樂刻運(yùn)動(dòng)韓偉，來源網(wǎng)絡(luò)
多年以前，馬云就曾說過：今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，可絕大部分人死在明天晚上。這句話又成了2020年新冠疫情下商業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫照。樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉接受《媒體訓(xùn)練營》采訪時(shí)表示：中國很難找到一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的黃金賽道，健身產(chǎn)業(yè)算是一個(gè)，但是你要活到那個(gè)時(shí)候。今天的不確定性是疫情幾個(gè)月結(jié)束，三個(gè)月、6個(gè)月還是更長(zhǎng)，只要扛過去，未來一定是好的。現(xiàn)在很多健身房，甚至線下實(shí)體，很難扛過三個(gè)月。樂刻是2015年成立的一家互聯(lián)網(wǎng)健身品牌，創(chuàng)始人韓偉是阿里巴巴老員工。目前，樂刻有線下門店500家左右，累計(jì)會(huì)員超450萬。在互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)中，樂刻處在第一梯隊(duì)。2020年，突如其來的新冠肺炎讓線下生意遭受巨創(chuàng)。韓偉透露，樂刻單月虧損千萬以上，整體虧損預(yù)估一億甚至翻倍。覆巢之下，焉有完卵。有著近30年歷史的餐飲頭部品牌西貝都面臨死亡威脅。西貝董事長(zhǎng)賈國龍稱，西貝的2萬多員工處于待業(yè)中，即使貸款發(fā)工資，公司也只夠撐3個(gè)月。線下不通，線上是他們唯有的自救選擇，一切上“云”。自救的結(jié)果是，有的企業(yè)絕地求生，看到新大陸，有的企業(yè)前面仍是懸崖。“危機(jī)”有兩種解讀，一種是危險(xiǎn)加機(jī)會(huì)，一種是只有危險(xiǎn)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主論調(diào)是第一種，但對(duì)于一些企業(yè)或者行業(yè)來說，危機(jī)只有危，沒有機(jī)。韓偉說：并不是危險(xiǎn)來了就一定有機(jī)會(huì)，要看有沒有做好準(zhǔn)備。對(duì)于中小健身房，他仍不建議做線上，“趕鴨子上架”造成的結(jié)果可能是空歡喜、白忙活。對(duì)于沒有線上基礎(chǔ)，中小健身房的求生之路，韓偉有些無奈，言語中透露著“只能死扛”的意思。運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)，本就游走在盈虧的邊緣線上，疫情更是讓其雪上加霜?！霸平∩怼边@個(gè)特殊時(shí)段的產(chǎn)物引起一陣風(fēng)潮。據(jù)《媒體訓(xùn)練營》記者了解，不少互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)雖是這股風(fēng)潮的推動(dòng)者，但在“直播”方向的布局上仍保持審慎態(tài)度，原因是：疫情期間火爆的“云健身”最大好處是促使群眾運(yùn)動(dòng)意識(shí)的覺醒，但難以治療健身產(chǎn)業(yè)的頑疾——難盈利。
1月31日，線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái) Keep 聯(lián)合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽App ，lululemon 及多位健身達(dá)人共同推出的“假期運(yùn)動(dòng)直播大全”專欄在 Keep App 正式上線。截止2月5日，該直播累計(jì)參與人數(shù)突破5650萬，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)100小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)16萬。
Keep方面向《媒體訓(xùn)練營》記者介紹，春節(jié)期間，我們看到大家對(duì)健康越來越關(guān)注和重視，所以就想如何能通過線上的方式讓更多人開始健身，也能為這個(gè)行業(yè)做點(diǎn)事，于是找其他健身機(jī)構(gòu)商量，大家一拍即合，推出了聚合直播大課表。Keep強(qiáng)調(diào)，這個(gè)活動(dòng)是企業(yè)責(zé)任驅(qū)動(dòng)的。無獨(dú)有偶，樂刻也在同一時(shí)間上線了直播活動(dòng)。
樂刻運(yùn)動(dòng)直播現(xiàn)場(chǎng)
