來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

“（上汽）通用現(xiàn)在很便宜，買了很快會掉價(jià)。”為了讓展臺銷售人員不再以“探界者讓利5萬元”繼續(xù)推銷，說著上海方言的陌生中年男子只能用普通話復(fù)述。

2019年4月25日，2019上海車展最后一天，上午11點(diǎn)左右，時(shí)間記錄1號館雪佛蘭展館這段略顯尷尬的對話。

沒錯(cuò)，一款優(yōu)惠高達(dá)5萬元的探界者遭遇冰冷拒絕。

中年男子決絕離去，迅速調(diào)整狀態(tài)的展臺銷售人員開始尋找下一個(gè)目標(biāo)。這里很快恢復(fù)平靜。

但“上汽通用真的很便宜嗎？”卻縈繞在耳——上汽通用不僅擁有豪華品牌，它的別克GL8更是高端MPV領(lǐng)域的絕對強(qiáng)者。

“上汽通用現(xiàn)在很便宜”真實(shí)客觀嗎？

退后一步，看看這個(gè)曾位列廠商第一的合資車企現(xiàn)狀。進(jìn)入2019年，上汽通用22歲了，原本屬于青春飛揚(yáng)的歲月里，日子并不好過。

今年前6個(gè)月，上汽通用累計(jì)銷量為83.4萬輛，同比下滑達(dá)到12.9%，它不僅沒有抓住大眾汽車陷入虛弱的機(jī)遇，還讓整個(gè)上汽集團(tuán)在上半年陷入被動。

三大品牌更是狀態(tài)不一。6月末的沖擊，讓凱迪拉克還能勉力維持增長，但高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)光已經(jīng)不見，被放在舞臺中央的雪佛蘭品牌沒有借助新品攻勢實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，夾在中間的別克受挫最為嚴(yán)重。

“以價(jià)換量的市場后果來了。”輿論第一時(shí)間下了判斷。

這似乎成了很多人等待的時(shí)刻。

這些年內(nèi)，你總是能夠從不同時(shí)間、不同領(lǐng)域以及不同地點(diǎn)聽到雪佛蘭、別克以及凱迪拉克大幅讓利的消息。2019年7月11日，別克新昂科拉/昂科拉GX上市當(dāng)晚，“不降兩萬沒人買”的消息就開始在網(wǎng)絡(luò)流出。

這或許“上汽通用是個(gè)便宜貨”的真實(shí)含義。誰都知道，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，是飲鴆止渴，最終會傷及信任口碑，帶來連鎖反應(yīng)，這是常識。

對上汽通用而言，銷量下滑似乎就是直接反饋，透支價(jià)格帶來的口碑消弭副作用正在發(fā)生。

只是為什么這家曾最懂中國市場之一的合資車企會采用這樣的笨辦法？為何它始終無法擺脫價(jià)格戰(zhàn)困惱，在22周歲時(shí)步伐顯得如此沉重與難堪，失去了光環(huán)，也沒有太多驚喜？

“我其實(shí)建議你看看其他品牌折扣，其實(shí)都差不多?！睂τ趦r(jià)格戰(zhàn)，上汽通用市場公關(guān)部人士如是表示。

它們已經(jīng)甘于平庸了嗎？

01.

口碑的消弭

2019年，市場大旱，供求失衡下價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，而上汽通用無疑是其中“佼佼者”——其幅度之大、時(shí)間之久以及車型之多給輿論市場留下了深刻印象，甚至讓別克GL8的堅(jiān)守顯得有些突兀。

這段往事，恰好被上海東昌旗下通用4S店完整記錄。

那是2017年的5月，東昌雪萊雪佛蘭4S店新推探界者不久，但“535T馭界版價(jià)格可以談”、“邁銳寶、創(chuàng)酷讓利三萬元左右”就已告知來店消費(fèi)者。彼時(shí)，在上汽大眾4S店里，同樣上市不久的2.0T版本途昂還能加價(jià)萬元。

同年11月，因場地租期到期，這家4S店挪了新窩，但并沒有耽誤“探界者讓利過萬”的消息從電話傳來。

此后，換成了別克品牌。

又一年5月，上海東昌汽車浦東銷售服務(wù)公司別克4S店早早告知著：“威朗、英朗優(yōu)惠三萬，昂科威強(qiáng)一點(diǎn)，優(yōu)惠2萬元以上?！?/span>

