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撰文 \葉飛雪
編輯 \ 鶴頂紅 【這是銀杏財(cái)經(jīng)第294篇原創(chuàng)文章】 很少有人知道，OPPO和vivo的中文音譯“歐珀”和“維沃”，源自拉丁文，前者意為匯集寶石之美，后者意為保持旺盛生命力。 自從華米OV格局形成以來，這對(duì)同門師兄弟就兼具爭(zhēng)議與奇跡于一身，在“高價(jià)低配”、“智商機(jī)”等為人所詬病的標(biāo)簽外，是其高市場(chǎng)份額的業(yè)績(jī)支撐。 從2016年起，OPPO和vivo就從未掉出過國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前三的位置，可謂一時(shí)瑜亮，風(fēng)光無限。 但是隨著紅利耗盡，存量市場(chǎng)取代增量市場(chǎng)后，OV兩大廠商不僅在核心競(jìng)爭(zhēng)力上逐漸乏力，在市場(chǎng)份額上也受到華為和小米的擠壓，開始日益萎縮起來。 據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量分別在2018年和2017年就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，時(shí)至今年上半年，負(fù)增長(zhǎng)率已在20%上下徘徊。 
數(shù)據(jù)來源：IDC 與之相對(duì)應(yīng)的是，手機(jī)業(yè)務(wù)被外界戲稱為副業(yè)的華為，今年一季度經(jīng)歷同比下降4.4%的短暫萎靡后，迎來了二季度同比增長(zhǎng)9.5%的逆勢(shì)回升。 可見OV出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不完全是由于疫情黑天鵝的沖擊，更是因其近年來的智能手機(jī)業(yè)務(wù)確已處于下降通道，才讓華為大肆侵占了OV固守的中低端手機(jī)市場(chǎng)。 雖然從2018年至今，小米智能手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量也萎縮明顯，但其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比在逐年升高，多元化布局成效顯著。 因此與華、米相比，以智能手機(jī)業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的OV，在5G時(shí)代全面到來的關(guān)口，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。 而就目前看來，這對(duì)藍(lán)綠兄弟，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局下，正處于大撤退之中。 只不過，這究竟是“敦刻爾克”式的戰(zhàn)略性大撤退，還是真正的大潰敗，尚不得而知。 重營(yíng)銷而輕研發(fā)，難筑護(hù)城河
說OPPO是智能手機(jī)界的帶頭大哥，它自然擔(dān)當(dāng)不起，因?yàn)槠漭x煌業(yè)績(jī)不過曇花一現(xiàn)。2016年，在陳明永的執(zhí)掌下，主打年輕人的OPPO一舉問鼎國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量冠軍，同比增長(zhǎng)122.2%之多。但是第二年，華為便將OPPO從冠軍寶座上拉了下來，2018年OPPO的市場(chǎng)份額被vivo超過，跌到了第三的位置。而在全球市場(chǎng)，vivo也于今年Q1取代了OPPO長(zhǎng)期占據(jù)的出貨量第五名，將它踢到了“others”的分類里。vivo的境遇雖看似比難兄難弟OPPO好上一些，但同樣身處前所未有的瓶頸期，2018年落日余暉般的逆勢(shì)增長(zhǎng)后，其國(guó)內(nèi)出貨量亦是一降再降。如今看來，vivo之所以能超越OPPO，只是因?yàn)镺PPO的業(yè)績(jī)下滑得更厲害。若是了解過OV崛起史的話，便不會(huì)對(duì)它們近年來的衰頹之勢(shì)感到奇怪。但凡一家企業(yè)想要擁有長(zhǎng)久的生命力，必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，以筑起護(hù)城河。像華為的護(hù)城河是硬核技術(shù)，小米的護(hù)城河是高性價(jià)比，而OV的護(hù)城河是什么？OV的崛起，除了趕上4G大潮的外部因素，它自身的倚仗有三：注重營(yíng)銷，渠道下沉，聚焦線下門店體系。但這三者，都很容易被模仿，只能興起一時(shí)波瀾，屬于閃電戰(zhàn)的打法，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入零和博弈的陣地戰(zhàn)時(shí)代，作用有限。