來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

在一個焦慮如潮的車市里，探討一個從未遠離聚光燈的自主高端品牌的現(xiàn)實考驗是合適的。

2019年5月10日，寧波杭州灣世紀金源大酒店35層，距離吉利星越上市不到12小時，比預定時間9時50分稍提前，吉利集團副總裁林杰已經(jīng)坐在臨時會議室里。

一場本該圍繞星越上市為主題的溝通會開始了。但出乎所有人意料，在超過2小時的溝通會里，林杰從未停止對領(lǐng)克汽車的梳理，即使有媒體試圖以“星越的價格怎么定”拉回也未果。

并非星越不重要——它是吉利品牌近3年來首款沖擊15萬元~20萬元區(qū)間的新產(chǎn)品，是吉利品牌向上突圍的關(guān)鍵一步。但也并不全源于林杰的身份轉(zhuǎn)換——2019年1月，他兼任領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理，執(zhí)掌領(lǐng)克汽車銷售工作。

或許可以作為答案之一的是，領(lǐng)克汽車之于吉利汽車的戰(zhàn)略地位。它的誕生使吉利汽車不再滿足駕馭一個汽車品牌，而是與豐田汽車、大眾汽車一樣，操盤兩個品牌甚至多個品牌。

它是吉利汽車向全球前十進軍的關(guān)鍵落子與排頭兵。不僅如此，它還是這家企業(yè)向高端進軍的拳頭，承載著中國品牌能否與合資品牌一較高下的使命。

這條中國品牌仍在探索的道路尚未有真正成功者。更多時候，領(lǐng)克汽車像一個孤獨前行者，在迷霧中一步步摸索，一次次趟水，在行程中校正方向。

這也注定了從一開始，它就是一顆啟明星，在舞臺中央接受檢閱——它的一舉一動總是牽扯著市場的神經(jīng)：既要接受各種贊譽，又要面臨各種批判。

2018年，它的高開高打被業(yè)界口口相傳。但到了2019年，市場不乏對其業(yè)績表現(xiàn)的爭議聲。大家擔憂的是，體驗過美妙開局后，面對慘烈的市場競爭和有爭議的現(xiàn)狀，領(lǐng)克汽車能否保持定力，做好調(diào)整，在真刀真槍的比拼里與合資品牌一較高下？

真正的考驗開始了。林杰及其領(lǐng)克汽車團隊需要闖關(guān)。

“堅定信念，認準方向。在任何市場環(huán)境，特別是波瀾起伏的時候，我們永遠不要被別人帶著走?！绷纸艿脑捳Z里充滿了自信，“我們還是要敬畏市場，感恩用戶，尊重對手，做強自己。”

一份逆勢闖關(guān)的戰(zhàn)書在其冷靜分析里呈現(xiàn)。

01.

領(lǐng)克為何沒有跑得更快

“我最擔心的是因為過去的成績，讓我們對市場困難程度準備不足?！绷纸軟]有回避現(xiàn)狀。

危機感從未離開林杰與領(lǐng)克汽車。2019年前4個月，領(lǐng)克汽車累計銷量38032輛，雖實現(xiàn)同比增長，但這是在三款產(chǎn)品支撐下完成的成績單——與一年前領(lǐng)克01單打獨斗相比，顯然不符合期待。

尤其是領(lǐng)克01。在度過充滿驚喜的2018年后，2019年它突然陷入麻煩，4月其銷量下滑至4074輛，遭遇腰斬。

這顯然不是那個備受期待的領(lǐng)克汽車。2017年11月，領(lǐng)克汽車在潮流時尚、獨具一格的發(fā)布會上推出領(lǐng)克01，堅持與年輕人打交道的它由此開啟吉利汽車的高端之路。

這種讓人耳目一新的風格在氣勢如虹的吉利汽車推動下鋒芒畢露。2018年，領(lǐng)克汽車累計銷量達到12萬輛——其中85家經(jīng)銷商完成超過8萬輛銷售業(yè)績。緊接著，領(lǐng)克02與領(lǐng)克03的投放，讓它更被期待在2019年跑出更快圈數(shù)。