但即使如此，店里銷售員還在擔(dān)憂：“消費(fèi)者對促銷、讓利差不多已經(jīng)免疫了，就連威朗、英朗都很難賣得動了?！?/span>

后來，威朗真的很難賣動了。

再后來，上汽通用的價(jià)格戰(zhàn)已不需要上海東昌單獨(dú)講述。

“XTS讓利8萬元到10萬元”、“邁銳寶促銷價(jià)14萬元”、“威朗可以打到7折”……從雪佛蘭到別克再到凱迪拉克，2019年的上海車展上，上汽通用大幅讓利的故事在繼續(xù)上演、在蔓延。

于是，2017年4月上市的探界者在這個(gè)春天讓利到了5萬元，凱迪拉克XTS越來越逼近君越價(jià)格帶。

“國六”切換更是將價(jià)格戰(zhàn)推向高潮?！皣錋TS-L15萬元包牌價(jià)”的消息很多人不陌生，即使后期被證明更多是謠傳，但ATS-L的終端讓利后也十分可觀。

……

并不是沒有提醒過它。2017年的一次采訪中，針對凱迪拉克市場折扣在20-25%之間的問題，上汽通用總經(jīng)理王永清承認(rèn)汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始。

然后，就沒有然后了。

很多人都知道價(jià)格戰(zhàn)的后果，它會讓辛苦建立的品牌口碑迅速削弱，讓來之不易消費(fèi)者信任口碑就地坍塌。

“當(dāng)前汽車行業(yè)出現(xiàn)了放血現(xiàn)象，但是放血求存最后必將是失血過多而亡?！遍L安汽車總裁朱華榮甚至認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)為危及企業(yè)存亡。

你該知道，長久的、大規(guī)模、多車型的價(jià)格戰(zhàn)，終會由量變到質(zhì)變，造成價(jià)格體系信任減弱，引起一系列負(fù)面反應(yīng)。

“消費(fèi)者都知道別克會降價(jià)，不降價(jià)不買?！边@樣的個(gè)案卻真實(shí)的看法與“通用現(xiàn)在很便宜”如出一轍，在銷量下滑中不斷警告著上汽通用，質(zhì)變或許已經(jīng)到來。

問題是為什么會是上汽通用？

這可是一家縱橫中國車市超過20年的老牌合資車企，它曾以出色的國產(chǎn)化、兇悍的終端打法贏得消費(fèi)者追捧，與以狼性團(tuán)隊(duì)著稱的東風(fēng)日產(chǎn)一時(shí)瑜亮，而它所培養(yǎng)的營銷人才不僅是上汽集團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)的重要來源，也是整個(gè)汽車行業(yè)一道亮麗風(fēng)景。

但它為什么會走上這樣一條缺乏持續(xù)發(fā)展、給輿論留下“廉價(jià)”印象的道路？

這是市場的壓力還是自我命運(yùn)選擇的必然結(jié)果？

02.

失去的野性

上汽通用從未放棄對銷量的堅(jiān)持，即使市場嚴(yán)峻態(tài)勢加劇。

2019年上半年，國家政策效果低于預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長低于預(yù)期，同時(shí)消費(fèi)信心不足，市場還在寒潮里苦苦掙扎。

這或許是上汽通用所遭受的外部阻力，而中美不確定性更是它的下滑說辭，只有“國六”切換清庫存能讓它尋找到銷量增長的慰藉。

但為什么上汽通用如此固執(zhí)地求銷量，事實(shí)上，包括長安自主、東風(fēng)乘用車都明確不再唯“銷量論”，那么上汽通用是因?yàn)槠髽I(yè)龐大難掉頭，還是過分關(guān)注集團(tuán)層面的銷量訴求而忽視市場競爭殘酷的一面，對市場變化反應(yīng)遲緩？

我們再看看其他幾次戰(zhàn)略選擇。

比如一直眾口鑠金的三缸機(jī)戰(zhàn)略。2017年，上汽通用強(qiáng)勢推進(jìn)三缸機(jī)戰(zhàn)略，并以英朗、GL6等車為試水對象。

但是隨之而來的是卻是英朗在短短一年之內(nèi)被擊穿，喪失市場地位，而GL6從未撬動過市場。

現(xiàn)在，你很難下對三缸機(jī)未來前景進(jìn)行判斷，但上汽通用對三缸機(jī)發(fā)展誤判與發(fā)力時(shí)機(jī)失控，失去市場敏感度卻是不爭的事實(shí)。