注重營(yíng)銷是OV從老東家步步高處繼承過來的優(yōu)良傳統(tǒng)，雖說這無可厚非，但一家企業(yè)的資金盤子就那么大，在營(yíng)銷上耗費(fèi)重金，投入技術(shù)研發(fā)的經(jīng)費(fèi)就會(huì)減少，難免影響用戶體驗(yàn)。而從OV早期只能主打“拍照手機(jī)”和“音樂手機(jī)”的賣點(diǎn)來看，其技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)乏善可陳。早在2010年之前，OV就多次選用韓流明星擔(dān)任代言人和拍攝廣告，以提升產(chǎn)品知名度。但這還只是OV營(yíng)銷術(shù)的牛刀小試。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其營(yíng)銷手段可謂到了瘋狂地步。各種線上和線下廣告，冠名微博熱搜和綜藝，都只是常規(guī)操作，OV營(yíng)銷術(shù)的高明之處便在于，它深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道。從OPPO的楊冪、李易峰、周杰倫，到vivo的鹿晗、周冬雨、彭于晏，OV兩大廠商合力將一眾頂流明星收入囊中，通過頻繁更換代言人的方式，快速出圈，擴(kuò)大了品牌影響力。廣告營(yíng)銷讓藍(lán)綠二廠背負(fù)天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，卻幫助它們獲取了海量用戶，品牌也深入人心。對(duì)于以傳統(tǒng)線下門店為主要銷售渠道的OV而言，除了靠賣手機(jī)硬件賺錢外，另一大盈利模式便是與運(yùn)營(yíng)商合作，以獲取補(bǔ)貼，因此搶奪用戶乃是至關(guān)重要的事情。雖然OV因?yàn)椤案邇r(jià)低配”而飽受質(zhì)疑，但從用戶畫像上看，購(gòu)買OV的大部分為女性，她們中的許多人對(duì)技術(shù)和配置并不敏感，只要能拍出美美的照片、聽到不錯(cuò)的音質(zhì)，乃至于和偶像用到同款手機(jī)，便足夠了。OV靠燒錢式營(yíng)銷吃到了粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，華、米覬覦之余，紛紛效仿，分別請(qǐng)了張藝興和吳亦凡作代言人，不給OV吃獨(dú)食的機(jī)會(huì)。對(duì)于OV而言，一直以來的營(yíng)銷殺手锏威力大減。此外，早在多年前，OV就開始布局線下門店體系，其中又以后線城市為重，走的是“農(nóng)村包圍城市”的品牌建設(shè)路線。以O(shè)PPO為例，時(shí)至2016年，在全國(guó)已有20多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300余家專賣店。這種分布廣泛的線下渠道優(yōu)勢(shì)，正是OV出貨量能在2016年迎來爆發(fā)的原因所在。雷軍曾在接受采訪時(shí)說道，是三四五線城市的換機(jī)潮和信息不對(duì)稱成就了當(dāng)年的OV。雖然他在別的場(chǎng)合曾大度地說要向OV補(bǔ)課，但語氣總透露出一些酸酸的味兒?？峙戮瓦B靠線上饑餓營(yíng)銷賺得盆滿缽滿的雷布斯，也沒想到線下市場(chǎng)竟還有如此活力吧。自2015年9月，全國(guó)第一家小米之家線下門店開設(shè)以來，至2019年底，小米線下終端數(shù)量已超過6000家。而在2019年3月，余承東在華為HILINK生態(tài)大會(huì)上說道，華為會(huì)將目前的4000家線下體驗(yàn)店，擴(kuò)展到近萬家。隨著這兩大廠商從街鋪到購(gòu)物中心的密集門店布局，OV的線下渠道優(yōu)勢(shì)也已消磨殆盡。想必是意識(shí)到自身在營(yíng)銷和渠道上的優(yōu)勢(shì)，已不足以抗衡華、米，OV近年來動(dòng)作頻頻，加快了轉(zhuǎn)型步伐。自身沒有護(hù)城河，OV便把目光瞄準(zhǔn)了別人的護(hù)城河，即它們?cè)趪?guó)內(nèi)最大的兩個(gè)敵人：華為的技術(shù)，小米的性價(jià)比。它們的轉(zhuǎn)型之路，便是以這兩大核心要素作為立足點(diǎn)，選擇的方向是加大研發(fā)投入和開拓子品牌。其對(duì)抗華、米之心不言而喻。OV實(shí)在說不上有什么技術(shù)積累，畢竟當(dāng)年造復(fù)讀機(jī)的工藝與造智能手機(jī)相去甚遠(yuǎn)，因此OV前幾年才會(huì)選擇以點(diǎn)破面，重點(diǎn)開發(fā)特定領(lǐng)域技術(shù)。比如OPPO的閃充和vivo的自拍效果優(yōu)化技術(shù)。承載這兩大技術(shù)的最典型產(chǎn)品莫過于OPPO R9和vivo X9，依舊得益于OV的瘋狂營(yíng)銷，使得“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”和“前置2000萬柔光雙攝，照亮你的美”這兩句廣告詞流傳甚廣，也令這兩款產(chǎn)品分別成為了2016年和2017年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量冠軍和第三名。