今天的電子商務(wù)與最初相比，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，有人說電子商務(wù)進(jìn)入了3.0時(shí)代也有人說進(jìn)入了4.0時(shí)代。不管怎么講，電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的過程中已經(jīng)發(fā)生了重大變化。如果從電子商務(wù)交易載體的角度觀察，則中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)生了四次重要的演變。

電子商務(wù)的第一次演變

電子商務(wù)的第一次演變是將原來基于互聯(lián)網(wǎng)的商品信息撮合變化為可以在網(wǎng)上直接交易的模式，出現(xiàn)的代表早期是淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等，最早的一批直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)（B2C、C2C），均基于PC端而進(jìn)行，基本場(chǎng)景是消費(fèi)者坐在可以上網(wǎng)的電腦前，登陸電商平臺(tái)，展開搜索，然后進(jìn)行比價(jià)，最后進(jìn)行商品抉擇，進(jìn)行在線支付，完成一次電子商務(wù)的消費(fèi)。第一次演變將商品從信息的對(duì)接變?yōu)橹苯咏灰?，改變了商業(yè)形態(tài)，也改變了人們的生活，大大提高了購(gòu)物的便捷程度，但人們依然要被固定在電腦這個(gè)物理載體前。

電子商務(wù)的第二次演變

電子商務(wù)的第二次演變，是將原來基于PC端的固定載體購(gòu)物演化為基于智能手機(jī)的移動(dòng)化電子商務(wù)。在這一階段，由于快速發(fā)展的4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅速普及的智能手機(jī)，消費(fèi)者的電子商務(wù)已經(jīng)變得隨時(shí)隨地可以進(jìn)行。從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，看似是一個(gè)物理工具的小小變化，實(shí)質(zhì)上產(chǎn)生了電子商務(wù)發(fā)展的深刻影響。將人從對(duì)PC端物理空間的依賴轉(zhuǎn)化為以人為中心的即時(shí)化消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正到來，進(jìn)一步釋放了人的消費(fèi)潛能。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)大量的購(gòu)物APP，將原有網(wǎng)站移動(dòng)化，典型的就是手機(jī)淘寶的上線，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)韧礁M(jìn)，到今天移動(dòng)端電子商務(wù)逐漸習(xí)以為常，占據(jù)主流。2015年天貓雙11交易中，移動(dòng)端首次超過50%，而到了2017年這一數(shù)字已經(jīng)超過90%，整個(gè)電子商務(wù)完成了移動(dòng)化。

電子商務(wù)的第三次演變

電子商務(wù)的第三次演變是社交電商的出現(xiàn)。微信朋友圈的誕生大大滿足了人們對(duì)社交生活的需求，可以隨時(shí)隨地分享自己心情、美食、時(shí)裝、旅行等信息，特別是對(duì)一些美好事物的分享容易產(chǎn)生對(duì)其他人的消費(fèi)影響。在此情景下，微信朋友圈賣貨成為最早的社交電商，依賴于熟人之間的信任實(shí)現(xiàn)了去中間化的直接交易，甚至都不需要支付工具。但隨著大量的從事微商的人介入，朋友圈被商品刷屏，引起了人們的反感，也導(dǎo)致了微信平臺(tái)對(duì)此種行為的治理，社交電商也開始出現(xiàn)平臺(tái)化趨勢(shì)，誕生了有贊、有量、云集等。社交電商平臺(tái)的基本原理沒有變，依然是基于微信的分享。將社交關(guān)系利用到極端的社交電商目前當(dāng)屬拼多多，如果說原來的社交電商還主要是基于分享，而拼多多則已經(jīng)是利用社交關(guān)系進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)，從開始的多人拼團(tuán)到最后的兩人即可拼團(tuán)，來自于熟人的邀請(qǐng)，很容易形成訂單，這是拼多多這幾年以狂風(fēng)暴雨式速度增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。目前，拼多多的用戶已經(jīng)超過三個(gè)億，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶等老牌電商。

電子商務(wù)的第四次演變

電子商務(wù)的第四次演變可以視作為社群經(jīng)濟(jì)的誕生。如果說以上的三次電商演化，總體還是基于平臺(tái)的話，那么到了社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代真正體現(xiàn)了去中心化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，無數(shù)的人基于共同的興趣愛好和需要組成若干社群，進(jìn)行著美好生活的見解、美好事物的分享，迅速形成消費(fèi)和交易，甚至他們都不把這種消費(fèi)認(rèn)同為商品交易，而認(rèn)為是分享。在社群經(jīng)濟(jì)階段，電子商務(wù)已經(jīng)被嚴(yán)重淡化，甚至可以不要，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬也可以線下見面時(shí)交割。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為原來那些無法突破信任壁壘的城鄉(xiāng)產(chǎn)銷結(jié)合打開了新的思路，從消費(fèi)者的需要出發(fā)，建立充分的信任，用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)便捷的載體，突破了傳統(tǒng)電商的窠臼，也解決了傳統(tǒng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等安全食品消費(fèi)合作的半徑瓶頸，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有可能出現(xiàn)利用社交信任關(guān)系而進(jìn)行三無產(chǎn)品的銷售，甚至是傳銷和龐氏騙局的可能，因?yàn)橐呀?jīng)完全脫離第三方電商平臺(tái)及第三方支付工具的中介和風(fēng)險(xiǎn)管理。

與社群電商同步發(fā)展的還有內(nèi)容電商，利用人們厭倦于純粹的商品交易的心態(tài)，以網(wǎng)紅為中心，利用直播、小視頻等工具，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，從而衍生出消費(fèi)行為，形成一種“愛屋及烏”的效應(yīng)。平臺(tái)電商的移動(dòng)端、社交電商均高度重視內(nèi)容電商，加大扶持力度；而網(wǎng)絡(luò)媒體也充分利用這一趨勢(shì)，再度點(diǎn)燃電商的夢(mèng)想。但總體看，電商平臺(tái)上的內(nèi)容電商還是基于存量流量的再分配，而網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容營(yíng)銷卻可以帶來電商流量的增量，二者結(jié)合最好不過。

未來的電子商務(wù)會(huì)走向哪里？已經(jīng)有人喊出電子商務(wù)已死的口號(hào)。但也可以想象，如果未來是在一個(gè)信用高度成熟的社會(huì)環(huán)境下，人與人的信息高度透明，人與人之間可以有效建立互信，則基于第三方建立的電商平臺(tái)和支付工具又有多少存在的必要？這也可能就是互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言學(xué)家所講的產(chǎn)銷一體化時(shí)代的到來吧，靜觀其變。

（二〇一八年四月一日晨）