“今年上半年的情況不太好，我們確實(shí)是高估了市場對于三缸發(fā)動機(jī)的接受程度。”2018年，接受采訪的上海泛亞技術(shù)研究中心工程師如是承認(rèn)。

比如電動化戰(zhàn)略。上汽通用是較早推出新能源車型的合資品牌，包括2016年的別克君越混動和2017年君威混動，其一直沒能成為市場主流，目前均已停售。

如果這可以用產(chǎn)品實(shí)力不濟(jì)來解釋，那么后期推出VELITE 5就顯示了對市場走勢判斷失準(zhǔn)的傾向。

要知道，中國市場向來以插電混動與純電為主流，但拳頭產(chǎn)品VELITE 5卻“與眾不同”以增程式為方向，沉寂來的理所當(dāng)然。后來，VELITE 6插電版在2018年9月上市“糾錯(cuò)”新能源路徑。

同樣失望的是，與之前類似，你很難在VELITE 6身上看到持續(xù)、高效以及有力的電氣化突圍方式，缺乏競爭力的銷量就是佐證。

還有錯(cuò)位競爭的失效。

曾經(jīng)，君越與君威形成的錯(cuò)位組合讓別克品牌在中高級車領(lǐng)域形成強(qiáng)大競爭力，給市場留下深刻印記。而靠著錯(cuò)位戰(zhàn)略，別克品牌達(dá)到百萬級銷量規(guī)模。

但誠如市場所見，隨著競爭加劇，原有產(chǎn)品分隔線被打破，對產(chǎn)品的固有認(rèn)識被顛覆，劃分產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)被重置。但顯然，應(yīng)對這樣的情況變化，別克品牌幾乎沒有太多高效而新穎的反擊方式。

以及大面積的價(jià)格戰(zhàn)。

是的，這是一個(gè)逐漸失去市場敏銳度的上汽通用，是一個(gè)不再能夠給予市場太多驚喜的上汽通用，是慢慢呈現(xiàn)平庸的上汽通用，不再熟悉。

到底哪里出了問題？

“內(nèi)部缺乏作為，有能力的人都走了?！睂τ谥饾u失去魅力的上汽通用，一位長期接近它的行業(yè)觀察人士深有感觸地表示，“上汽通用的作風(fēng)越來越國企化，內(nèi)部流動性小，上升機(jī)會變少，很多重要位置長期不換人?！?/span>

至于各種細(xì)節(jié)，他卻緘默其口。但這些年內(nèi)“關(guān)鍵人物呈現(xiàn)老態(tài)龍鐘”的議論甚至已從浦東金橋傳到嘉定上汽乘用車內(nèi)部。

是的，要知道在一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代里，野性的退化與適應(yīng)能力的弱化是一切平庸的根本，當(dāng)你層級固化，沒有活力，不再兇悍，失去對市場敏感判斷，你的命運(yùn)注定平庸。

對嗎，上汽通用？

現(xiàn)在的問題是，它何時(shí)結(jié)束平庸而被詬病的價(jià)格戰(zhàn)？

3.

它能結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)嗎？

這兩年，通用汽車CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）飛往中國明顯多了起來。她以這樣的方式展示對中國市場的重視。

或者也是不得已。

2017年3月，通用汽車將歐洲業(yè)務(wù)售予PSA和法國巴黎銀行，退出歐洲；2017年底，雪佛蘭停止在印度本地市場的銷售，退出了南非市場。

收縮之下，為了維護(hù)全球市場地位，中國市場就成了關(guān)鍵一環(huán)。但面對價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的銷量危機(jī)，上汽通用還能拿出多少改變措施，脫離價(jià)格戰(zhàn)，并能走出平庸，重現(xiàn)活力。

我們來看它的動作。

2018年12月，上海泛亞技術(shù)研究中心迎來一批客人。造訪中，泛亞技術(shù)中心宣稱將推進(jìn)“電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、數(shù)字化”研發(fā)戰(zhàn)略，整合通用汽車與上汽集團(tuán)的優(yōu)勢資源，持續(xù)提升研發(fā)能力，夯實(shí)核心競爭力。

