【原】抓住Z世代，流媒體打出“技術(shù)牌”

娛樂硬糖 2020-09-11

展開全文

如果跳出甜寵、懸疑、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等內(nèi)容類型的龐雜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論仍然是最適合用于描述視頻領(lǐng)域正在發(fā)生的變化的。

習(xí)慣了“倍速”看劇的年輕人，還能給他們供應(yīng)傳統(tǒng)節(jié)奏的電視劇嗎？“只看TA”功能的出現(xiàn)，是否讓劇集資源進(jìn)一步向流量演員傾斜？是否即便不是在觀看視頻的情境下，你也會(huì)有一瞬的“腦內(nèi)彈幕”體驗(yàn)？

最典型的是，前段時(shí)間《青春有你2》播出，成功帶火愛奇藝站內(nèi)娛樂交互功能“奇觀”。一鍵識(shí)人、解鎖知識(shí)點(diǎn)，普通觀眾總算能跟年輕人一樣熟知各路練習(xí)生。而粉絲也不必再四處強(qiáng)行安利自家偶像，皆大歡喜。而最近《中國(guó)新說唱2020》“奇觀榜”，更是為參賽選手造勢(shì)良多。

可見技術(shù)的賦能、平臺(tái)的產(chǎn)品迭代，與年輕受眾的代際特性相互作用，正在塑造全新的追劇、追綜模式，甚至形成新的青年文化。

在麥克盧漢看來，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。而這既反向推動(dòng)內(nèi)容變革，也帶來了更多商業(yè)可能性。技術(shù)與內(nèi)容，誰(shuí)表誰(shuí)里，誰(shuí)先誰(shuí)后，一時(shí)還真說不清。唯一無(wú)疑問的是：從業(yè)者必須盡快追上年輕人的腳步。

年輕人，喜歡怎樣看視頻？

其實(shí)，年輕群體在消費(fèi)影視、音樂、短視頻等娛樂內(nèi)容時(shí)，都展現(xiàn)出基本相似的用戶特征：興趣圈層多元豐富，且需要強(qiáng)烈的參與感和主動(dòng)性。

彈幕就是典型的技術(shù)+人性產(chǎn)物。該功能的出現(xiàn)，成功打破視頻單向輸出的傳統(tǒng)形態(tài)，為用戶和內(nèi)容即時(shí)互動(dòng)提供可能。隨著彈幕文化流行，不光對(duì)原內(nèi)容形成有益補(bǔ)充，其本身也承載了極強(qiáng)的審美趣味、社交習(xí)慣甚至?xí)r代記憶。

彈幕起源于日本niconico動(dòng)畫網(wǎng)站，御宅族是這一技術(shù)最早的使用者。他們?cè)蚰贻p、小眾難被主流理解接受，迫切需要新的視聽形式，使得孤獨(dú)個(gè)體和外界鏈接起來，在保持自我獨(dú)立性的同時(shí)，參與外界的評(píng)論和表達(dá)。

2008年，彈幕開始引用至國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，專業(yè)彈幕網(wǎng)站A站、B站應(yīng)運(yùn)而生。新互動(dòng)技術(shù)下，年輕用戶主要通過“即時(shí)吐槽”來宣泄情感。不久后，土豆網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站也相繼推出彈幕功能，迎合觀眾的泛社交需求。

彈幕的整個(gè)發(fā)展過程，與二次元、吐槽等青年文化相輔相成。而隨著功能全面普及，持續(xù)滲透全年齡層用戶，發(fā)彈幕成為了大眾追視頻的常態(tài)。追求個(gè)性的年輕人不再滿足單純彈幕發(fā)言，轉(zhuǎn)而尋求更新鮮的互動(dòng)形式，二創(chuàng)文化強(qiáng)勢(shì)崛起。