但美好希望卻遭遇現(xiàn)實阻擊?！邦I(lǐng)克到底行不行啊”“怎么產(chǎn)品多了，銷量起不來呢”質(zhì)疑聲四起。更讓人擔心的是，因2018年成功開局，經(jīng)銷商們在面對車市趨嚴顯得準備不足，超出預期的銷售業(yè)績也讓內(nèi)部驕傲情緒抬頭，一度忽視了市場競爭的殘酷性。

初遇風雨，領(lǐng)克汽車能否堅定方向，繼續(xù)高端路？

“團隊與經(jīng)銷商是新的，領(lǐng)克的一切都是新的。新是希望，新也需要磨合?！绷纸芾潇o回望領(lǐng)克汽車成長之路。

他認為，領(lǐng)克汽車遇到的一些問題跟期望有關(guān)。“過于超出預期的初期表現(xiàn)，經(jīng)銷商團隊和企業(yè)內(nèi)部都沒有做好應對困難的準備?！彼f。

但外界端出的質(zhì)疑是，領(lǐng)克汽車為何沒有跑得更快？它又該如何調(diào)整？

沒有人能忽視寒意陣陣的春寒。來到2019年，一種混沌的、糟糕的以及無序的現(xiàn)實讓市場陷入更低谷，競爭加劇，分化加快，下沉曲線讓每家車企在低氣壓中呼吸。

慘烈價格戰(zhàn)下，領(lǐng)克汽車需要面對合資品牌的強勢下壓?！爱敽腺Y品牌進一步下探，它們的品牌優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來，給自主品牌造成巨大沖擊?！绷纸芴龟悾I(lǐng)克汽車已不具價格優(yōu)勢。

內(nèi)部的主動變奏也給領(lǐng)克汽車帶來困惱。經(jīng)歷銷量突飛猛進以及連續(xù)4年的垂直增長，吉利汽車在2018年底緊急剎車，2019年制定151萬輛目標進行盤整與梳理，其發(fā)展已經(jīng)從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

整體變道需要局部配合，這逼迫著領(lǐng)克汽車不得不變奏調(diào)整。就這樣，內(nèi)外壓力相交，原本高速運行的領(lǐng)克汽車慢了下來，暴露出原有品牌實力的不足。

“市場調(diào)研時，特別是在知名度上，領(lǐng)克汽車仍然不夠。”林杰清醒地意識到，領(lǐng)克依然是一個新生品牌。

但這種現(xiàn)實卻被高速增長的市場所掩蓋，這從其產(chǎn)品投放節(jié)奏便可看出端倪。從2017年11月底領(lǐng)克01上市，到2018年10月中旬領(lǐng)克03上市，不到1年時間便投放三款產(chǎn)品，甚至還一度發(fā)生過領(lǐng)克02試駕尚未完成，領(lǐng)克03便已上市，造成左右手互搏。

市場繁華時這一切都將被湮沒，一旦增幅放緩，這些矛盾就會立刻顯現(xiàn)。受囿于品牌知名度，導致產(chǎn)品價值未能得到挖掘釋放。

現(xiàn)在的問題是，領(lǐng)克汽車如何重新校準方向？

02.

銷量與利潤并重

 他們正在建立更清晰的坐標系。

“領(lǐng)克汽車的品牌力并沒有與產(chǎn)品與體系相匹配，這是我們需要攻克的中心?！绷纸苤该魍粐较颍诰蚱放苾r值優(yōu)勢?！敖刂鼓壳?，領(lǐng)克汽車具有價值優(yōu)勢，但并不是所有消費者都能準確捕捉?！彼治龅?。

