文 | 若谷

見(jiàn)證過(guò)30+姐姐們?cè)谖枧_(tái)上成團(tuán)出道，那你見(jiàn)過(guò)25個(gè)姐姐同一時(shí)間開(kāi)25個(gè)直播間PK直播帶貨么？這可不，“無(wú)價(jià)之姐”成團(tuán)不久，主打直播帶貨跨界主播職場(chǎng)競(jìng)技秀的“有價(jià)之姐”們便接棒來(lái)襲！

9月29日上午，由優(yōu)酷、淘寶直播共同發(fā)起，廠牌文化聯(lián)合呈現(xiàn)的跨界主播職場(chǎng)競(jìng)技秀《奮斗吧主播》正式官宣嘉賓陣容，蔡少芬、陳碧舸、陳法蓉、高秋梓、何潔、黃奕、李彩樺、李藝彤、林小宅、劉美含、麥迪娜、上官喜愛(ài)、思文、司雯嘉、宋芳園、宋美娜、汪聰、王琳、許馨文、許雅婷、許楊玉琢、薛明、葉璇、于莎莎、趙奕歡等25名明星加盟，在節(jié)目中擔(dān)任見(jiàn)習(xí)主播。

25位見(jiàn)習(xí)主播將要接受為期3個(gè)月的競(jìng)技養(yǎng)成和直播帶貨實(shí)戰(zhàn)考核，以銷(xiāo)售積分作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，最終選拔出最強(qiáng)TOP4電商主播，在賣(mài)物有好價(jià)和自我價(jià)值提升之間成為真正的“有價(jià)之姐”。

無(wú)論是《乘風(fēng)破浪的姐姐》最終成團(tuán)的“無(wú)價(jià)之姐”，還是《奮斗吧主播》當(dāng)下力推的“有價(jià)之姐”，都以女明星群體作為敘事主體，來(lái)展現(xiàn)女性在跨界破圈過(guò)程中的成長(zhǎng)軌跡，從宏觀維度來(lái)看，二者之間的立意是站在同一高度的，符合當(dāng)下觀眾的精神需求，但由于節(jié)目切口上的差異，所負(fù)載的行業(yè)意義不盡相同。

三分直播七分綜藝

全景呈現(xiàn)明星主播的養(yǎng)成

9月29日，《奮斗吧主播》正式開(kāi)啟了錄制，目前網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了一部分簽到現(xiàn)場(chǎng)錄制的路透，可以看出見(jiàn)習(xí)主播們綜藝感極強(qiáng)，金句不斷，讓人印象深刻。

在簽到環(huán)節(jié)，見(jiàn)習(xí)主播蔡少芬說(shuō)自己的目標(biāo)是冠軍主播，“一個(gè)美貌與智慧并重的主播，一個(gè)身材好，賣(mài)東西多的冠軍主播”！見(jiàn)習(xí)主播何潔說(shuō)，“希望我的直播間紅紅火火，要起個(gè)喜氣洋洋的名字；見(jiàn)習(xí)主播上官喜愛(ài)簽到填寫(xiě)目標(biāo)問(wèn)：“這是會(huì)給老板看的對(duì)嗎？不能吹牛是吧？”見(jiàn)習(xí)主播許馨文簽到時(shí)，偷偷打探其他人都填的什么，可惜并沒(méi)有得到結(jié)果……這樣的場(chǎng)景不僅展現(xiàn)了見(jiàn)習(xí)主播們的真實(shí)個(gè)性，更是職場(chǎng)當(dāng)中的真實(shí)縮影。

首日錄制的重頭戲是25位明星見(jiàn)習(xí)主播在完全不知情的情況下，接到直播的突擊任務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行選品，開(kāi)啟首次直播，這樣的內(nèi)容設(shè)定意在考核主播們?cè)诹慊A(chǔ)狀況下直播帶貨的能力，相當(dāng)于是一次入學(xué)測(cè)試。

在直播過(guò)程中，見(jiàn)習(xí)主播們的家人、朋友、上司都在場(chǎng)外助陣，例如，樂(lè)華娛樂(lè)旗下藝人許雅婷跨界當(dāng)主播，老板杜華進(jìn)直播間瘋狂下單支持。但在直播結(jié)束后，讀娛君發(fā)現(xiàn)這一場(chǎng)銷(xiāo)售積分的排名要在11月的節(jié)目正片里才能看到，真心覺(jué)得節(jié)目組太會(huì)玩了，買(mǎi)完?yáng)|西還得糾心40天，吊足了見(jiàn)習(xí)主播們與觀眾的胃口。

