中國(guó)企業(yè)在引進(jìn)并實(shí)施國(guó)外新興商業(yè)模式的過(guò)程中，通過(guò)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)以適應(yīng)本土環(huán)境取得了巨大成功。同時(shí)，企業(yè)引進(jìn)和實(shí)施新興商業(yè)模式的過(guò)程也對(duì)中國(guó)的文化、規(guī)制環(huán)境產(chǎn)生影響，如推動(dòng)認(rèn)知變革和新政策生成，從而為新興商業(yè)模式發(fā)展提供方向指引和制度保障。新興行業(yè)中的中國(guó)企業(yè)如何適應(yīng)和改變制度環(huán)境，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，是一個(gè)引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的重要管理學(xué)問(wèn)題。

支付寶從成立之初便被國(guó)內(nèi)外多家媒體報(bào)道，并將其與 PayPal 進(jìn)行全面比較，它們都圍繞在線支付服務(wù)構(gòu)建自身的商業(yè)模式。PayPal 于 1998 年在美國(guó)成立，2004 年支付寶賬戶體系上線時(shí)，PayPal 已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上獲得巨大成功，并被 eBay 收購(gòu)隨之進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

二者的商業(yè)模式存在諸多相似之處，如基于其平臺(tái)的虛擬銀行賬戶的記賬和轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、第三方信息加密的支付過(guò)程、整合多種銀行卡支付方式。但支付寶在借鑒 PayPal 成熟的在線支付模式的基礎(chǔ)上，針對(duì)中美網(wǎng)民意識(shí)的差距、信用環(huán)境的差異以及政策環(huán)境的差別增加 了“擔(dān)保支付”的環(huán)節(jié)并減免手續(xù)費(fèi)等一系列創(chuàng)新舉措。今天的支付寶，更是已經(jīng)成為集合了眾多便民服務(wù)接口（包括理財(cái)、快遞、酒店、旅行、生活付費(fèi)等方方面面）的一個(gè)平臺(tái)型APP。

正是這些在原有商業(yè)模式上的再創(chuàng)新使支付寶的支付機(jī)制更加適合中國(guó)國(guó)情，成功在競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò) PayPal，占據(jù)了中國(guó)第三方支付市場(chǎng)份額第一名的位置。因此，支付寶是通過(guò)商業(yè)模式二次創(chuàng)新適應(yīng)制度環(huán)境變化取得成功的典型案例。

更為一般地來(lái)看，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)其商業(yè)模式的道路上，如何將模仿與創(chuàng)新相結(jié)合以適應(yīng)本國(guó)的制度和文化環(huán)境，最終取得成功并在某些方面超越了其國(guó)外原型？這其中的機(jī)理和路徑是一個(gè)特別值得研究的重要問(wèn)題。

為此，我們以吳曉波（2010）的研究為基礎(chǔ)，用“商業(yè)模式二次創(chuàng)新”描述“從國(guó)外引入商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新以適應(yīng)本土環(huán)境特征的過(guò)程”，關(guān)注商業(yè)模式二次創(chuàng)新中制度環(huán)境的重要作用，以及二者相互作用并共同演化的過(guò)程與機(jī)制。具體地，我們采用縱向嵌入式單案例研究的方法，選取支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱“支付寶”) 為典型企業(yè)，探究其從引進(jìn) PayPal 等第三方支付平臺(tái)的現(xiàn)行商業(yè)模式開始，針對(duì)中國(guó)本土環(huán)境特征不斷調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式，適應(yīng)并逐步影響大眾認(rèn)知、行業(yè)規(guī)范以及監(jiān)管政策的過(guò)程。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”得到了管理學(xué)者和企業(yè)家的廣泛認(rèn)同。學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為熱點(diǎn)領(lǐng)域，在經(jīng)歷了關(guān)于商業(yè)模式定義、分類、要素以及商業(yè)模式對(duì)績(jī)效影響等方面的激烈爭(zhēng)論和探究后，商業(yè)模式創(chuàng)新成為近年來(lái)被一致關(guān)注的議題。但是，“商業(yè)模式模仿”作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提，卻沒(méi)有得到足夠的關(guān)注與重視。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新既不同于初創(chuàng)企業(yè)的原始商業(yè)模式創(chuàng)新，也不同于成熟企業(yè)的后期演化，是在環(huán)境劇變中邊設(shè)計(jì)邊適應(yīng)的過(guò)程，既受到環(huán)境影響又有較強(qiáng)主觀性。商業(yè)模式二次創(chuàng)新可視為一種特殊的動(dòng)態(tài)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新，建立在商業(yè)模式要素的改變上。我們借鑒并整合Ostenwalder（2010）和Zott &Amit（2010）的研究，將商業(yè)模式要素歸納為內(nèi)容主張、運(yùn)行機(jī)制、關(guān)系治理、資金運(yùn)轉(zhuǎn)四個(gè)維度。