關(guān)鍵問題在于，衡量品牌的標準中，價格與銷量無疑是重要指標。面對慘烈的價格戰(zhàn)，領(lǐng)克汽車當如何選擇？

“我們不會拉低價格，這（拉低價格）是跟打造高端品牌背道而馳的一個動作，不符合領(lǐng)克汽車的品牌定位。”林杰首先承諾。

確實，在中國市場，因過分追求銷量，車企常常以價求量，對品牌造成無言的傷害，這是大多數(shù)汽車企業(yè)采取的方式。

在越來越狹小的空間里騰挪，領(lǐng)克汽車的做法會有何不同？

林杰首先確定兩個標準線保證領(lǐng)克汽車市場競爭力。其一，維持一定的銷量規(guī)模?！皼]有規(guī)模，未來什么都做不了的”。

其二，維持一定的合理利潤。“一個企業(yè)想要發(fā)展，沒有利潤就無法支撐”。

守住這兩條底線后，領(lǐng)克汽車開始挖掘品牌價值優(yōu)勢。

林杰透露，在對購車用戶的調(diào)研中，領(lǐng)克汽車“用戶好感度”超越很多合資品牌。“真正接觸到并開過這個車的用戶，他的好感度明顯提升。這意味著領(lǐng)克品牌的核心價值是具備強大競爭力”。

前提是，我們要知道領(lǐng)克汽車核心價值優(yōu)勢在哪里？

做高端品牌，林杰一直秉承5個堅持。一是高顏值。二是高性能，需要產(chǎn)品力支撐。三是高科技或者高智能，以滿足消費者對現(xiàn)階段產(chǎn)品的需求，代表高端車的前沿性。四是高安全，支撐品牌能否長遠存在的關(guān)鍵。五是高價值。

這些顯然需要時間累積?！案叨似放撇粫货矶?。在打造高端品牌之路上，必須要吃更多的苦，扛更多的雷?！绷纸鼙硎荆壳邦I(lǐng)克汽車只是具備做高端品牌的條件，但還需要過程培育。比如在這條路上，豐田汽車將雷克薩斯打造成一個成功的高端豪華品牌用時超過30年。

領(lǐng)克汽車將品牌意圖落腳在產(chǎn)品上。于是，通過挖掘產(chǎn)品價值來傳遞品牌價值優(yōu)勢順勢成為解題思路。

這似乎也是對領(lǐng)克汽車雖然推出領(lǐng)克02、領(lǐng)克03，卻未能與領(lǐng)克01形成巨大合力的反思。“我們可能吸引一部分領(lǐng)克汽車粉絲，但并沒有形成車型的忠誠客戶，這是后期產(chǎn)品沒有形成增量的重要原因?！绷纸苷f。

他希望，在領(lǐng)克汽車傳播上面，更多回歸產(chǎn)品層面，挖掘產(chǎn)品價值，讓消費者真實觸碰到產(chǎn)品。

無疑這需要產(chǎn)品實力支撐，CMA架構(gòu)成為最好輔助。CMA架構(gòu)是誕生于CEVT（中歐汽車技術(shù)中心）的中級車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)，定義安全、可靠、品質(zhì)三大全球標準新高度，在電子電氣、底盤與動力總成“新三大件”上具備優(yōu)勢。

甚至有聲音認為，CMA架構(gòu)可與MQB/MLB、TNGA，包括寶馬UKL/CLAR等模塊化架構(gòu)相媲美。

領(lǐng)克汽車均出自于CMA架構(gòu)，它因此受益?！邦I(lǐng)克汽車的品牌溢價較吉利品牌高20%以上，很大一部分是由于CMA架構(gòu)，這是一個中國品牌向上的產(chǎn)品力支撐（林杰語）”。

現(xiàn)在，就剩落地執(zhí)行。

03.

