編者按：本文來自微信公眾號“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韓一個(gè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前段時(shí)間，宜家宣布，明年計(jì)劃在中國上市超過2000個(gè)新品，其中有700個(gè)新的可持續(xù)商品，并有5個(gè)系列的新品是在中國本土研發(fā)的。我們驚嘆，已經(jīng)77歲的宜家，仍然在不斷迸發(fā)出新的品牌活力。

宜家家居（IKEA）作為是全球年紀(jì)最長，規(guī)模最大的家具零售商，用自己的獨(dú)特方式，穿越了時(shí)代的清洗，越來越發(fā)展壯大。一直以來，宜家最值得人們研究學(xué)習(xí)的，就是它的營銷手段。因?yàn)橐思覍︻櫩偷男睦矶床熘羁?，心理學(xué)當(dāng)中，甚至有一個(gè)專門用宜家命名的效應(yīng)——宜家效應(yīng)。

而前些年，隨著整個(gè)家居市場環(huán)境發(fā)生劇變，尤其是在中國，宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩。2018年，為應(yīng)對當(dāng)今的市場環(huán)境，宜家在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2019年8月底，宜家宣布其全新的“未來+”戰(zhàn)略，將通過渠道拓展、數(shù)字化、積極探索新的業(yè)務(wù)模式等，致力于成為消費(fèi)者的“家居生活服務(wù)專家”。

如今看來，宜家的營銷策略，早已不止是停留在用戶體驗(yàn)的打造、定價(jià)、場景營銷等方面。尤其是今年以來，仍在轉(zhuǎn)型道路上的宜家也正在發(fā)生很多清晰可見的變化。時(shí)有趣認(rèn)為，如果說以前的宜家，是準(zhǔn)備好一切等著消費(fèi)者來“撩”；現(xiàn)在的宜家，就是開始主動(dòng)“撩”消費(fèi)者了，并且取得了不錯(cuò)的成績。那么，其他品牌，尤其是想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“老牌”，都應(yīng)該學(xué)宜家什么？

一、 隨機(jī)應(yīng)變，搭乘線上化、數(shù)字化的“快車”

宜家自從開始“未來+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，在線上化和數(shù)字化上越來越深入。2020年3月，宜家正式上線天貓旗艦店，同時(shí)宜家官方APP也在同日推出。據(jù)悉，宜家天貓旗艦店上線首天店鋪粉絲超過34萬，開業(yè)一周達(dá)到100萬，目前宜家的購物APP每日活躍用戶量達(dá)到15萬。

隨著全球消費(fèi)者正不斷向線上轉(zhuǎn)移，電商滲透率越來越高，家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已“箭在弦上”。關(guān)于數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宜家的具體措施包括開設(shè)新型門店、投資電商以擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，以及與第三方電商平臺合作。除了對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行升級，宜家還優(yōu)化了線上供應(yīng)和配送服務(wù)，并對原有的倉庫進(jìn)行了改造，建立起用于處理線上訂單的分銷中心。

另外在中國，宜家還設(shè)立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門——宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數(shù)字化能力，包括使用數(shù)字化工具簡化線下購物體驗(yàn)，打造更便捷的線上購物體驗(yàn)等。

二、 線上線下“不割裂”，讓品牌觸達(dá)最大化

線上、線下等不同的渠道是相互補(bǔ)充而不是相互替代。雖然能明顯地感知到宜家一直在發(fā)力線上化、數(shù)字化，但通過觀察宜家的一系列舉措及展示也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家仍然重視線下消費(fèi)場景的打造；2.宜家的線上線下并不是割裂的，數(shù)字化串聯(lián)線上線下等渠道，最大化宜家的可觸達(dá)性；3.宜家商場走出一線城市，開始布局中國不同區(qū)域的二線城市。

在過去的2019年，宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島宜家商場的開業(yè)，2020年宜家還將陸續(xù)在福州、南寧、昆明開新店。

同時(shí)，以上海靜安區(qū)的宜家中國首家IKEA City城市新店為例，宜家還在今年開始布局小型賣場，利用大量使用數(shù)字化虛擬展示間的方式壓縮線下空間，將賣場地址立足于交通便利，年輕一代更聚集的商業(yè)中心附近。探索新商場模式，為消費(fèi)者提供線下的不同互動(dòng)體驗(yàn)。據(jù)悉，社區(qū)實(shí)驗(yàn)室也是宜家2020年重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

三、 打造品牌IP，擴(kuò)充新業(yè)務(wù)領(lǐng)域

眾所周知，宜家不僅僅是一個(gè)家居品牌，還是個(gè)隱藏的“餐飲巨頭”。事實(shí)上，一開始宜家在商場內(nèi)設(shè)置餐廳，更多是為了讓消費(fèi)能夠在宜家停留更多的時(shí)間，進(jìn)行購物。以及，餐廳價(jià)格非常低廉，也是進(jìn)一步強(qiáng)化宜家低價(jià)的理念。而后來，價(jià)低質(zhì)優(yōu)的宜家餐廳，開始受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，甚至很多人去宜家是為了吃飯。

加上，自誕生以來，宜家不斷地在各種場合強(qiáng)化自己的品牌理念“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”，并包含著“打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人”的態(tài)度。這種品牌理念和態(tài)度，都讓宜家逐漸成為一種符號，甚至是IP，也為之后宜家擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做好了消費(fèi)者認(rèn)知層面上的鋪墊。

