當(dāng)公眾號是一個產(chǎn)業(yè)，顯然很多人措手不及。

把公眾號當(dāng)作生意來做，賺了錢的，大致有以下三類人：

① 有商業(yè)天賦，一開始就把公眾號當(dāng)作一門生意。前有微博為鑒，把公眾號作為營銷工具來做，是顛撲不破的生意秘籍。哪怕2016年才開始做營銷號，還是有賺錢的機會。中國市場實在太大，人口實在太多，只要帶點活泛心思去做，總會賺到錢，何況是微信這個龐大無比的新興市場？

② 有專業(yè)技能，做的是包賺不賠的業(yè)內(nèi)生意，漲粉、轉(zhuǎn)發(fā)、刷閱讀、群直播，還有高端的行業(yè)培訓(xùn)、公眾號買賣等等。不過這類需要專業(yè)技能，門檻相對高。

③ 有客戶資源，做代運營、廣告代理、公關(guān)營銷。這些當(dāng)然也賺錢，但由于掌握不到內(nèi)容資源和用戶流量，做得會比較累。

這些只是生意而已，也不是公眾號產(chǎn)業(yè)的生意主流。主流屬于原創(chuàng)公眾號。一個百萬量級的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)公眾號，或者一個千萬量級的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)公眾號矩陣，獲取年度數(shù)千萬廣告費用不是什么神話。

2016年，頭部原創(chuàng)大號能賺廣告費，而且賺大錢，是不爭的事實。不過賺錢不等同于生意，更談不上產(chǎn)業(yè)。一門沒有系統(tǒng)的規(guī)范和服務(wù)的“生意”，絕對形不成規(guī)模。

相較于百萬計的原創(chuàng)公眾號，新媒體連“二八定律”都達(dá)不到，最多0.02%：0.998%。通過公眾號流量主分成獲得的收入，連塞牙縫都不夠；相較于每天40多億PV的公眾號流量，能夠產(chǎn)生廣告收入的九牛一毛。

所以，公眾號已經(jīng)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但廣告市場還沒有形成，更談不上什么規(guī)律。

原因很復(fù)雜，根本一點，在于涵括公眾號在內(nèi)的新媒體廣告，是一個全新廣告產(chǎn)業(yè)。流量主——公眾號運營者沒有做好準(zhǔn)備，平臺方、廣告主、廣告和公關(guān)公司、第三方數(shù)據(jù)公司也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做好準(zhǔn)備。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣告只有一種主要形式：內(nèi)容媒體廣告。主流的四大傳統(tǒng)媒體：電視、雜志、報紙和電臺，無一不是以內(nèi)容立身。品牌廣告占收入的絕大部分，在互聯(lián)網(wǎng)成熟以前，傳統(tǒng)媒體同時還兼顧著效果廣告的收入。

在紙媒，就是分類廣告，在電視，就是專題廣告（經(jīng)歷過的人都知道，這塊份額曾經(jīng)非常大，像《廣州日報》一家地方紙媒，分類廣告年收入過億是很簡單的事）。

2004年互聯(lián)網(wǎng)真正興起，分割了效果廣告的市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)因為信息量的無限放大，不僅分割，還極大擴容了效果廣告份額。2004年至2015年，傳統(tǒng)媒體品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)效果廣告并駕齊驅(qū)、共存共榮。

舉兩個案例，2004年湖南電廣的收入只有區(qū)區(qū)數(shù)億，百度廣告收入更是不值一提，而到了2015年，湖南電廣的收入已經(jīng)接近200億，百度廣告收入更是高達(dá)600多億。

2015年，以公眾號為代表的新媒體漸成氣候，傳統(tǒng)媒體廣告快速滑落，PC端廣告增長遲滯，2016年這種趨勢愈發(fā)明顯。問題是，這些消失的廣告費用，去了哪里？

它們就在新媒體的門外徘徊，它們不是門口的野蠻人，它們是無家可歸的流浪漢。

過去20年形成的品牌和效果廣告投放機制和規(guī)范，在新媒體面前完全失靈。新媒體到底是品牌廣告，還是效果廣告？騰訊的2016年第一季度財報，還是把社交廣告定義為效果廣告收入，這是值得商榷的。新媒體的核心價值是“內(nèi)容+連接”，是品牌廣告和效果廣告的融合，“品效合一”需要一套新的廣告投放機制和規(guī)范。

過往的廣告投放機制和規(guī)范，并非一蹴而就。以曾經(jīng)的廣告之王——電視廣告為例，在整個90年代，電視廣告市場處于一種混沌狀況，直到二十世紀(jì)末，寶潔作為最大的廣告主，為了解決電視廣告投放問題，廣泛使用CPRP標(biāo)準(zhǔn)，通過與強大的第三方市調(diào)公司——尼爾森和索福瑞的合作，終于形成了電視廣告投放規(guī)范，揭開了電視廣告狂飆突進的時代大幕。

