談及2020年中國經(jīng)濟(jì)最大的風(fēng)口，首先想到的莫過于“直播經(jīng)濟(jì)”。

7月30日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰介紹，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。

對于大部分企業(yè)來說，直播必然離不開關(guān)鍵詞“帶貨”，但是直播的目的只能局限在帶貨嗎？

9月13日，連續(xù)11年獲得歐睿國際全球大型家電第一品牌的海爾，聯(lián)合央視財經(jīng)打造了一場“場景體驗(yàn)”秀。

海爾的“場景直播”，不僅重新定義了直播的可能性，甚至在不少業(yè)界專家看來，這也意味著它正在撕下36年的家電標(biāo)簽。

重新定義直播：場景替代產(chǎn)品

去年，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏，在倫敦商學(xué)院的一次演講中，對物聯(lián)網(wǎng)趨勢做了一個14字定義，在全球引發(fā)關(guān)注——“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋?！?/strong>

如今，張瑞敏的這一預(yù)言在海爾正變成現(xiàn)實(shí)。

9月11日，位于北京市朝陽區(qū)的海爾智家北京001號體驗(yàn)中心盛大啟幕。現(xiàn)場，海爾發(fā)布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。這意味著，海爾不僅打造了世界第一家電品牌，又率先從家電品牌制造商轉(zhuǎn)型為場景方案服務(wù)商，開辟了物聯(lián)網(wǎng)時代場景品牌的新賽道。

海爾智家北京001體驗(yàn)中心

和傳統(tǒng)的以“貨”為中心的家電賣場不同，在總面積達(dá)5000㎡的海爾智家北京001號體驗(yàn)中心，模擬出了客廳、廚房、陽臺、臥室等多個家居生活的多種場景，借助海爾智家云平臺，利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，提供衣、食、住、娛全場景智慧解決方案，這里也成為了海爾“場景直播”的直播現(xiàn)場。

9月13日晚，央視主持人撒貝寧攜手龍洋、楊帆，和海爾集團(tuán)副總裁、首席體驗(yàn)官、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛一起，在海爾智家北京001號體驗(yàn)中心進(jìn)行了長達(dá)三個小時的場景直播，海爾智家APP及央視財經(jīng)各平臺官方賬號累計觀看人數(shù)1663萬。

海爾智家首場“場景直播”現(xiàn)場

有別于傳統(tǒng)企業(yè)以“貨”為內(nèi)容的直播，進(jìn)入海爾智家001號體驗(yàn)中心的場景直播間，觀眾看到的是一個個智慧生活的場景。

當(dāng)撒貝寧走到智能馬桶旁邊，馬桶蓋就會自動打開，坐墊也開啟加熱、香薰機(jī)開始釋放香氛，營造輕松的環(huán)境。

當(dāng)楊帆走進(jìn)“智慧浴室”，只要喊一句“小優(yōu)小優(yōu)，我要洗澡”，零冷水燃?xì)鉄崴鞅阕詣娱_啟，打開水龍頭就是熱水，還能聯(lián)動浴霸開始工作。

海爾智家智慧浴室場景

當(dāng)龍洋走進(jìn)“智慧廚房”，觀眾可以看到從冰箱屏幕上開始顯現(xiàn)用戶平時的運(yùn)動數(shù)據(jù)，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推薦健身食譜；選定后，燃?xì)庠顣刂苹鸷蚍乐範(fàn)I養(yǎng)流失，油煙機(jī)會同步啟動，烤箱進(jìn)入到“一鍵烘焙”的自動化操作，即使廚房小白也能輕松享受品質(zhì)大餐。

海爾智家智慧廚房場景

除了浴室和廚房，在玄關(guān)、客廳、陽臺、書房等其他智慧場景中，觀眾都能從直播中看到多類資源方共同打造的智能化、便捷化、全流程的極致體驗(yàn)，并能根據(jù)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行定制調(diào)整。