電氣化方面，泛亞決定整合雙方母公司優(yōu)勢資源，推進(jìn)覆蓋微混、全混、插電混動、純電動全系新能源技術(shù)研發(fā)。按規(guī)劃，上汽通用會在2025年之前推出8~10款新能源汽車。

智能領(lǐng)域，在ADAS智能駕駛輔助功能的全過程開發(fā)和本土化試驗(yàn)認(rèn)證能力上，泛亞將實(shí)現(xiàn)通用汽車Super Cruise超級智能駕駛技術(shù)的本土化落地。而它與車聯(lián)網(wǎng)通信（V2X）等技術(shù)在中國的發(fā)展，上汽通用被寄予實(shí)現(xiàn)“零事故、零排放、零擁堵”未來的希望。

 2019年2月，隨著搭載2.0T的凱迪拉克XT4、CT6以及雪佛蘭邁銳寶XL等車上市，上汽通用三品牌宣布迎來新一輪驅(qū)動系統(tǒng)，包括2.0T、1.3T及1.0T多款衍生排量的第八代Ecotec發(fā)動機(jī)系列，以及新CVT和新一代多級變速箱而至。

2019年3月，針對客戶領(lǐng)域，上汽通用發(fā)布7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系，將傳統(tǒng)4S模式升級為包括新車銷售、售后服務(wù)、配件、客戶關(guān)懷、二手車、共享、金融服務(wù)的7S模塊化服務(wù)體系。

但市場的疑問是，這些技術(shù)亮點(diǎn)會成為爆點(diǎn)、服務(wù)提升會挽救信任口碑的消弭，在變化中重振價(jià)格體系嗎？價(jià)格消弭的信任口碑會如此簡單就能重新建立嗎？

不是沒有教訓(xùn)，強(qiáng)如本田汽車與豐田汽車都曾為價(jià)格戰(zhàn)買單。

2017年前后，是廣汽本田與廣汽豐田都不想起的憂傷日子。彼時(shí)，在整個(gè)豪華車下沉下，在產(chǎn)品端無法強(qiáng)力支撐下，為了維持終端表現(xiàn)，凱美瑞與雅閣不得不讓利求量。

后來，在中高級車進(jìn)一步承壓以及產(chǎn)品信任口碑削弱中，即使強(qiáng)勢進(jìn)化，第八代凱美瑞與第十代雅閣也不得不自降身價(jià)出擊市場，均低于18萬元的起售價(jià)留給市場深刻印象。

這些困惱在上汽通用三品牌如何協(xié)同中更顯難受。

除了價(jià)格下沉讓三品牌作戰(zhàn)空間更加狹窄外，一直想要品牌向上的雪佛蘭始終在低端市場掙扎困守，被突出的凱迪拉克在全球激進(jìn)戰(zhàn)略中以價(jià)格戰(zhàn)不斷施壓技術(shù)同源的別克品牌，夾在中間的別克品牌又該如何為需要上攻的雪佛蘭讓位？

這背后的思考是，獨(dú)立運(yùn)營的三品牌如何能同時(shí)滿足不同品牌的發(fā)展訴求，而現(xiàn)有的運(yùn)營模式是否能繼續(xù)支撐它高效作戰(zhàn)，減少彼此擠壓？

更在眼前的是，在上汽集團(tuán)對銷量的KPI考核下，需要時(shí)間的它真的會放棄價(jià)格戰(zhàn)？

“你們預(yù)估何時(shí)會結(jié)束這樣的價(jià)格戰(zhàn)？”6月末的時(shí)節(jié)，時(shí)逢“國六”切換來襲，幫寧工作室將疑問再次拋給上汽通用。

上汽通用的公關(guān)人士并未正面做答：“我們會根據(jù)市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。”

“網(wǎng)上是昂科威讓利5.5萬元，但還可以再談，周末我們會有針對昂科威和君越的促銷活動。”2019年7月17日下午，當(dāng)幫寧工作室撥通上海東昌別克品牌4S店電話詢價(jià)時(shí)，他們繼續(xù)講述著價(jià)格故事，“昂科威再多讓一萬元沒有問題，便宜6.5萬元，現(xiàn)場還會有更多驚喜?！?/span>

這是市場在2019年下半年的真實(shí)聲音。

一個(gè)不為人知消息是，就在別克昂科拉GX上市當(dāng)晚，新任別克市場營銷部部長顧曄斌進(jìn)行初次亮相，服務(wù)上汽通用多年的包曄成了前任。