互聯(lián)網(wǎng)效果廣告也經(jīng)歷了一個規(guī)范過程。但這個規(guī)范，不是第三方，而是平臺方自己制定。百度就是執(zhí)牛耳者。谷歌為什么一開始就標(biāo)榜“不作惡”？因為沒有第三方監(jiān)督，他既是運動員也是裁判員。百度前段時間的信用危機，就是沒有做好自律規(guī)范。

在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告發(fā)展歷史中，也有第三方公司想做出市場規(guī)范，甚至參照電視的CPRP，創(chuàng)造出一個ICPRP的概念，最終不能如愿，原因是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的本質(zhì)決定了其規(guī)范制定，只能來自于平臺方。

公眾號廣告市場，目前處于一個非常原始的荒蕪時代，需要跨過以下門檻：

① 創(chuàng)意門檻。以前的廣告，無論品牌，還是效果廣告，創(chuàng)意都可實現(xiàn)通稿模式。一個創(chuàng)意，無論視頻還是圖文，通行所有媒體渠道。通稿模式在原創(chuàng)公眾號廣告不行，必須一個創(chuàng)意一個號。

問題是原創(chuàng)公眾號特別碎片化，成千上萬，所以創(chuàng)意的執(zhí)行是目前公眾號廣告的一大痛點。不過我認(rèn)為這個門檻不難跨過，只要一大批的創(chuàng)意公司、廣告公司成長起來，解決的主體就能找到，解決是時間問題。

② 渠道門檻。公眾號的行業(yè)形態(tài)是去中心化、碎片化。這種形態(tài)會是常態(tài)。去中心化是移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的基本屬性，離開了這一屬性，新媒體將不復(fù)存在。渠道門檻的解決方法，是聯(lián)盟方式。市場上公眾號的聯(lián)盟很多，但基本只是簡單的聚合，是一種靜態(tài)的聯(lián)盟，包括【微果醬】在內(nèi)。

公眾號形態(tài)如同星空：浩瀚無際，變幻萬千；公眾號流量如同大海：波濤洶涌、潮起潮落，必須有一個動態(tài)的聯(lián)盟去做聚合。所謂動態(tài)聯(lián)盟，需要內(nèi)容和技術(shù)的底層數(shù)據(jù)作為依托。這個門檻也不難跨過，只要一大批IP內(nèi)容公司、數(shù)據(jù)公司成長起來，就能找到解決的主體，解決也只是時間問題。

③ 規(guī)范門檻。這才是公眾號廣告的終極門檻。以史為鑒，一個新的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范的制定，于傳統(tǒng)媒體而言是強大的第三方（索福瑞與央視合資，最終成為傳統(tǒng)媒體的主裁判），于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言是強大的平臺方。新媒體的規(guī)范，只能是二者其一（或者二者融合？這個超出老黃的腦洞，不懂）。

目前規(guī)范要面對的，是一種全新的“內(nèi)容+連接”的品效合一的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，何況微信不僅僅是一個媒體，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國人的一個生活方式，僅依靠第三方（第三方同時要研究透新媒體和廣告主）顯然不現(xiàn)實。那么能指望的就是平臺方——微信。

現(xiàn)在矛盾之處在于，一是微信本身不做商業(yè)化，商業(yè)化歸屬于騰訊；二是微信本身的產(chǎn)品理念是“去中心化的生態(tài)系統(tǒng)”，非常反對標(biāo)準(zhǔn)化的東西（微信不會去做什么公眾號排行榜——蘋果的App Store的排行榜的混亂不堪，也反向證明了微信的英明）。

但規(guī)范不是標(biāo)準(zhǔn)，無規(guī)矩不成方圓。平臺方不去做規(guī)范，這道門檻，公眾號永遠(yuǎn)邁不過去，公眾號廣告產(chǎn)業(yè)就無法形成。我的看法，騰訊的財報里，哪一條出現(xiàn)了單列的社交媒體品牌廣告收入項，就意味著出現(xiàn)了解決公眾號廣告規(guī)范的曙光。

以公眾號為代表的新媒體是一個全新的產(chǎn)業(yè)，她顛覆了所有已知的運營機制和規(guī)范，且不僅僅是廣告這個行業(yè)。但新廣告是新媒體的起點，這個起點問題不解決，后續(xù)新的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新都會受拖累。以上的第1、2門檻，可以通過行業(yè)自身去解決，而第3門檻，則必須要先確定解決主體，才有希望。

老黃這半年還在研究內(nèi)容電商，下一篇會針對公眾號產(chǎn)業(yè)的電商部分，試寫一寫公眾號的電商論，敬請期待。