在海爾“場景直播”中，呈現(xiàn)的不再是單獨(dú)的家電個體，而是家庭整體場景。觀眾可以深刻地感受到冰箱從傳統(tǒng)“電器”進(jìn)化為了智慧“網(wǎng)器”，不再局限于食物保鮮，而是管理飲食、教你做飯，提供健康食譜等。“網(wǎng)器”所帶來的創(chuàng)新價值，也不再局限于傳統(tǒng)家電提升固有區(qū)域的使用體驗(yàn)上，而是能夠通過互聯(lián)互通，提升整個家庭場景的生活體驗(yàn)，這就是海爾“場景直播”所帶給觀眾的全新體驗(yàn)。

任何創(chuàng)新，如果無法實(shí)現(xiàn)市場增長，都不算真正的成功。三個小時的“場景直播”，海爾累計產(chǎn)生銷售額14.25億，其中局改用戶簽約118691單；場景銷售58245套，銷售額達(dá)1.875億；帶動生態(tài)產(chǎn)品成交超1600萬元。海爾“場景直播”成功的背后，不僅是因?yàn)楹唵蔚卦谥辈ブ邪旬a(chǎn)品換成場景，最為關(guān)鍵的是能夠讓直播中的智慧場景真正落地走進(jìn)千家萬戶，而這背后離不開海爾發(fā)布的全球首個場景品牌——“三翼鳥”。

孵化“三翼鳥”：從產(chǎn)品品牌到場景品牌

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，未來商業(yè)競爭的本質(zhì)是場景競爭。

隨著萬物互聯(lián)時代的到來，用戶對美好生活需求的不斷提升，家電消費(fèi)呈現(xiàn)出家電家居一體化、智能化的發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展邁進(jìn)“場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”的新階段。與過去用戶買單件家電不同，消費(fèi)需求在升級，企業(yè)需要打破過去產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的界限，理解用戶的需要，他們需要有一個平臺和一整套解決方案，場景品牌三翼鳥由此誕生。

過去幾年，為了迎合即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，基于居家場景來提供家電服務(wù)方案，早已成為智能家居企業(yè)的慣用手段，但大多是一個產(chǎn)品撐起一個場景，體驗(yàn)有余，廣度與深度不足。三翼鳥完全不同于以往的產(chǎn)品品牌，作為全球首個場景品牌，具有場景、生態(tài)、用戶三方面的差異化價值，這也正是海爾開創(chuàng)的“場景直播”能夠成功給用戶帶來創(chuàng)新體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

• 首先是場景價值

“智能家電好買，智慧生活難得”，這是智能家居消費(fèi)目前存在的普遍難題，背后的原因就在于行業(yè)缺少場景方案，無法從以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維進(jìn)化到以用戶為中心的場景思維。三翼鳥的定位是“升級智慧家，就找三翼鳥”，以用戶生活場景為創(chuàng)新原點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)場景自裂變，簡單來說就是方案多而全，用戶想要的這里都有。

因此，在9月13日的場景直播中，我們看不到對某個家電產(chǎn)品的冗長介紹，而是幫助用戶提供更新智慧家電、局部空間煥新、升級全屋智慧場景等一站式家居場景解決方案，實(shí)現(xiàn)“一單一場景、一戶一設(shè)計”。

以智慧陽臺場景為例，傳統(tǒng)陽臺只用于晾曬、堆放雜物，但是三翼鳥根據(jù)不同用戶需求裂變出休閑、健身、親子等37個場景。在海爾的場景直播中，觀眾可以看到楊帆、龍洋親身體驗(yàn)海爾智慧陽臺場景如何對傳統(tǒng)陽臺進(jìn)行改造，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“陽臺自由”。