從首次直播來(lái)看，見(jiàn)習(xí)主播們各有風(fēng)格，有的人代入感強(qiáng)，蔡少芬自爆花名“油菜花”，普通話成為了留言區(qū)討論的重點(diǎn)；李藝彤在推薦商品上總是出其不意，將拉蒜神器用來(lái)打水果、解壓、鍛煉；也有主播不習(xí)慣這樣的直播節(jié)奏，有些自說(shuō)自畫(huà)……無(wú)論首次直播告捷還是在線翻車(chē)，這都不重要。畢竟，在專(zhuān)業(yè)的課程培訓(xùn)之后，見(jiàn)習(xí)主播還可通過(guò)后續(xù)的直播展現(xiàn)個(gè)人的努力與成長(zhǎng)。

25位見(jiàn)習(xí)主播的首次直播，是跳脫藝人身份之外的一次突擊體驗(yàn)，更是探索、挖掘、釋放自我商業(yè)價(jià)值的新起點(diǎn)，開(kāi)啟“有價(jià)之姐”的全新職業(yè)生涯。對(duì)于節(jié)目本身而言，這也是一波別開(kāi)生面的預(yù)熱，通過(guò)直播、路透的方式呈現(xiàn)了節(jié)目的核心看點(diǎn)，成功拉滿了觀眾對(duì)于節(jié)目的期待值。

《奮斗吧主播》在直播帶貨的競(jìng)技刺激外，真是個(gè)綜藝感滿滿的職場(chǎng)真人秀。

據(jù)總導(dǎo)演蔣帆介紹，“七分綜藝，三分直播”。見(jiàn)習(xí)主播們每?jī)善跍?zhǔn)備一次直播，以“團(tuán)戰(zhàn)”為故事主線，分階段讓女明星們進(jìn)行組團(tuán)對(duì)戰(zhàn)，制定團(tuán)戰(zhàn)策略，從25位見(jiàn)習(xí)主播養(yǎng)成的過(guò)程當(dāng)中，最后選出TOP4的最強(qiáng)主播。

從某種程度而言，這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的模式屬于同一邏輯，可預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，后續(xù)的組團(tuán)、帶貨策略的擬定等真人秀的內(nèi)容將會(huì)讓見(jiàn)習(xí)主播們的人物形象更為立體，會(huì)引發(fā)更多的關(guān)注與討論，這也是節(jié)目好看點(diǎn)所在。

當(dāng)然，這也與導(dǎo)演組前期對(duì)于25個(gè)見(jiàn)習(xí)主播的人選所做的特別的思考與選擇有一定的關(guān)系。25位見(jiàn)習(xí)主播們身份不盡相同，有蔡少芬、陳法蓉等資深的影視演員，有上官喜愛(ài)、許雅婷等新世代的偶像愛(ài)豆，有“脫口秀女王”之稱(chēng)的脫口秀演員思文，主持人汪聰、司雯嘉以及運(yùn)動(dòng)員薛明、模特陳碧舸等等。

每個(gè)人都有不同的故事，代表了女性成長(zhǎng)過(guò)程中的不同的人生，而這些人生印記也將折射在主播養(yǎng)成的過(guò)程中，讓“有價(jià)之姐”并非是冷冰冰的賣(mài)貨機(jī)器，而是有血有肉的立體形象，成為大眾話域中新的關(guān)注點(diǎn)，與此前“無(wú)價(jià)之姐”的概念遙相呼應(yīng)。

《奮斗吧主播》初露爆款品相

或成直播帶貨行業(yè)的重要拐點(diǎn)

當(dāng)前，各大臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)都在布局直播帶貨的內(nèi)容賽道，但目前已經(jīng)面世的直播帶貨向節(jié)目，基本都是以單個(gè)明星主播為核心進(jìn)行差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)，或是融入文化屬性，或是融入魔術(shù)。這些節(jié)目的共性在于，嘉賓大都借助自身的明星光環(huán)“一步上崗”，憑天賦自由發(fā)揮，并未經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，最終的帶貨效果難以保證。

客觀來(lái)看，這類(lèi)節(jié)目在操盤(pán)上相對(duì)容易，其成功的關(guān)鍵是明星的個(gè)人號(hào)召力所帶來(lái)的的流量與訂單量，但在試錯(cuò)成本會(huì)相對(duì)高，且不具有普通性意義，看不到真正電商直播業(yè)態(tài)的全貌，也無(wú)法給所有懷揣主播夢(mèng)想的普通人看到主播所必須的職業(yè)素養(yǎng)以及養(yǎng)成方式，難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并舉。