超清視頻的傳輸擴(kuò)散日漸便捷，用戶和內(nèi)容互動(dòng)的形式隨之增多。從漫畫到小說再到視頻，二創(chuàng)文化的操作歷史悠久，但真正大規(guī)模爆發(fā)、風(fēng)靡全網(wǎng)就在這兩年。

究其原因，熱衷探索的年輕用戶，獲取信息的能力極強(qiáng)，早已擁有盡情表達(dá)的創(chuàng)作實(shí)力。點(diǎn)開B站、隨刻，甚至能找到比正片更精彩的視頻cut?！爱a(chǎn)糧型”粉絲是衡量一部影視作品的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)都明白這個(gè)群體的價(jià)值，卻鮮少對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。這也許為視頻網(wǎng)站技術(shù)優(yōu)化指明了新方向：“只看TA”之后，是否會(huì)有“只剪TA”呢？

除拉郎、玩梗等娛樂需求外，年輕人追視頻正變得前所未有的“求知”。涉及知識(shí)科普、觀點(diǎn)分享的作品，評(píng)論前排往往有課代表劃重點(diǎn)。硬糖君追《河神2》時(shí)，就被熱心觀眾科普過戲曲、面具等民俗知識(shí)。

其實(shí)，發(fā)彈幕、搞二創(chuàng)、分享知識(shí)等，年輕人看視頻也要展開高頻互動(dòng)，本質(zhì)是為了獲得更多社交體驗(yàn)。他們以此表明自我態(tài)度和趣味，吸引同好圍觀、交流，在虛擬部落的觀影氛圍里創(chuàng)造集體認(rèn)同感和共同回憶。

可見年輕人雖畫像復(fù)雜，說到底是熱衷互動(dòng)、癡迷社交的一代。在迎合娛樂審美的前提下，越能為他們提供情緒宣泄、精神表達(dá)的平臺(tái)，越得其青睞。

技術(shù)抓住Z世代

內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)革新，是視頻抓住年輕用戶的兩個(gè)關(guān)鍵。前者更顯性，后者相對(duì)隱性卻極為重要。

種種跡象表明，年輕一代，尤其是Z世代習(xí)慣依據(jù)共有的興趣抱團(tuán)，在一方天地里圈地自萌。興趣愛好的多樣化，用戶圈層化帶來多元的內(nèi)容需求。因此，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都明顯加快了探索分眾內(nèi)容的步伐。

這一傾向，表現(xiàn)在影視劇方面是類型化的網(wǎng)劇和網(wǎng)大，表現(xiàn)在綜藝上則是“垂直綜藝”?！吨袊?guó)新說唱》《樂隊(duì)的夏天》《潮流合伙人》系列綜藝走紅，正是在嘻哈、樂隊(duì)、時(shí)尚等青年文化切入，服務(wù)好特定群體后，依靠口碑發(fā)酵走向主流，在小眾和大眾間撕開突破口。

不過，劇集、綜藝屬于階段性消費(fèi)，無(wú)法徹底實(shí)現(xiàn)平臺(tái)差異化。依靠技術(shù)構(gòu)建年輕生態(tài)更能深耕用戶，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)納新固粉。尤其是AI、5G等前沿科技，驅(qū)動(dòng)著娛樂工業(yè)為用戶帶來突破性觀感。視頻網(wǎng)站在技術(shù)革新上的嘗試越來越頻繁，由此催生了新的內(nèi)容風(fēng)口、新的青年文化。

4K畫質(zhì)、倍速等只是各家標(biāo)配，旨在為觀眾帶來精細(xì)化觀感。這些技術(shù)是對(duì)原有觀看功能的優(yōu)化，并沒有真正改變用戶體驗(yàn)。

其實(shí)，在娛樂產(chǎn)品極其豐富的當(dāng)下，年輕觀眾早就不甘于當(dāng)個(gè)看客，轉(zhuǎn)而通過吐槽編劇、腦補(bǔ)同人獲得更多觀影主動(dòng)權(quán)。互動(dòng)視頻的出現(xiàn)，就直接賦予用戶創(chuàng)作權(quán)利，把“看視頻”升級(jí)成“玩視頻”，滿足了年輕一代對(duì)“定制化”內(nèi)容的需求。

