羅永浩在直播帶貨首秀時，一口氣吃下了五根半的鐘薛高。還沒等到他吃完的時候，產(chǎn)品已被搶購一空。

羅永浩帶貨的鐘薛高，是一個網(wǎng)紅冰激凌品牌。

鐘薛高的名字，并非取自創(chuàng)始人的姓氏，而是“中式雪糕”的諧音，意在打造中國氣質，順應國潮崛起的冰激凌。也正因此，外形上，鐘薛高采用了中國建筑的瓦片作為設計原型。

價格上，鐘薛高的冰激凌售價大多在十幾元，其中，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，更是賣到了66元/支。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛，本身就是營銷出身，是馬迭爾、中街1946等網(wǎng)紅冰激凌的幕后推手。

而在創(chuàng)建鐘薛高后，他發(fā)揮了擅長做營銷的優(yōu)勢，利用微博、小紅書、抖音等渠道，進行口碑傳播，以及通過與其他品牌聯(lián)名，吸引其他領域的消費者等方式，迅速成為天貓單品TOP1玩家。

以抖音為例，鐘薛高的營銷落地打法究竟是什么？根據(jù)媒體報道，以及新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺新抖的數(shù)據(jù)，我們梳理了鐘薛高做抖音短視頻和直播的方法，希望對大家有所幫助。