只是隨著智能手機(jī)行業(yè)整體的技術(shù)迭代，OV的閃充和自拍效果優(yōu)化等技術(shù)幾乎成了標(biāo)配，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑給這兩大廠商提出了更高的技術(shù)要求。2018年底，陳明永曾在OPPO科技展上宣布，來年會(huì)將研發(fā)資金從40億元提升至100億元。隨后vivo執(zhí)行副總裁胡柏山隔空發(fā)話，vivo的研發(fā)投入也將和OPPO保持在同一量級(jí)?？梢奜V已然意識(shí)到了5G時(shí)代下技術(shù)的重要性。而在5G時(shí)代，芯片技術(shù)是各大手機(jī)廠商無論如何也繞不開的一道關(guān)隘。OPPO與vivo的造芯之路各有不同。OPPO趨近于華為，將“自主造芯”作為戰(zhàn)略方向，早在2017年就成立100%控股的瑾盛通信，今年2月又公布了自研SoC芯片的馬里亞納計(jì)劃；vivo則學(xué)習(xí)小米的“曲線造芯”，但不是投資半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，而是與三星進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。OV近年來發(fā)力芯片技術(shù)，不只是想擺脫芯片廠商制約，更是弱化營(yíng)銷屬性，培育具有差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但是由于起步較晚，短期內(nèi)很難落地出成果，因此外界唱衰的聲音居多。除了芯片技術(shù)，OV在IoT領(lǐng)域布局上也晚于華、米。vivo在2018年9月才首次對(duì)外發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，OPPO則是次年1月。在開拓子品牌上，為了與榮耀和紅米系列對(duì)標(biāo)，OPPO和vivo分別于2018年和2019年推出了realme和iQOO。realme起初主打全球市場(chǎng)，表現(xiàn)不俗，出貨量在2019年突破2500萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過500%。只是進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，頗有幾分水土不服之態(tài)，據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，在2019年Q4，realme在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量只是它全球銷量的6%。而iQOO雖然借著與騰訊和網(wǎng)易的游戲合作賺了一波熱度，但究其本質(zhì)，“游戲手機(jī)”本身就是個(gè)偽命題，亦與vivo此前主打的音樂手機(jī)和拍照手機(jī)并無不同，都是換湯不換藥的營(yíng)銷老套路。不提榮耀和紅米，即便是與自家兄弟realme相比，iQOO的路子也走得窄了。除了在性價(jià)比上做文章，OV還一直想占領(lǐng)高端市場(chǎng)。2018年6月，OPPO推出第一款旗艦機(jī)Find X，可惜反響平平。到了今年3月，OPPO繼續(xù)推出第二代Find X2系列，但是在發(fā)布4個(gè)月后，為了挽救慘淡的銷量，不得不宣布大幅度降價(jià)。而vivo用來沖擊高端市場(chǎng)的NEX系列，也并未帶來太大驚喜。尤其是去年9月推出的5G產(chǎn)品NEX 3 ，采用的驍龍855 Plus處理器只是單模5G芯片，相比于華為同期采用了麒麟990雙模芯片的Mate 30系列，在性能上自然有所不及。不過比上不足比下有余，相比于OPPO當(dāng)時(shí)在5G產(chǎn)品上的缺席，匆忙上陣的vivo至少敢于亮劍，還算勇氣可嘉。或許擺在OV面前最急迫的問題，是如何遏制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑的窘境，以及利用5G換機(jī)潮搶占先機(jī)。在經(jīng)歷了諸般慘烈的戰(zhàn)斗后，相信OV已然明白，照亮世間再多的美，也保持不了旺盛的生命力。[1] 騰訊深網(wǎng)：OPPO的關(guān)鍵時(shí)刻：品牌升級(jí)與5G之戰(zhàn)[2] 志象網(wǎng)：中國(guó)手機(jī)廠商的“二胎”戰(zhàn)[3] 智東西：懸崖邊上的OPPO/vivo 藍(lán)綠兄弟的技術(shù)之困[4] 36氪：OV手機(jī)的一場(chǎng)農(nóng)村升級(jí)戰(zhàn)
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