2019年5月，愛奇藝率先發(fā)布互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)及制作工具互動(dòng)視頻平臺(tái)，后續(xù)推出國(guó)內(nèi)首部帶入式互動(dòng)劇《他的微笑》。7月，騰訊、B站、優(yōu)酷也相繼跟上，發(fā)布互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，比如騰訊推出《因邁斯樂園》等作品，共同探索互動(dòng)劇的廣闊空間。

而在精準(zhǔn)把握用戶對(duì)社交、互動(dòng)需求的同時(shí)，愛奇藝觀察到年輕人“求知欲”顯著提升的現(xiàn)象，并在移動(dòng)端正式上線奇觀功能。奇觀整合多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，支持即時(shí)識(shí)別和搜索視頻畫面信息，為用戶打造沉浸式觀影體驗(yàn)，激活其深入挖掘內(nèi)容的興趣。

《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《河神2》等劇集，綜藝《青春有你2》都曾應(yīng)用奇觀功能，受到了年輕用戶熱捧。其中，《愛情公寓5》上線首日，奇觀被使用兩百萬(wàn)次，掀起捕獲“直男女神”諸葛大力的熱潮。截至目前，奇觀已支持識(shí)別近10萬(wàn)明星，硬糖君再也不擔(dān)心叫不出明星名字。

這樣類似視頻里的科普超鏈接，是各家都在關(guān)注的功能。優(yōu)酷播出《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》時(shí)推出過“學(xué)問”“星球”板塊。以古今時(shí)間對(duì)照表、長(zhǎng)安潮流服飾解析、名詞解釋展開科普，降低內(nèi)容準(zhǔn)入門檻，引導(dǎo)年輕用戶探索傳統(tǒng)文化。

而隨著粉絲經(jīng)濟(jì)火熱，視頻網(wǎng)站也成為作品演出、社交平臺(tái)之外的追星第三戰(zhàn)場(chǎng)。各家爭(zhēng)相開發(fā)星粉互動(dòng)社區(qū)功能，愛奇藝泡泡、騰訊Doki等應(yīng)運(yùn)而生，制造著新的社交場(chǎng)域。

創(chuàng)新技術(shù)加持下，視頻網(wǎng)站整合起追劇、追星、科普等功能，為用戶提供一站式觀影消費(fèi)。互動(dòng)的鏈條變短、機(jī)會(huì)變多，核心受眾也由此沉淀。

新體驗(yàn)，新社交貨幣

細(xì)想下，視頻網(wǎng)站技術(shù)革新的價(jià)值并不局限功能本身，而在于形成社交貨幣。使用它便能擁有足夠談資，在娛樂社交里獲得主動(dòng)權(quán)。

即便硬糖君早起快抖B站，晚睡愛優(yōu)騰芒，仍稍不留神就會(huì)跟不上沖浪節(jié)奏。當(dāng)別人激情討論李汶翰戀情、孫九香秦霄賢拆對(duì)時(shí)，你還在問“那是誰(shuí)，這又是誰(shuí)”，那是多么寂寞。

而到今年，在視頻網(wǎng)站技術(shù)整合下，一站式追星服務(wù)已然成型。這意味著用戶從順眼、眼熟某位明星到為TA應(yīng)援，過程變得越來越簡(jiǎn)單。

不久前，騰訊視頻曾上線跨屏互動(dòng)綜藝《在嗎卡嗎說話呀》，嘗試帶給粉絲和愛豆“云同框”的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)追星終極夢(mèng)想；優(yōu)酷給熱門綜藝推出專欄，引導(dǎo)粉絲關(guān)注明星、選手，展開精細(xì)運(yùn)營(yíng)；愛奇藝的布局則更系統(tǒng)化、年輕化，通過整合奇觀技術(shù)產(chǎn)品、愛奇藝泡泡圈等，全方位、多場(chǎng)景促進(jìn)用戶互動(dòng)。