林盛認為，鐘薛高是用產(chǎn)品突破帶來了內容突破。

“產(chǎn)品本身有特色，才讓主播在推廣的時候有很多故事可以講，而不是很枯燥地天天說這個產(chǎn)品好吃?！?/span>

具體來說，短視頻方面，鐘薛高主要是用開箱視頻和情景劇來推介產(chǎn)品。此外，鐘薛高還巧用挑戰(zhàn)賽，讓更多的用戶參與了進來。

1. 開箱視頻

我們觀察到，主播在推廣這款新品時，會強調幾個關鍵點：

（1）強調-78°順豐冷鏈，運輸過程中不會化，如果化掉會包賠。

（2）打上“除了貴哪都好”、“雪糕中的愛馬仕”等標簽，并說明貴的理由是原材料好等。

（3）外形好，口感好。

例如，@leon陳 的視頻，這樣推薦AD鈣奶和鐘薛高的聯(lián)名雪糕。

他先解讀了包裝，說“包裝有點精致”、“包裝上寫著‘誰還不是個寶寶’”。

吃之前，他展示了雪糕特別的形狀。

吃的時候，他發(fā)出感嘆，“哇，這個心真的特別濃，這個夾心真的，我的天吶”，“特別溫和吃嘴里”，“而且這個心和這個皮配到一起有AD鈣的味道”。

最后，還特別提到了這是“未成年雪糕”，“未成年的意思是，希望你吃這個雪糕的時候，得到片刻的釋懷，找回童心，解放成年人的壓力?！?/span>

@leon陳 發(fā)布的帶貨視頻

總的來說，鐘薛高開箱視頻，不會過度對產(chǎn)品進行解讀。

“有時候做到10了，但是要說5，不要剝奪消費者挖掘的樂趣?！绷质⒃f道。

2. 情景劇

鐘薛高還將產(chǎn)品融入情景劇中，以好玩的方式，將產(chǎn)品展示給用戶。

例如，@希萌子 的視頻中，這樣推薦AD鈣奶和鐘薛高的聯(lián)名雪糕。

她將整個短視頻的主基調設定為，“成年人的崩潰，往往只在一瞬間?！?/span>

在短視頻中，她是一個金牌經(jīng)濟人，但是也有脆弱的時候，比如在睡覺時接到工作電話，只好迅速穿好衣服去公司。

在她脆弱的時候，她的閨蜜安慰到，“想不想回到未成年人的世界，只做個寶寶”。

兩個人比誰先喝完一排AD鈣奶，還一起吃AD鈣奶味的鐘薛高，仿佛回到了過去。

@希萌子 發(fā)布的帶貨視頻

3. 挑戰(zhàn)賽

今年7月，鐘薛高為了推廣“發(fā)呆包”新品，發(fā)起#想怎么發(fā)就怎么呆#的挑戰(zhàn)賽。

鐘薛高先是發(fā)布了示例視頻，設計了“放肆發(fā)呆模板”，用戶使用同款模板就可以演繹專屬于自己的發(fā)呆時刻。

示例視頻

用戶發(fā)布的視頻中，需要@鐘薛高，以及帶上#想怎么發(fā)就怎么呆#的話題。

優(yōu)質視頻

為了吸引更多的用戶參與，鐘薛高還設置了15萬元的獎金池，會根據(jù)視頻質量、播放量、互動量來給用戶獎勵。

最終，通過降低參與難度，以及設置現(xiàn)金獎勵，#想怎么發(fā)就怎么呆#話題下視頻的總播放量達到了4901.2萬次。

直播不走低價模式

主要想起到品牌曝光的目的

直播主要分為，找主播帶貨和企業(yè)自播。在這兩方面，鐘薛高分別是怎么做的？

1. 必須參與直播帶貨，但不花大力氣做

今年以來，直播已經(jīng)成為了品牌的“標配”。不過，鐘薛高對直播保持了冷靜。

鐘薛高認為，直播必須要參與，但是目前投入比較少。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，鐘薛高共有78個商品鏈接。其中，關聯(lián)直播數(shù)最多的一款商品，關聯(lián)了977個直播，不過，還有很多商品的關聯(lián)直播在個位數(shù)。

為何只是參與，而不作為重點？

原因有三：

第一，直播折扣力度越大，購買的人越多，導致沒折扣時復購率不高。

第二，直播的視覺沖擊，容易產(chǎn)生沖動型消費，很多用戶冷靜下來后會退貨，導致退貨率高。

第三，很多用戶更多關注主播，主播推薦什么就買什么，而對產(chǎn)品本身的關注比較少。所以，很多直播帶貨效果好，但品牌曝光的效果不一定好。

基于這些思考，鐘薛高在直播上的做法是：

第一，做直播，主要以品牌曝光為主，只有在大促的時候會找一些銷售型的主播。同時，在主播的選擇上，會比較苛刻。

比如，之所以和羅永浩合作，是看中了他首場直播的巨大曝光量。這場直播，鐘薛高主要想起到品牌曝光的目的，只準備了2萬多套貨，賣完即止。

第二，選定主播后，會對產(chǎn)品做針對性的處理，不會拿出常規(guī)品或者既有產(chǎn)品來賣。

從新抖上可以看到，鐘薛高的商品大多是將不同口味的冰激凌做組合。比如，關聯(lián)直播數(shù)最高的一組商品，是將5種口味的冰激凌組合在了一起。

第三，價格方面，會把價格維持在既定區(qū)間。

新抖數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高抖音訪客量最高的三個商品，原價分別為154元、137元、168元，直播定價則分別為126元、118元、158元，只分別降了28元、19元、10元。與其他品牌動輒5折相比較，鐘薛高并沒有打很低的折扣。

第四，鐘薛高還成立了專門的售后團隊，在公司內部進行了多部門的聯(lián)合，對直播售后進行跟蹤和調查。

2. 企業(yè)自播值得做

至于企業(yè)自播，鐘薛高認為，這是一件很有趣的事情。

這是因為，企業(yè)自播是一個很好的將品牌、產(chǎn)品優(yōu)劣勢進行溝通的紐帶。

“大家的溝通是平等的，也是面對面的，不是很功利的以銷售為導向的行為。”

目前，鐘薛高已經(jīng)做了天貓直播，但還沒在抖音藍V號直播帶貨。

結語

總得來看，無論是外形、口感，還是聯(lián)名，鐘薛高的產(chǎn)品突破是其做抖音營銷的基礎。

具體來說，鐘薛高通過開箱視頻、情景劇、挑戰(zhàn)賽三個維度的短視頻來帶貨。鐘薛高只是把賣點講清楚，并不會過分夸大，而是想讓用戶自己去挖掘更多的樂趣。

至于直播方面，鐘薛高與其他品牌不同的是，沒有投入很多，不看重帶貨量，更看重的是品牌曝光的效果。

參考資料：

1、億邦動力 《鐘薛高周兵：直播不是神藥 救不了品牌和產(chǎn)品的病》

2、浪潮新消費 《鐘薛高林盛：如何從流量到品牌？品質、創(chuàng)新、克制》