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學抖音快手還是做自己，新版手淘請回答

與其說是模仿抖音和快手，不如說是順應新潮流。

文 | 彭倩


時隔兩年，手淘再次迎來大改版。
36氪了解到，此次改版主要對淘系電商的商業(yè)生態(tài)帶來以下重要變化：
1、頂部焦點圖展位變成豎版，移動到信息流第一個位置，同時“猜你喜歡”整體上移，意味著平臺正繼續(xù)參考抖音、快手和小紅書等內容平臺的算法邏輯，全面信息流化；
2、“猜你喜歡”將增加大量短視頻內容，有視頻生產(chǎn)能力的商家將獲得新一輪的崛起機會，預計9至12月期間先是商家號獲得發(fā)展紅利期，然后是達人號和素人號。

手淘改版后首屏的兩種呈現(xiàn)形式

圖片來自手淘

手淘改版前首屏，圖片來自手淘
不難看出，此次變身的主角是“首焦展位”和“猜你喜歡”。
占據(jù)淘寶首頁首屏位置多年的首焦下線。雖然仍在首頁左側增設了“超級鉆石展位”，但只占據(jù)很小的空間。不同于以往，新推出的超級鉆石展位將首次采用千人千面的算法機制，按照用戶的喜好和習慣來推薦，為手淘“圈定人群”。
首焦原本的邏輯是平臺為主導，為部分商家引導流量，無論用戶是否想瀏覽或消費這些曝光的商品。但這也長期存在一個隱患：用戶易產(chǎn)生“你不管我是否喜歡，硬要我看，我才不看”的逆反心理，再加上如今視頻化內容的崛起，首焦展位在轉化和效率等方面不斷下降。
在電商領域，手淘并非吃這口螃蟹的第一人。2020年6月，拼多多曾向商家發(fā)布通知，將下線首焦展位，并推出商品推廣、店鋪推廣、直播推廣、營銷活動頁推廣等其他資源位，除了各個子欄目，在首頁首屏也只保留了“百億補貼”的入口，早前還先后推出拼小圈、直播、視頻等多個社交類工具。
“猜你喜歡”的變動引發(fā)了外界更多的關注和猜測。
 

效仿抖音快手？

自2018年以來，“猜你喜歡”的位置一直上移，雖仍保留聚劃算、淘寶直播、百億補貼、有好貨等“四大金剛”，但手淘早在兩年前就開始試水信息流的分發(fā)模式。不過彼時手淘仍以圖文為主，內容呈現(xiàn)形式上更類似小紅書。
雖然淘寶官方曾否認“手淘全面短視頻化”的消息，不過此次“猜你喜歡”最大的關鍵變化在于，視頻內容將大大增加。
一位天貓商家向36氪透露：“短視頻獲得的流量會以至少4至5倍的量級增加”，趁著這股東風，上游的制作公司也得到了不菲的訂單：“某個短視頻制作公司已經(jīng)接了50萬個短視頻制作訂單，都是來自淘系商家?！?/section>
電商APP集體發(fā)起內容化變革，背后有著更大的趨勢：隨著抖音快手的視頻化邏輯日漸抓住用戶的心，分走用戶停留在電商APP的時間，增加視頻內容的比重已經(jīng)刻不容緩。而在全民短視頻的潮流下，無論是電商APP還是社交APP，產(chǎn)品形態(tài)都變得越來越像。
一個行業(yè)共識是，圖文適合種草，短視頻適合打爆單品（尤其是低單價的小東西），而直播則是強互動收割（變現(xiàn)能力最強）。在過去的兩年乃至今年上半年疫情的客觀推動下，直播成了各大平臺吸引流量并做大成交額的重要抓手，淘寶直播這一率先發(fā)力的玩家也完成了3年5000億元GMV的目標。
然而，潮水正逐漸褪去。隨著疫情接近尾聲，其為直播帶來的流量加成和時長逐漸遞減，用戶逐漸回歸到忙碌的工作和生活中，短視頻這一更適合利用碎片時間觀看的內容，將重新迎來機會。
此外，相比于直播，短視頻更能幫助商家和平臺持續(xù)收割用戶：一個用戶一天最多能看一場直播，但卻可以觀看數(shù)個短視頻。
機會來臨，淘系商家也采取新的應對措施。比如在圖文展示時加入一個展示或解說商品的短視頻，而在做出這類改變后，商家和平臺都發(fā)現(xiàn)，投放這類視頻的商品，用戶停留時長會增加，并且銷售效果明顯提升。
但這一做法也被外界質疑僅是簡單的將從前的圖文詳情進行視頻化，而非真正意義上的短視頻。
若要改變這一局面，淘寶必須在做內容上向抖音快手等社交平臺靠攏，打造人設、故事性、增加互動性，兩難的是，淘寶目前并不具備這類原生的內容。
 