今年7月，宜家推出了首個(gè)服裝系列“EFTERTR?DA”，其中包含衛(wèi)衣、T恤、托特包以及浴巾、雨傘等多款單品。該服裝系列的設(shè)計(jì)依舊是以的“IKEA“標(biāo)志為中心，其被印刷在衣服的背部、水瓶包裝等顯眼的地方，極具在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播成為爆款的潛質(zhì)。

另外也是在今年7月，宜家還在東京原宿開設(shè)了首家“家居＋便利店綜合店”，這家店最大的亮點(diǎn)是，能夠打包購買咖啡和甜點(diǎn)，引入便利店，一方面是日本宜家向市中心進(jìn)軍，另一方面，更是宜家持續(xù)將自己的品牌理念，融入消費(fèi)者的日常生活場景，讓消費(fèi)者離不開宜家。

四、 聯(lián)名營銷，主動(dòng)走向年輕消費(fèi)者

今年3月，宜家天貓旗艦店開業(yè)，為了造勢，首頁就曾發(fā)售了此前與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh合作打造的聯(lián)名款購物袋以及地毯。在此之前，宜家也曾與阿迪達(dá)斯合作，開發(fā)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在日本市場進(jìn)行過嘗試。

最近宜家的聯(lián)名合作更是頻繁，且花樣多、跨界廣。在臺灣市場，宜家與《動(dòng)森》合作，推出《動(dòng)物森友會(huì)》主題的宜家家居指南；最近宜家又與樂高聯(lián)手，打造“樂高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。 

更值得一提的還有，在今年兒童節(jié)當(dāng)天，宜家中國公布了一段與新褲子樂隊(duì)主唱彭磊合作的15秒預(yù)告片，引發(fā)了幾天網(wǎng)絡(luò)熱議后，6月10日，正式官宣了與新褲子樂隊(duì)的合作，推出了合作單曲《別再問我為什么長大》，內(nèi)容聚焦在新手父母家中，隨著孩子快速成長帶來的空間局促，家具頻繁更換等一系列居家問題上。

區(qū)別于其他聯(lián)名合作，此次合作是宜家首次在中國進(jìn)行真正意味的合作營銷，更是首次與中國本土音樂人開展聯(lián)名營銷活動(dòng)。

通過以上宜家一系列的聯(lián)名營銷合作也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家正在布局更年輕的一代消費(fèi)者；2.“老牌”宜家在通過與年輕消費(fèi)者進(jìn)行多角度的觸達(dá)和溝通，推動(dòng)品牌年輕化；3.外資家居品牌的宜家開始上升到在品牌層面上，與中國消費(fèi)者進(jìn)行對話，希望獲得更多中國消費(fèi)者的支持。

五、 公益營銷，增加與消費(fèi)者的情感連接

隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，全世界范圍內(nèi)的弱勢問題，諸如：疫情問題、難民問題、環(huán)保問題……都越來越成為普通民眾的關(guān)注焦點(diǎn)，以后企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意義將更為重要。而一直致力于把平等自由精神傳播到各地的宜家，在公益營銷領(lǐng)域也有非常多亮眼的表現(xiàn)，這些都加深了宜家和消費(fèi)者之間的情感連接。

比如，疫情期間，為了讓隔離在家的網(wǎng)友們也能嘗到美食，宜家大方地在Twitter上公開了瑞典肉丸食譜。原料和制作過程都寫得非常詳細(xì)，網(wǎng)友紛紛表示支持，還在社交平臺上進(jìn)行打卡。

另外，宜家還和挪威紅十字會(huì)共同組建，通過一比一的復(fù)制還原了敘利亞一個(gè)家庭的景象，通過宜家商場，真實(shí)地?cái)[在人們面前。宜家正是通過這個(gè)樣品房，給人們展示真實(shí)的戰(zhàn)區(qū)生活，同時(shí)也提醒大家學(xué)會(huì)珍惜。

樣板房里掛上了許多特別的標(biāo)簽，上面寫的不是價(jià)格和編號，而是關(guān)于Rana一家人的故事敘述，以及對戰(zhàn)區(qū)人民的捐助方式。最終，宜家通過它籌集了2200萬歐元的善款，用來支持挪威紅十字會(huì)對難民的救助行動(dòng)，給消費(fèi)者帶來感動(dòng)的同時(shí)讓無數(shù)消費(fèi)者和宜家一起參與到公益活動(dòng)中。

最近，宜家還將波蘭一幢120年的公寓樓改造成“明天之家”，提出未來家居的新主張，倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式。據(jù)悉，此項(xiàng)目及所在宜家店將于2021年年初對外開放。

最后，雖然宜家錯(cuò)失了數(shù)字化的早班車，導(dǎo)致了前幾年的業(yè)績增長速度下滑。但在8月26日的宜家中國2021財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上，宜家中國拓展副總裁Francois Brenti表示，宜家的銷售業(yè)績正在穩(wěn)步回升，截至上周的線上銷售額全年同比增長了67%。

也正如前文所言，宜家的優(yōu)勢在于對“家的理念”以及消費(fèi)者需求的理解、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊。并且，宜家基于品牌影響力，而帶來的普遍性消費(fèi)者高認(rèn)知，更是在短時(shí)間之內(nèi)難以被超越的。

宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，也能給其他想要轉(zhuǎn)型，或者正在轉(zhuǎn)型道路上的，有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的傳統(tǒng)“老牌”很多方向上的借鑒。

參考資料：《超250個(gè)商品降價(jià)，推2000個(gè)新品，宜家中國市場新財(cái)年還有什么動(dòng)作？》；《宜家在中國的首次聯(lián)名營銷，為什么選擇了新褲子樂隊(duì)》；《宜家靜安城市新店背后竟有這么多故事》