海爾智家休閑陽臺改造場景

比如通過纖合洗干組合，上下疊放，節(jié)省空間；下層洗衣，消毒殺菌，上層干衣，徹底告別陽臺晾曬，釋放陽臺空間。再比如，用語音來洗衣服設(shè)定好洗衣機(jī)的模式，洗完之后，烘干機(jī)自動開啟，配合相同模式進(jìn)行干衣，一件可烘，多件烘透，告別“溏心蛋”半干衣。此時，如果有用戶被這一場景打動，即刻便可以在直播間下單這一“休閑陽臺場景”，從而完成了海爾場景直播的銷售觸達(dá)。據(jù)了解，在今年1-8月期間，海爾智家體驗(yàn)云平臺上已經(jīng)有26.5萬用戶定制了智慧陽臺場景。

• 其次是生態(tài)價值

長久以來，智能家居行業(yè)的競爭停留在“零和博弈”，品牌企業(yè)以自有產(chǎn)品鏈為主，優(yōu)質(zhì)資源很難入局。海爾認(rèn)為，優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都應(yīng)該是共生、互生和重生。基于此，“三翼鳥”創(chuàng)建的是一個合作方共創(chuàng)共贏的開放平臺，將各領(lǐng)域、各行業(yè)、各品類合作伙伴鏈入智家體驗(yàn)云平臺，共同打造爆款場景服務(wù)用戶需求，實(shí)現(xiàn)開源增收、共創(chuàng)共贏。

于是，在海爾場景直播間，用戶除了可以看到海爾旗下的系列品牌產(chǎn)品之外，還能夠看見海爾生態(tài)鏈上的合作品牌。比如在智慧陽臺場景，出現(xiàn)了懶貓、迪卡儂等品牌；在智慧廚房場景，有博洛尼、同仁堂等品牌。這種生態(tài)合作模式，不僅保證了用戶個性化需求的滿足，還帶動了生態(tài)方的品牌增值。據(jù)統(tǒng)計，融入三翼鳥智慧陽臺場景后，懶貓木陽臺客單價提升40%。

• 最后是用戶價值

在張瑞敏看來，成為生態(tài)品牌是海爾的目標(biāo)，海爾要的不是一個交易的顧客，而是服務(wù)用戶終身的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)家電市場，品牌和用戶的關(guān)系伴隨交易結(jié)束而終止，但是三翼鳥場景品牌與用戶的關(guān)系則伴隨著交易發(fā)生而開始。選擇三翼鳥的用戶，在后期會沉淀到海爾智家體驗(yàn)云平臺，在這里用戶可以管理網(wǎng)器、升級功能、迭代體驗(yàn)、享受終身服務(wù)，體驗(yàn)三翼鳥“讓服務(wù)永不過時”的終身價值。

在用戶調(diào)研中，商界了解到這樣一個案例，家住上海陸家嘴的馬女士在海爾智家APP購置了一套三翼鳥廚房煥新方案，從智慧廚電配套到櫥柜設(shè)計、送裝、調(diào)試完成，總共只用3天時間。產(chǎn)品交易完成，但三翼鳥服務(wù)才開始。場景投入使用后，馬女士可以通過智家體驗(yàn)云平臺管理烤箱等網(wǎng)器，還有專業(yè)客服提供專屬服務(wù)。后續(xù)隨著生態(tài)資源方的持續(xù)加入，馬女士可以通過冰箱購買的食材、專業(yè)健身食譜的種類也會越來越多。也就是說，用戶在使用過程中如果產(chǎn)生了新的需求，“三翼鳥”可以隨時通過產(chǎn)品、場景的迭代來實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級。

正是有了場景、生態(tài)、用戶三大價值的支撐，海爾的場景直播才能夠真正實(shí)現(xiàn)“逛場景、購場景、享場景”的場景消費(fèi)閉環(huán)。在海爾的生態(tài)進(jìn)化戰(zhàn)略中，場景直播是生態(tài)窗口，三翼鳥在場景直播上的成功，實(shí)質(zhì)上是海爾三十六年企業(yè)沉淀的厚積薄發(fā)。