一場不容有失的戰(zhàn)役

關(guān)鍵性的2019年，領(lǐng)克汽車已經(jīng)開始奔跑，視野所及，林杰需要完成兩件事，一件正在發(fā)生，一件期待著發(fā)生。

正在發(fā)生的是穩(wěn)定經(jīng)銷商，這是前提。過去，不合理庫存、慘烈價格戰(zhàn)以及激烈競爭下，經(jīng)銷商迎來至暗時刻，遭遇虧損。穩(wěn)定經(jīng)銷商成為每家車企的重要一課。

對此林杰看得很清楚，失去經(jīng)銷商支撐，廠商關(guān)系很難維系，“其實就是唇亡齒寒的關(guān)系”。

但對領(lǐng)克汽車而言，穩(wěn)定經(jīng)銷商只是其中一步，更重要的是，經(jīng)銷商要迅速走出對去年市場的美好幻想，要轉(zhuǎn)變觀念，要做好足夠準備應戰(zhàn)。

“我們不會追求階段性目標，而是要讓經(jīng)銷商體系健康運轉(zhuǎn)。”林杰認為，首先要確保經(jīng)銷商們能穩(wěn)定運行。

一面，領(lǐng)克汽車將采取相應商務政策，優(yōu)化經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)。幫寧工作室了解到，目前領(lǐng)克汽車銷售都是以零售為目標，經(jīng)銷商不再負重前行。

其次是幫助經(jīng)銷商找到正確坐標。為此，領(lǐng)克汽車成立三大區(qū)域營銷事業(yè)部，內(nèi)部學習華為“少將連長”制度——具有少將能力的人做連長，即將副總經(jīng)理級高管下放到市場，針對不同商家給予不同輔導，輔以嚴格考核標準，讓經(jīng)銷商緊張起來，充分面對當下市場環(huán)境。

這一切都是為了賣好2019款領(lǐng)克01。這是林杰和他的團隊需要闖過的第一關(guān)，也是領(lǐng)克汽車2019年期待發(fā)生的一幕。

賣好2019款領(lǐng)克01，不僅為保證銷量與利潤，也是對調(diào)整后的經(jīng)銷商是否具備競爭力的嚴峻考驗，更是對領(lǐng)克汽車第一次主動調(diào)整的檢驗，其結(jié)果對堅持挖掘價值優(yōu)勢的打法能否從一而終起著決定性影響。

這當然是一場不容有失的戰(zhàn)役。

林杰帶領(lǐng)領(lǐng)克汽車已發(fā)動一場名為“去品牌 建硬核”的戰(zhàn)斗。具體做法是，隱去品牌標簽后，領(lǐng)克01同時與多款競品進行多維度比拼，包括科技配置、安全品質(zhì)等?！耙屖袌稣嬲私?019款領(lǐng)克01的硬核實力在哪里”。

這款產(chǎn)品延續(xù)領(lǐng)克01的動力總成，但在配置上進行多項調(diào)整。據(jù)林杰透露，2019款領(lǐng)克01進行了十幾個方面的升級優(yōu)化，且均為消費者導向行為。另外，領(lǐng)克汽車也會暫緩新品推出速度，在傳播資源上向2019款領(lǐng)克01集中。

重新校準方向后，在寂靜肅殺的夏天來襲前，領(lǐng)克汽車開始闖關(guān)。“市場風險會隨時發(fā)生。適度的風險才是獲得利益的關(guān)鍵，大家都不敢冒的風險，恰恰就是一個商機點?！绷纸軡M懷信心。

但前途依然迷霧重重。必須意識到，在一個處于市場震蕩期與內(nèi)部調(diào)整期中成長有多困難，難上加難的是，抉擇之路還未有真正的借鑒方式，這注定了領(lǐng)克汽車必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過程中的所有陣痛與不斷出現(xiàn)的新難題。

就像領(lǐng)克03還未展示出突圍思域、速騰包圍圈的辦法，就像緊接領(lǐng)克01推出尺寸、價格相近的領(lǐng)克02從而暴露缺乏清晰有序的產(chǎn)品規(guī)劃。

這也預示著，領(lǐng)克汽車需要不斷闖關(guān)。這當然考驗著以林杰為代表，拼搏于慘烈市場的本土吉利人，以及以銷售公司副總經(jīng)理陳思英為代表的職業(yè)經(jīng)理人是否具備足夠的破局智慧。

大霧從未散盡。