其中，內(nèi)容主張維度包括價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)客戶；運(yùn)行機(jī)制維度包括用戶獲取渠道、活動(dòng)和資源安排范式；關(guān)系治理維度包括用戶聯(lián)系機(jī)制、合作伙伴及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；資金運(yùn)轉(zhuǎn)維度包括成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。

同時(shí)，借鑒Scott（1995）的定義，我們將制度環(huán)境分為規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知三個(gè)維度。其中，規(guī)制因素指已有政策和法律限制和政府管制態(tài)度；規(guī)范因素既指與社會(huì)價(jià)值觀和道德規(guī)范的符合程度，也特指行業(yè)發(fā)展與接受程度；認(rèn)知因素指社會(huì)公眾的了解和接受程度。

基于對(duì)現(xiàn)有研究的回顧和總結(jié),我們搭建了商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境共演過(guò)程和機(jī)制的分析框架，如下圖所示。在這一循環(huán)過(guò)程中，企業(yè)商業(yè)模式和制度環(huán)境共同變化且相互影響，可能進(jìn)一步還存在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式的變化以及相互作用機(jī)制的變化。我們遵循理論抽樣原則，選擇支付寶為案例企業(yè)，以商業(yè)模式創(chuàng)新事件為分析單元，采用嵌入式縱向案例設(shè)計(jì)。我們旨在從商業(yè)模式二次創(chuàng)新過(guò)程入手，探究上述過(guò)程的發(fā)生、實(shí)現(xiàn)和影響，重點(diǎn)分析這一過(guò)程中企業(yè)商業(yè)模式和所處制度環(huán)境的變化規(guī)律及相互作用機(jī)制。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新包含適應(yīng)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新兩個(gè)階段。企業(yè)在將原型商業(yè)模式向新情境移植的過(guò)程中進(jìn)行適應(yīng)創(chuàng)新，根據(jù)環(huán)境差異進(jìn)行以內(nèi)容維度為核心、其他維度與之配合的模式創(chuàng)新，直至推出適合在新環(huán)境中穩(wěn)定運(yùn)行的商業(yè)模式；企業(yè)在新商業(yè)模式與新環(huán)境的共同演化過(guò)程中進(jìn)行自主創(chuàng)新，商業(yè)模式各維度同步調(diào)整并保持緊密配合，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)并與環(huán)境保持動(dòng)態(tài)相宜。

我們首先選取支付寶作為獨(dú)立法人期間（2003年—2014年）的8個(gè)典型商業(yè)模式創(chuàng)新事件作為分析對(duì)象，如下表。

國(guó)外已經(jīng)成熟的PayPal致力于解決信用卡跨行轉(zhuǎn)賬不便、線上交易費(fèi)用高且效率低、以及個(gè)人信息泄露的問(wèn)題，但無(wú)法解決中國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)信任體系不完善，買賣雙方無(wú)法達(dá)成交易的問(wèn)題。支付寶成立之初便對(duì)此提出新的價(jià)值主張和擔(dān)保支付流程（C1），并通過(guò)開設(shè)虛擬賬戶（C2）、實(shí)行“全額賠付”（C3）、為企業(yè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化解決方案（C4），以及探索包含驗(yàn)證和代扣環(huán)節(jié)的快捷支付功能，完善了新商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制和治理關(guān)系，建立了為新市場(chǎng)所接受的、可穩(wěn)定運(yùn)行的商業(yè)模式。