《奮斗吧主播》也采用了新內(nèi)容電商這一模式，通過(guò)內(nèi)容去造流量、造風(fēng)口、造人，帶動(dòng)貨品。但不同的是，這一節(jié)目創(chuàng)新以明星由零開(kāi)始轉(zhuǎn)職主播的全程養(yǎng)成作為切入點(diǎn)，并沒(méi)有一味地比GMV，主打限量銷(xiāo)售，其初心是25位明星能夠利用個(gè)人特點(diǎn)，擁有個(gè)人興趣專(zhuān)長(zhǎng)，成長(zhǎng)為領(lǐng)域?qū)＜?，最后誕生垂類(lèi)天后。

“我就不拉一個(gè)億的目標(biāo)，我也不拉五千萬(wàn)的仇恨。所有姐姐們?cè)谥鞑W(xué)習(xí)道路上的專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)和努力，會(huì)讓她們?nèi)トΨ?，讓她們?cè)谶@個(gè)奮斗的路上展現(xiàn)自己，這是一個(gè)理想、有價(jià)值觀的節(jié)目。”在讀娛君看來(lái)，這樣的打法有利于行業(yè)清污，撇清行業(yè)浮沫，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)在拐點(diǎn)之下純凈化發(fā)展。這一創(chuàng)作思路為《奮斗吧主播》爆款品相埋下了伏筆。

《奮斗吧主播》這一檔節(jié)目，有兩種打開(kāi)方式。觀眾可以通過(guò)優(yōu)酷與淘寶直播看見(jiàn)習(xí)主播直播帶貨的具體內(nèi)容，也可以通過(guò)正片看見(jiàn)習(xí)主播的養(yǎng)成方式，也就是說(shuō)，既能夠在前端邊看邊買(mǎi)，又能夠了解到幕后的真實(shí)職場(chǎng)生態(tài)。

兩大內(nèi)容體系相補(bǔ)充，學(xué)習(xí)到主播和直播相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，滿足大眾對(duì)于明星以及電商主播行業(yè)的好奇心，并在職場(chǎng)化的氛圍當(dāng)中引發(fā)情感共鳴。在讀娛君看來(lái)，《奮斗吧主播》以其功能性強(qiáng)的特性，從一眾職場(chǎng)真人秀中脫穎而出，開(kāi)創(chuàng)了新的內(nèi)容風(fēng)口。

將目光放至社會(huì)大背景下，《奮斗吧主播》不僅是因直播帶貨這一行業(yè)風(fēng)口而生，也是當(dāng)前“她時(shí)代”社會(huì)背景下的產(chǎn)物。

一方面，女性群體天然的親和力、包容度、分享力、共情力在直播帶貨上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，淘寶直播上女性主播占比超過(guò)80%便可體現(xiàn)這一點(diǎn)，而女藝人的明星光環(huán)加持，更有觀眾吸引力。另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，20-30歲的女人平均每天要打開(kāi)三次淘寶，看1.5小時(shí)淘寶直播，購(gòu)買(mǎi)2件商品。

也就是說(shuō)，女性是主要的消費(fèi)群體，對(duì)于她人的分享、安利接受度高，《奮斗吧主播》精準(zhǔn)抓住受眾需求，通過(guò)養(yǎng)成市場(chǎng)急需的明星女主播，來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，并以職場(chǎng)真人秀的形式為主播的培養(yǎng)與孵化提供了可學(xué)習(xí)的樣本。

綜上所述，《奮斗吧主播》這一全新的職場(chǎng)競(jìng)技真人秀形態(tài)，不僅是職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，更是對(duì)于所關(guān)聯(lián)的直播帶貨行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展拐點(diǎn)。這一變化，對(duì)于1.0時(shí)代的主播而言，也是一次很好的學(xué)習(xí)借鑒機(jī)會(huì)，有助于拉長(zhǎng)主播這一職業(yè)的生命周期；對(duì)于1.0時(shí)代的直播帶貨商業(yè)模式而言，也將會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，倒逼其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，并提供了可參考的方向，在良性的業(yè)態(tài)當(dāng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

優(yōu)酷與淘寶再度攜手

開(kāi)創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)新方向

近年來(lái)，優(yōu)酷一直致力于通過(guò)綜藝IP實(shí)現(xiàn)帶貨，從《花花萬(wàn)物》到《爆款來(lái)了》皆是典型的IP案例，也從這些項(xiàng)目中總結(jié)出了一定的經(jīng)驗(yàn)。我們可以看出，優(yōu)酷在帶貨類(lèi)節(jié)目的策略出現(xiàn)了變動(dòng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上將帶貨與綜藝分開(kāi)，即“在直播場(chǎng)中會(huì)認(rèn)真的做帶貨，而在節(jié)目中則是認(rèn)真的把綜藝做好?！?/p>

