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在我住的地方，lululemon是必備服飾，穿著這個牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：「我有時間運動，而且看看我的身材?！埂段沂莻€媽媽，我需要鉑金包》

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這個99大促節(jié)，你搶購「瑜伽服中的愛馬仕」——lululemon了嗎？

《三十而已》讓愛馬仕聚會上了熱搜，而如果你看過《我是個媽媽，我需要鉑金包》，會發(fā)現(xiàn)lululemon 似乎在精英圈層是與愛馬仕擁有相同地位的存在。雖然事實上它們都只是與同類品牌功能無異的物品，但它們卻成了精英們塑造自我形象的「刀劍與盾牌」，是心理慰藉品，是與夢想生活完美契合的「搭配物品」。

現(xiàn)在的 Lululemon 就算遇到疫情也能逆勢增長。根據(jù)其今天公布的財報，Lululemon第二季度凈收入增長2%至9.029億美元，遠超過分析師此前的預期。

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乍看之下，lululemon的成功模式好像很難被模仿，但回顧它從0到1的成長之路，還是有很多可以借鑒學習的地方。今天，阿K就帶大家一起看看 Lululemon 是怎么成長起來的，分享一些新品牌切入市場、塑造用戶心智的小妙招。

提到lululemon，很多人的第一反應(yīng)可能就是賣瑜伽褲的。但如果我們換個角度，這不就是現(xiàn)在很多新興品牌的慣用「套路」嘛。喜茶的新鮮茶葉 芝士奶蓋、元氣森林的0糖氣泡水…… 都跟 lululemon的爆品出圈是一個路線，那就是：聚焦小眾圈層。

「小眾」聽起來是個很小的市場，但讓一小撮人成為死忠粉，建立起文化認同感，不斷復購，可比用打折促銷拉流量劃算多了。仔細想想，愛馬仕、LV不也是小眾的嗎？小眾的文化圈子反而帶來了一種專屬獨特感的品牌壁壘。

當大家剛開始追捧「私域流量」，拉微信群、做APP的時候，lululemon早就已經(jīng)用一條瑜伽褲圈粉無數(shù)，靠著體驗式的社群文化，一路直追Adidas和Nike了，在短短22年間就成長為全球第三大運動巨頭了。

不管是在北美還是中國，lululemon的開始都不是大規(guī)模的開店、不是開業(yè)促銷，也不是廣撒網(wǎng)鋪宣傳，他們的做法更像是奢侈品。

以「運動大使」計劃的起點，他們聯(lián)系當?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，先讓這群人呼朋喚友一起來做運動，開設(shè)體驗展示店（showroom）也主要用來一起做運動，搞小型邀請制聚會?；谶@樣的私域社群，大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接，lululemon 也就變成了一種生活方式的倡導者。

產(chǎn)品的銷售也是基于品牌大使和店內(nèi)教育員（品牌的店員被稱作 educator）的，每個品牌大使都會成為一個銷售渠道，lululemon 幾乎不打折，但大使們卻能享受折扣，教育員也有少量邀請折扣。能獲得折扣、受到邀請有變成了稀缺且高端的體驗，像極了奢侈品的VIP邀請制活動和內(nèi)買。

就這樣，穿上 lululemon 的衣服，參與 lululemon 的活動，成為 lululemon 的顧客，這本來并不是難以實現(xiàn)的事，卻因為這種小眾社群的專屬感，變成了一種擁有限量球鞋的尊貴體驗，一種身份認同的生活方式標志。

如果只有小眾的文化認同，lululemon 的粉絲不可能越來越多，并且如此忠誠和狂熱。那到底是什么呢？從它創(chuàng)立的初衷我們就可以窺見一些門道。

把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色（shrink it and pink it），就是女生的運動服了？現(xiàn)在也許大部分人都會脫口而出「當然不是啊」，畢竟在消費金字塔上女性的地位遠遠高于男性。但是，在lululemon之前，大部分品牌的就是那么做的。

產(chǎn)品的設(shè)計看似跟其他品牌沒什么特別大的區(qū)別，但它總能知道用戶真的care什么。就像喜歡奢侈品的人不僅喜歡他們的文化，更會關(guān)注那些東西是為了什么我甚至沒注意的需求設(shè)計出來的。

運動褲不把口袋做在背面而是側(cè)面，這樣才最方便最習慣；尺寸信息不會印在衣服的正面或反面，而要印在兩層布料之間，因為這樣才不會被洗掉；包內(nèi)的夾層會給你標注好每一層可以放什么，并且標注的布局真的是最順手最合適的……

上面這些還只是皮毛，lululemon 還研發(fā)了9種面料專利，每一種都是在解決微小但是重要的細節(jié)需求。比如，其中一種叫 Silverescent? 的面料，就是用99.9%純銀附著在每一根纖維表面，為的是防止產(chǎn)生臭味的細菌滋生，消除了汗臭味。的確有人不在乎汗臭，但我們這個圈子就是在乎?。?/p>

lululemon 所有的體驗，無論是服裝的設(shè)計、產(chǎn)品包裝，還是面料選擇，都聚焦在它的文化共同體，這些人在乎「優(yōu)雅」，它就塑造「優(yōu)雅」。它懂得自己的用戶需要的不是別人看起來你多好看，而是自己的感受有多好。

總結(jié)一下，lululemon 早期的成長離不開幾件事：

1、品牌壁壘：品牌和用戶的溝通成本。

2、文化共同體：用戶在看產(chǎn)品時，不是在尋找品牌，而是在尋找他自己。

3、場景下的需求：關(guān)注用戶會在什么場景下使用產(chǎn)品，怎么才能激發(fā)他對產(chǎn)品的需求。

*文章圖片來源網(wǎng)絡(luò)及l(fā)ululemon官網(wǎng)

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