后期，支付寶為適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代推出“支付寶錢包7.0”（C6）；為緩解沉淀資金產(chǎn)生的監(jiān)管壓力，并利用好賬戶余額價(jià)值，推出 “余額寶”（C7）；為增加用戶使用頻率、構(gòu)建良好生態(tài)，拓展線下支付O2O及社交，推出支付寶9.0（C8）。其商業(yè)模式在內(nèi)容層、機(jī)制層、關(guān)系層和資金層都有較大的變化，體現(xiàn)為更多元的服務(wù)、更高的效率、更緊密的用戶關(guān)聯(lián)，更多樣的收入來(lái)源。

通過(guò)對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新典型事件的縱向梳理，可以看出支付寶商業(yè)模式二次創(chuàng)新存在階段性特征，體現(xiàn)為由適應(yīng)創(chuàng)新向自主創(chuàng)新的過(guò)渡。

（1）適應(yīng)創(chuàng)新階段：針對(duì)環(huán)境變化推出能適應(yīng)本土環(huán)境的穩(wěn)定商業(yè)模式，根據(jù)環(huán)境差異分析原有模式可借鑒和不適宜之處，經(jīng)過(guò)本土適應(yīng)性改造后推向市場(chǎng)，并根據(jù)大眾認(rèn)知、行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以及監(jiān)管態(tài)度等環(huán)境反饋持續(xù)調(diào)整。商業(yè)模式適應(yīng)創(chuàng)新往往從內(nèi)容創(chuàng)新開始，拓展至運(yùn)行機(jī)制、關(guān)系治理、資金周轉(zhuǎn)等其他維度。

（2）自主創(chuàng)新階段：在支付寶擁有比較清晰的價(jià)值主張和核心競(jìng)爭(zhēng)力后，會(huì)進(jìn)入更加戰(zhàn)略導(dǎo)向的商業(yè)模式自主創(chuàng)新階段，其創(chuàng)新圍繞著捕捉環(huán)境變化中的機(jī)會(huì)和長(zhǎng)期布局展開。這一階段商業(yè)模式的各維度間緊密配合，形成較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，企業(yè)根據(jù)需要以商業(yè)模式任一維度為核心，綜合考慮各維度間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)關(guān)系，進(jìn)行全面、系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新通過(guò)適應(yīng)式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新和協(xié)同式創(chuàng)新三種方式實(shí)現(xiàn)，分別遵循演化學(xué)習(xí)、理性定位和認(rèn)知視角的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制，三種商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和策略主動(dòng)性不同。

我們通過(guò)提煉支付寶商業(yè)模式二次創(chuàng)新過(guò)程中的決策方式和行為特點(diǎn)，歸納出適應(yīng)式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新和協(xié)同式創(chuàng)新三種商業(yè)模式創(chuàng)新方式。

（1）適應(yīng)式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)開放、廣泛的感知和響應(yīng)本地市場(chǎng)需求和環(huán)境特征以被動(dòng)創(chuàng)新的創(chuàng)新方式。初期企業(yè)商業(yè)模式尚未完善，資源和經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，采用這種方式可以在實(shí)際運(yùn)行中依靠市場(chǎng)反饋發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，靈活且成本較低。如淘寶團(tuán)隊(duì)通過(guò)逛論壇、查看客戶留言和頭腦風(fēng)暴式討論發(fā)現(xiàn)信任難題、提出擔(dān)保交易的想法；又快速地將商業(yè)模式雛形推向市場(chǎng)，在試驗(yàn)實(shí)施中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)行中效率低、轉(zhuǎn)賬成本高和銀行難以有效配合等問(wèn)題并進(jìn)一步優(yōu)化。適應(yīng)式創(chuàng)新遵循演化學(xué)習(xí)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制，即依據(jù)環(huán)境隨時(shí)檢驗(yàn)、調(diào)整模式，在情境移植初期尤為適用。