諸葛大力（陳果扮演）能憑借《愛情公寓5》一夜成名，就離不開奇觀技術(shù)的加持。

以往，我們想要了解新人配角，需要被迫中斷觀影過程，經(jīng)歷查看演員表、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站檢索、搜索社交賬號(hào)等繁瑣操作。

但在奇觀，用戶利用識(shí)人技術(shù)即時(shí)獲取演員信息，全方位了解對(duì)方信息，再參與泡泡圈子完成應(yīng)援互動(dòng)。這一功能的應(yīng)用明顯提升了用戶和內(nèi)容間的互動(dòng)行為，而識(shí)別數(shù)據(jù)也可以用于內(nèi)容營(yíng)銷、助推劇集的熱度發(fā)酵。

身為老秀粉，硬糖君真心覺得追《青春有你》時(shí)最省心、最投入。前幾集里，觀眾很難認(rèn)全百多位訓(xùn)練生，因此無(wú)法沉浸其中。借助奇觀，我們能迅速獲知具體畫面里的訓(xùn)練生是誰(shuí)、來自哪里、有何作品，最終決定是否為其助力。

值得一提的是，愛奇藝從不是孤立地做某項(xiàng)技術(shù)，而是通過站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)造沉浸體驗(yàn)，最大可能地?fù)屨加脩魰r(shí)間，為受眾提供熱門的娛樂話題。

年輕人對(duì)求知欲的強(qiáng)烈需求直接催生了“在線補(bǔ)課”這一新的互動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)。《鬢邊不是海棠紅》熱播期間，愛奇藝曾獨(dú)家推出“鬢邊百科”，用戶在觀看京劇相關(guān)片段時(shí)會(huì)出現(xiàn)百科彈幕或百科氣泡，便捷獲取京劇藝術(shù)知識(shí)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力。

這并非孤例。虎牙斯諾克世錦賽直播中，也圍繞內(nèi)容本身設(shè)置實(shí)時(shí)答題的彈幕互動(dòng)，為觀眾進(jìn)行專業(yè)知識(shí)科普，從而增強(qiáng)觀播過程的互動(dòng)性、提高用戶的參與積極性。

直播、短視頻、長(zhǎng)視頻都在試圖帶給年輕人交互性?shī)蕵罚瑹o(wú)形中促進(jìn)著產(chǎn)業(yè)間的融合和借鑒。騰訊視頻發(fā)力直播帶貨，自制電商綜藝《鵝外驚喜》；芒果視頻布局電商賽道，開售《乘風(fēng)破浪》《明星大偵探》等綜藝周邊，有效承接節(jié)目忠實(shí)用戶。

愛奇藝則不斷拓展娛樂生態(tài)新入口，通過一鍵識(shí)別鏈接起搜索、互動(dòng)甚至購(gòu)買消費(fèi)，縮短年輕用戶從“感興趣”到“滿足”的心理路徑。

去年在自制綜藝《潮流合伙人》中，奇觀被用于識(shí)別節(jié)目同款，解鎖了“邊看邊買”的互動(dòng)新玩法。大批網(wǎng)友表示被節(jié)目中出現(xiàn)的自創(chuàng)品牌種草，在愛奇藝商城一鍵下單，口紅、香爐、背帶褲等同款上線即空。咱終于不用為找同款頭禿了，桃，不愧是你。

顯然，今天的視頻網(wǎng)站比拼的已不只是內(nèi)容本身，而是技術(shù)與人文交匯的整個(gè)用戶生態(tài)。科技賦能娛樂內(nèi)容的背后，包含著豐富而負(fù)責(zé)的年輕訴求，醞釀出更新潮的青年文化。彈幕時(shí)代后，我們能否迎來“奇觀時(shí)代”，時(shí)間將會(huì)給出答案。