只做自己成功很難

電商內容化和內容電商的邏輯并非完全相同。盡管淘寶擁有足夠的流量、現(xiàn)成的品牌商家，但在內容運營方面與購物生態(tài)達成平衡還需要很長的時間。
淘寶內容事業(yè)部曾多次傳出要進行組織架構調整的消息，傾向于將直播、短視頻等業(yè)務合并或融合，但最終都沒能成。
這都令手淘短視頻的發(fā)展始終顯得不盡如人意。
從設立愛逛街板塊、更名哇哦視頻、傳出設置獨立淘寶短視頻APP（獨客）、傳出與淘寶直播進行融合，到后來逐漸被剝離“四大金剛”，讓位直播，淘寶短視頻命運起伏，經(jīng)歷了從戰(zhàn)略重視到不斷弱化的過程。
不過，即使短視頻的商業(yè)變現(xiàn)仍然是一大難點，但淘寶從未放棄探索。
這在于，手淘對于流量的渴望仍然十分強烈，這不僅在于對手拼多多的用戶量正不斷逼近，也在于如今淘寶業(yè)務繁多，需要投喂流量的業(yè)務太多，而千人千面的算法推薦機制也分散了淘寶的流量勢能。
在雙十一前夕改版，也是為了借助加碼短視頻，為接下來的雙十一直播主戰(zhàn)場導流，而從競爭角度來看，為了防止商家依賴外部流量入口，淘寶必須加速構建自己內容流量池，直播已經(jīng)長成大樹，短視頻跟上補齊短板也成了必然。
就在3個月前，淘寶直播負責人玄德在接受媒體采訪的時曾表示：“短視頻我們也做了很多探討，今年已經(jīng)把短視頻的戰(zhàn)略重新開始做起來。我們不會去構建像抖音、快手那樣的短視頻平臺，但是圍繞著我們的商業(yè)模式，把短視頻的戰(zhàn)略已經(jīng)重新建立起來了?！?/section>
淘寶短視頻流量獲取攻略，圖片來源：36氪采訪
從36氪獲得的一份2020年短視頻商家獲取流量的攻略中可知，淘寶不僅會設法聯(lián)動短視頻和直播，還會為短視頻建立全渠道的分發(fā)機制，在公域和私域進行曝光。
目前，淘寶短視頻最終的形態(tài)將會如何，還很難說，但借鑒抖音快手的成功經(jīng)驗，不僅是一次反擊，也是一條效率更高的路。
 

幾家歡喜幾家愁

短視頻被賦予新的戰(zhàn)略地位，部分商家和MCN機構頗受鼓舞。
一位淘系商家向36氪透露：“對于原店播做得好的商家而言，不僅是轉化的提升，更是流量的新抓手；而服裝、食品、珠寶等更適合視頻展示的商家將獲得新一輪的崛起機會?！?/section>
但這背后仍需要有很強的內容能力作為支撐。目前淘寶上仍有大量商家不習慣制作視頻，而是更遵照此前圖文的呈現(xiàn)邏輯，這樣導致做出來的視頻高度類似“會動的PPT”。

不同品質的視頻內容點擊效果差距很大

圖片來源：36氪采訪
部分站外商家認為，手淘加碼短視頻這一舉措更像是淘寶為站內商家提供的流量新抓手，抖音等平臺正通過斷外鏈等方式阻礙淘系商家來平臺薅流量，而對在抖音等平臺運營成熟又沒有淘寶店鋪的商家而言，則吸引力不大：投入產(chǎn)出比不劃算，不如老實待在原地。
對于淘寶加碼短視頻、推出超級鉆石展位，中小商家卻并不為此感到興奮：“不管如何調整，中小賣家還是跟過去一樣難?！?/section>
一方面，中小商家本身不具備很強的短視頻制作能力，也沒有團隊幫忙出謀劃策；另一方面，多位商家透露，新推出的超級鉆石展位價格昂貴，一般的商家根本負擔不起，無法輕易通過這個渠道曝光自己的內容。
和商家類似，本身具備較強內容能力的MCN機構也有機會收割一大波訂單，但不少MCN機構也曾向媒體透露，相比淘寶，快手和抖音要更簡單容易上手，淘寶流量獲取的方式十分復雜，賬號運營也更困難。

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