（2）探索式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)聚焦現(xiàn)有模式存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地尋求創(chuàng)新解決方案的創(chuàng)新方式。企業(yè)會(huì)集中決策，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、平行試驗(yàn)、試錯(cuò)迭代等方法探索較優(yōu)的創(chuàng)新方案，以高效解決問(wèn)題、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占先機(jī)。如支付寶拓展企業(yè)用戶并為其提供定制化服務(wù)時(shí)，快速地到客戶身邊實(shí)地調(diào)研；推出快捷支付時(shí)經(jīng)歷了“支付寶龍卡”、“中銀一卡通”等中間產(chǎn)品的不斷嘗試。探索式創(chuàng)新主要遵循理性定位的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制，針對(duì)問(wèn)題和環(huán)境變化有程序、有計(jì)劃的生成對(duì)策，完善模式。

（3）協(xié)同式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部因素，尋找資源互補(bǔ)的交易伙伴，在與環(huán)境的共同作用中動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的創(chuàng)新方式。2011年支付寶未取得基金支付牌照，但天弘基金與淘寶店共同選擇貨幣基金為作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。2012年5月，支付寶獲得牌照后，天弘基金迅速為支付寶定制出“貨幣基金＋支付功能”的產(chǎn)品方案。協(xié)同式創(chuàng)新體現(xiàn)了認(rèn)知視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織由內(nèi)向外自發(fā)地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，既需要自身商業(yè)模式各維度間有機(jī)聯(lián)動(dòng)，又需要對(duì)外有較強(qiáng)的組織協(xié)同能力，適用于企業(yè)自主創(chuàng)新階段。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新受到制度環(huán)境中認(rèn)知、規(guī)范和規(guī)制因素的影響，且有驅(qū)動(dòng)、觸發(fā)、引致三種表現(xiàn)形式：既有的制度壓力可以驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式二次創(chuàng)新、商業(yè)模式二次創(chuàng)新過(guò)程中可能觸發(fā)新的制度壓力、商業(yè)模式二次創(chuàng)新的結(jié)果可能引致制度環(huán)境變化。

基于案例分析，我們進(jìn)一步歸納提煉影響企業(yè)商業(yè)模式二次創(chuàng)新的制度環(huán)境因素及其影響方式，如下表。

（1）認(rèn)知因素：有很強(qiáng)的地域性，體現(xiàn)為不同制度環(huán)境下不同文化習(xí)俗和觀念態(tài)度，具體如用戶對(duì)整體行業(yè)的接受度、使用習(xí)慣等。

支付寶成立時(shí)期，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展處于起步階段、需要被用戶接受，因而支付寶初期以培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和信任度為主要目標(biāo)，采用“全額賠付”的推廣策略，這些都有別于國(guó)外的第三方支付。另外，智能手機(jī)的普及使人們的生活方式改變，也迫使支付寶開發(fā)移動(dòng)端，轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生活平臺(tái)，并且在推進(jìn)過(guò)程中還引發(fā)了關(guān)于技術(shù)不平等問(wèn)題的討論。

（2）規(guī)范因素：主要體現(xiàn)在行業(yè)特征、合作伙伴發(fā)展程度以及利益相關(guān)者的態(tài)度。

比如平臺(tái)企業(yè)的馬太效應(yīng)促使支付寶必須拓展更多的客戶資源和使用場(chǎng)景，于是支付寶積極地為企業(yè)提供支付服務(wù)方案，為此進(jìn)行了機(jī)制和盈利模式上的創(chuàng)新。而銀行作為其重要的合作伙伴對(duì)其創(chuàng)新有重要的影響，跨行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)的不發(fā)達(dá)促使支付寶開設(shè)虛擬賬戶，銀行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制使其NFC業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，也給了支付寶發(fā)展二維碼支付的空間。

