“筑夢新鄉(xiāng)村”項目升級為“為村”計劃，以村為單位，不僅能對外發(fā)送文章推介村莊，還開發(fā)村民自己的“朋友圈”——“趕集”“商城”“村務(wù)公開”“便民服務(wù)”等板塊，力圖讓閉塞的貧困村便捷地搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。

特別是是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，讓各類以扶貧為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)眾籌、領(lǐng)養(yǎng)、認(rèn)購大行其道，創(chuàng)新了扶貧方式。如京東推出的“跑步雞”計劃，全國不同地區(qū)的消費者可以在京東平臺上通過128-188不等的價格認(rèn)購一只真正的土雞，京東則與貧困戶簽訂高價收購合同，并通過技術(shù)手段保證自然飼養(yǎng)和品質(zhì)安全，有效實現(xiàn)了城市消費者食品安全、貧困戶增收和平臺履行社會責(zé)任的多贏。而在陜西安康，“鄉(xiāng)村守望·我在鎮(zhèn)坪有塊田”土地認(rèn)購項目，基于互聯(lián)網(wǎng)讓全國各地人士在鎮(zhèn)坪縣以每年1000元的價格租賃貧困戶一分土地，委托貧困戶種植綠色天然無公害蔬菜、糧食作物等，貧困殘疾群眾就地就業(yè)，收益高于日常勞作的3-5倍。

目前，電商扶貧的實踐還在不斷深化，有望不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)新模式，為脫貧攻堅作出新的貢獻(xiàn)。

五、以農(nóng)村電商推動農(nóng)村金融創(chuàng)新

農(nóng)村的金融之困已經(jīng)很久，長期忍受金融饑渴也是農(nóng)村發(fā)展的痛點之一?！吨袊叭r(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報告（2016）》指出，我國“三農(nóng)”金融缺口達(dá)3.05萬億。2018年中央一號文件指出，“健全適合農(nóng)業(yè)農(nóng)村特點的農(nóng)村金融體系，推動農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)回歸本源，把更多金融資源配置到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重點領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，更好滿足鄉(xiāng)村振興多樣化金融需求”。

在當(dāng)前的農(nóng)村電商發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)金融明顯升溫，在阿里巴巴依托農(nóng)村淘寶推出“旺農(nóng)貸”金融產(chǎn)品的同時，京東也推出農(nóng)村消費貸款“農(nóng)村白條”和生產(chǎn)貸款“京農(nóng)貸”；蘇寧金融也推出三大服務(wù)：企業(yè)貸款、任性付和蘇寧眾籌；云農(nóng)場等農(nóng)資電商也紛紛推出配套金融產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)金融到農(nóng)村，有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所不具備的簡便和快捷，一個沒有任何信用的農(nóng)民也可以在螞蟻金服的平臺上貸10塊錢，一旦提出貸款申請，螞蟻金服就可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行信用評估，審核資料，一切在網(wǎng)上完成，最快三四分鐘就可以辦一筆貸款。

借著一號文件的東風(fēng)，跟隨電商下鄉(xiāng)的互聯(lián)網(wǎng)金融能給農(nóng)村金融現(xiàn)狀帶來新的改變，也可以預(yù)計，金融將是農(nóng)村電商的又一個競爭熱點?！吨袊叭r(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報告（2016）》預(yù)測，“十三五”時期我國“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融將保持高速增長態(tài)勢，到2020年，我國“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融的總體規(guī)模將達(dá)到3200億，在一定程度上緩解農(nóng)民貸款難的問題。

六、以農(nóng)村電商提升農(nóng)村公共服務(wù)水平

城鄉(xiāng)差距大，一個重要表現(xiàn)就是公共服務(wù)水平的差距極大。2018年中央一號文件要求提升農(nóng)村基本公共服務(wù)水平，就教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、低保、關(guān)愛“三留守”群體等進(jìn)一步作出了安排部署。國務(wù)院2015年下發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》中明確指出，電子商務(wù)要成為“促進(jìn)創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生服務(wù)的重要平臺”，但目前電商對創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面關(guān)注得多，在改善民生服務(wù)方面還關(guān)注比較少。不過，隨著農(nóng)村電商的深入推進(jìn)，民生問題也正在成為各大電商下鄉(xiāng)的服務(wù)內(nèi)容，農(nóng)村淘寶3.0版本上線后的三大業(yè)務(wù)板塊，生態(tài)服務(wù)中心主要定位是讓群眾享受到“一站式”服務(wù)（代購、便民繳費、購票、掛號等），文化公益中心則想通過遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等改善農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)和人文環(huán)境，并開展關(guān)愛留守兒童志愿服務(wù)和農(nóng)村文化活動。京東也增加了公益板塊內(nèi)容，并想通過幾十萬京東快遞小哥和鄉(xiāng)村推廣員開展相關(guān)活動。

所以，提升農(nóng)村基本公共服務(wù)水平應(yīng)重視與電商平臺的合作，用好互聯(lián)網(wǎng)載體，對接更多的社會力量參與農(nóng)村公共服務(wù)。如互聯(lián)網(wǎng)的終端與貧困戶接通，可以將其納入大數(shù)據(jù)的體系，對于扶貧工作方式方法的根本性改變和提升精準(zhǔn)性有重要意義。如《電商賦能 弱鳥高飛——電商消貧報告（2015）》就提出，可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)認(rèn)定救助對象，因為大數(shù)據(jù)可以綜合多方面的個人信息，進(jìn)行精準(zhǔn)綜合評估；而且可以進(jìn)一步健全個人信用體系。除此之外，農(nóng)村的一些惠農(nóng)補(bǔ)貼、社保服務(wù)也可以通過電商渠道來實現(xiàn)。

在2018年的中央一號文件中，不僅就農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行了部署，而且提出了“實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，要求開發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點的信息技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)，推動遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等應(yīng)用普及，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。從目前的實踐看，農(nóng)村電商實際在擔(dān)當(dāng)著農(nóng)村信息化應(yīng)用的先鋒軍，對未來的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)必將起到積極的示范帶動作用，最終成為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

（首發(fā)于《農(nóng)業(yè)展望》雜志2018年第7期，發(fā)表時文字有刪節(jié)和修改）