這一經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了《奮斗吧主播》這一IP當(dāng)中，在優(yōu)酷、淘寶直播上可看到見(jiàn)習(xí)主播們帶貨的全程，而在成片當(dāng)中，這樣的內(nèi)容模式娛樂(lè)性與商業(yè)性兼具，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式提供了更多的想象空間。

作為一檔優(yōu)酷與淘寶深度聯(lián)動(dòng)的S+節(jié)目，《奮斗吧主播》在品牌營(yíng)銷(xiāo)上可著力于內(nèi)容場(chǎng)、電商場(chǎng)、生態(tài)場(chǎng)的三大場(chǎng)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面能夠真正做到品效雙贏而非單純地以銷(xiāo)量來(lái)衡量。

具體來(lái)看，在內(nèi)容場(chǎng)上可結(jié)合品牌需要進(jìn)行創(chuàng)新植入，如明星化種草、主題化植入、品牌化定制、自然化露出、個(gè)性化包裝、體驗(yàn)化活動(dòng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景植入，從而建立品牌心智，培育用戶對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)、好感度。

在電商場(chǎng)，通過(guò)深度綁定25位明星見(jiàn)習(xí)主播，提供全明星直播坑位，12期節(jié)目覆蓋11月——1月，將在天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)、天貓雙12年終盛典、雙旦新年犒賞季等三大節(jié)點(diǎn)IP專(zhuān)場(chǎng)提供稀缺性資源，在平臺(tái)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步豐富品牌在這幾大IP專(zhuān)場(chǎng)當(dāng)中的存在感和曝光量，為品牌與消費(fèi)者建立新的觸達(dá)通路。

在生態(tài)場(chǎng)，主播將會(huì)在貓晚亮相、提供貓晚IP會(huì)場(chǎng)坑位、全網(wǎng)內(nèi)容首發(fā)，并進(jìn)行阿里經(jīng)濟(jì)體級(jí)別的宣發(fā)曝光，打通明星圈與大V圈的社交賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)等多元化的合作方式來(lái)撬動(dòng)潛在客群，通過(guò)品牌曝光的增加，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，最終成功將其轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者，還進(jìn)一步盤(pán)活了品牌在電商平臺(tái)的路人緣，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度以及相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

由于節(jié)目品類(lèi)的特殊性，《奮斗吧主播》在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的底層邏輯不太相同。對(duì)此，阿里文娛商業(yè)化運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理鄧一飛解釋道：“我們?cè)谶@么大一個(gè)S+的綜藝，而且跨三大核心銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的情況下，我們這個(gè)節(jié)目能吃下近百個(gè)品牌，能讓近百個(gè)品牌有機(jī)會(huì)在這個(gè)S+的內(nèi)容里面去呈現(xiàn)自己和做品牌的曝光。同時(shí)幫助它在直播和優(yōu)酷的綜藝節(jié)目播出的過(guò)程中，發(fā)放禮券、紅包、引導(dǎo)到購(gòu)物上，這是這次大營(yíng)銷(xiāo)玩法里最大的顛覆和創(chuàng)新。”

這一玩法的基礎(chǔ)在于優(yōu)酷與淘寶的深度聯(lián)動(dòng)，這也是背靠阿里的優(yōu)酷在帶貨類(lèi)節(jié)目上所具有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

在這一背景下，《奮斗吧主播》與品牌之間可實(shí)現(xiàn)性價(jià)比極高一站式商業(yè)合作，完全顛覆了過(guò)往品牌方高成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，以更優(yōu)惠的價(jià)格，讓25位明星在正片與衍生節(jié)目當(dāng)中真情實(shí)感的花式演繹品牌，明星帶貨短視頻反復(fù)留存復(fù)用，六大平臺(tái)、2000+大號(hào)、3億+粉絲觸達(dá)的效能之下，還有專(zhuān)屬帶貨貼片在全站大劇熱綜投放，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的合作方式與商業(yè)變現(xiàn)上還有很大的上升空間。

以明星主播養(yǎng)成這一差異化的內(nèi)容打法，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，升級(jí)直播帶貨的商業(yè)模式與變現(xiàn)方式，在用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的層面上成功率較高，就此《奮斗吧主播》從一眾直播帶貨類(lèi)的節(jié)目當(dāng)中脫穎而出，在直播帶貨這一內(nèi)容賽道上實(shí)現(xiàn)利益最大化，也使得在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有更寬廣的空間。可預(yù)見(jiàn)的是，這一全新的內(nèi)容模式將會(huì)成功收割直播帶貨2.0形態(tài)下的首波流量紅利，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、節(jié)目IP、見(jiàn)習(xí)主播以及品牌方的四方共贏。

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