（3）規(guī)制因素：主要體現(xiàn)在現(xiàn)有政策以及潛在的監(jiān)管態(tài)度上。

如國(guó)內(nèi)對(duì)第三方支付的寬松態(tài)度給其良好的發(fā)展土壤，但當(dāng)支付寶推出二維碼支付及余額寶時(shí)，監(jiān)管層也做出相應(yīng)的限制和考察，帶給了支付寶一定的制度壓力。

此外，商業(yè)模式創(chuàng)新方式可以作為商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境相互作用的中介變量，創(chuàng)新方式的演變可以反映出商業(yè)模式創(chuàng)新與制度環(huán)境關(guān)系的變化。

商業(yè)模式適應(yīng)創(chuàng)新聚焦現(xiàn)有模式與環(huán)境的動(dòng)態(tài)相宜性，主要采用適應(yīng)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新的方式，由認(rèn)知和規(guī)范壓力驅(qū)動(dòng)。其與制度環(huán)境的相互作用有“既有制度壓力驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式適應(yīng)式創(chuàng)新；商業(yè)模式探索式創(chuàng)新觸發(fā)新的制度壓力，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式適應(yīng)式創(chuàng)新”三條路徑。

商業(yè)模式自主創(chuàng)新以協(xié)同式創(chuàng)新為最主要的創(chuàng)新方式，與規(guī)制因素密切相關(guān)。其與制度環(huán)境的相互作用遵循 “商業(yè)模式協(xié)同式創(chuàng)新引致制度環(huán)境的變化，觸發(fā)新的制度壓力，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式適應(yīng)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新”的過(guò)程規(guī)律。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新可分為適應(yīng)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新兩個(gè)階段。

首先，商業(yè)模式二次創(chuàng)新由引進(jìn)國(guó)外原型開始，制度環(huán)境變化引發(fā)的制度壓力驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式適應(yīng)創(chuàng)新，企業(yè)在商業(yè)模式適應(yīng)創(chuàng)新的過(guò)程中可能會(huì)觸發(fā)新的制度壓力、在此循環(huán)中形成適應(yīng)新環(huán)境的要素間具有弱關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式。

隨后，企業(yè)進(jìn)入自主創(chuàng)新階段，商業(yè)模式各要素間形成較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)作用，與制度環(huán)境中的規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知因素相互影響。企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式協(xié)同式創(chuàng)新引致制度變化，可能會(huì)帶來(lái)新的制度壓力，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式適應(yīng)式創(chuàng)新及探索式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境的共同演化。

基于我們的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以及時(shí)地感知商業(yè)模式是否與認(rèn)知、規(guī)范、規(guī)制因素相適應(yīng)，并合理調(diào)整、改進(jìn)其商業(yè)模式；根據(jù)其商業(yè)模式二次創(chuàng)新的不同階段，也可以考慮與制度文化環(huán)境的動(dòng)態(tài)相宜性，采用合適的創(chuàng)新策略、降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

注：本文改編自喬晗、賈舒喆、張思、盧濤.（2020）. 商業(yè)模式二次創(chuàng)新和制度環(huán)境共演的過(guò)程與機(jī)制：基于支付寶發(fā)展歷程的縱向案例研究. 管理評(píng)論, 32(8), 63-75.

喬晗，教授，博導(dǎo)，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)，兼任《管理評(píng)論》副主編、《科技促進(jìn)發(fā)展》副主編等學(xué)術(shù)職務(wù)。主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理等，課題組運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式”。

賈舒喆，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；

張思，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理；

盧濤，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)閯?chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)。

編輯|愛(ài)跑的月半子

排版|劉云飛