海爾進(jìn)化：從家電企業(yè)到生態(tài)平臺

三十六年前，張瑞敏砸掉了76臺冰箱，開啟了大家電時代的輝煌。

此后海爾集團(tuán)歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略五個戰(zhàn)略發(fā)展階段。在大家電時代，海爾拿下歐睿國際全球11連冠、積累5.7萬余項(xiàng)專利，家電品牌做到了第一。

張瑞敏有句商界名言，“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。海爾三十多年的發(fā)展歷程，可以總結(jié)為一句“在正確的時間，做正確的事”。

2019年，12月26日，海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)35周年，張瑞敏宣布海爾集團(tuán)進(jìn)入第6個戰(zhàn)略發(fā)展階段：生態(tài)品牌戰(zhàn)略。為了彰顯進(jìn)軍生態(tài)的決心，更是將“青島海爾”更名為“海爾智家”。

盡管2019年海爾才對外界正式宣布生態(tài)品牌戰(zhàn)略，但是早在2004年，海爾就主導(dǎo)成立了“家庭網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，成為智慧家庭的標(biāo)準(zhǔn)制定者和生態(tài)建設(shè)者。在智慧家庭生態(tài)布局上，海爾領(lǐng)跑了行業(yè)16年，由海爾主導(dǎo)制定的智慧家庭國際、國家標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量均居行業(yè)第一，同時擁有行業(yè)80%的國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案。

造概念易，建生態(tài)難。海爾用了十六年時間構(gòu)建底層能力，打造出物聯(lián)網(wǎng)時代的三大核心競爭力：智家體驗(yàn)云平臺能力、全場景能力和1+N服務(wù)體系。

智家體驗(yàn)云平臺可以與消費(fèi)者實(shí)時、零距離交互，獲得用戶需求大數(shù)據(jù)；全場景能力依據(jù)精準(zhǔn)的用戶需求，聯(lián)合生態(tài)方共同輸出定制化的智慧場景、智家煥新方案，滿足用戶衣、食、住、娛全場景需求；1+N服務(wù)體系，可以為用戶全流程無縫體驗(yàn)提供落地保障。從設(shè)計施工、建材配套、安裝調(diào)試，一個服務(wù)管家全程負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)對接，無需用戶費(fèi)心跟進(jìn)。

正是有了這三項(xiàng)底層能力的“厚積”，才能孵化出三翼鳥在場景直播中的“薄發(fā)”，并能在“薄發(fā)”后加速落地走進(jìn)千家萬戶。

隨著5G商用化落地，物聯(lián)網(wǎng)的連接不再成為問題，為了讓“三翼鳥”智慧場景更快、更好地進(jìn)入用戶家庭，除了創(chuàng)新場景直播進(jìn)行營銷，海爾智家全國布局的001號店、線下體驗(yàn)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，將分工承接“三翼鳥”場景的全國落地。其中，001號店可以實(shí)現(xiàn)三翼鳥產(chǎn)品、場景、生態(tài)方案的全方位定制落地，線下體驗(yàn)店則主管爆款產(chǎn)品、智慧場景的煥新落地，就算是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，用戶也能隨時享受到智慧網(wǎng)器的升級服務(wù)。

2020年6月，BrandZ全球品牌百強(qiáng)榜在紐約揭曉，海爾連續(xù)兩年評為世界百強(qiáng)品牌當(dāng)中的唯一一個（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)品牌。如今，依托于三翼鳥開啟的場景直播，海爾正在砸掉家電標(biāo)簽，向著物聯(lián)網(wǎng)時代涅槃進(jìn)化。正如8月底張瑞敏在2020亞布力夏季高峰會上的發(fā)言，海爾自進(jìn)化的目標(biāo)，就是要做成一個生生不息的商業(yè)生態(tài)，不要做有圍墻的花園，而要做成一個亞馬遜的熱帶雨林。

轉(zhuǎn)載自：商界

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策劃/皮皮海

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