1月28日，樂刻在快手上線“宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”話題；在抖音2月3日上線“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題。騰訊視頻、西瓜視頻、支付寶、優(yōu)酷等平臺(tái)也相繼上線“宅家運(yùn)動(dòng)”專題。據(jù)樂刻介紹，不到一個(gè)月的時(shí)間，樂刻的健身話題流量全網(wǎng)突破20億。就直播形態(tài)而言，樂刻直播平均單平臺(tái)一場(chǎng)收看人數(shù)在2萬左右，最高峰值在6萬。韓偉對(duì)自家做的成績(jī)比較滿意，但他揭露了成績(jī)的另一面。第一，樂刻的打法。韓偉說：樂刻做直播以及健身短視頻是公益行為，是社會(huì)價(jià)值至上的邏輯?；谶@一理念，樂刻選擇的是與外部平臺(tái)合作，因?yàn)榱髁孔畲螅采w面最廣。選擇外部平臺(tái)意味著最大的受益者是外部平臺(tái)，而不是自己。第二，倉促的艱難。“當(dāng)你想去做直播，想去做一些閉環(huán)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)完全不具備相應(yīng)能力，只能像一個(gè)網(wǎng)紅主播一樣秀一下。產(chǎn)品怎樣拍？要不要有主播？有沒有主持？要不要有喊麥的……這些都需要專業(yè)的人去做?！表n偉說。作為一個(gè)直播門外漢，韓偉和團(tuán)隊(duì)碰壁不少，手機(jī)信號(hào)不穩(wěn)定、收音不清晰、溝通出問題等等?！翱吹接脩舨缓玫捏w驗(yàn)反饋，我就變得很暴躁?！表n偉稱。第三，虛假繁榮。韓偉坦言，我們能做這么多的流量，一個(gè)主要的原因是疫情期間流量的聚集。我們監(jiān)測(cè)，每場(chǎng)直播流量并沒有行業(yè)宣傳的那么夸張，他們后面可能加了兩個(gè)或三個(gè)零，噱頭大于實(shí)際，虛假繁榮。通過外部平臺(tái)做直播，最核心的問題在于難變現(xiàn)。韓偉說：既做流量，又賺錢，這還不成立，這個(gè)鏈條不是一夜之間就起來的，這里面有路徑的選擇差異，如果在抖音上做直播，會(huì)產(chǎn)生很大的流量，但很少產(chǎn)生營收，而在有些直播平臺(tái)上線，流量雖然小，但因?yàn)槭呛臀⑿糯蛲ǖ模梢园蚜髁繉?dǎo)到自己的平臺(tái)上帶貨。
樂刻運(yùn)動(dòng)線下場(chǎng)館
樂刻線下業(yè)務(wù)比較重，公司85%的營收主要來自線下。韓偉認(rèn)為，線下是最好的健身場(chǎng)景，而疫情促使的線上或者居家場(chǎng)景只是錦上添花。但樂刻會(huì)加緊線上布局，變單棲為雙棲，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！叭绻咔?2個(gè)月不結(jié)束，公司也要活下去?！表n偉稱。韓偉現(xiàn)在每天都會(huì)關(guān)注疫情動(dòng)態(tài)，從而做預(yù)判、做調(diào)整。他說：“現(xiàn)在考慮最多的是做線上增長(zhǎng)?！?/span>Keep方面向《媒體訓(xùn)練營》記者介紹，Keep認(rèn)為直播可能是居家健身的一個(gè)趨勢(shì)。
健身業(yè)魔咒：跑路、關(guān)店、盈利難“健身房倒閉、老板跑路”這已經(jīng)算不上新聞了。青橙科技發(fā)布的《2018~2019健身行業(yè)白皮書》顯示，全國健身房數(shù)量共計(jì)97746家，2018年共有3099家健身房關(guān)閉，關(guān)閉率為4.36%，成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身房528家。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2019年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，健身服務(wù)已成為2019年上半年消費(fèi)投訴重災(zāi)區(qū)。健身服務(wù)投訴7738件，投訴量同比上漲72.6%。進(jìn)入21世紀(jì)之后，健身行業(yè)成為一個(gè)“浪潮行業(yè)”，時(shí)而退，時(shí)而興。經(jīng)營不善、不盈利成為壓死他們的稻草。韓偉說：傳統(tǒng)健身房現(xiàn)金流為正、利潤為負(fù)，本質(zhì)上是兜售會(huì)員卡的銷售模式造成的，如果說盈利，那就是老板想著何時(shí)捐款跑路，這在圈里根本不是秘密。國內(nèi)對(duì)于“預(yù)付費(fèi)會(huì)員”仍缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管政策與執(zhí)行。2019年算得上健身行業(yè)的一道分水嶺。國內(nèi)有著20年歷史的連鎖房浩沙健身突然倒下，就像手機(jī)行業(yè)的諾基亞一夜坍塌。美國健身平臺(tái)Peloton登陸納斯達(dá)克。中國還在摸索前行，美國已經(jīng)跑出獨(dú)角獸。
Peloton居家健身，來源網(wǎng)絡(luò)據(jù)報(bào)道，截至去年9月，Peloton最新的用戶數(shù)規(guī)模140萬人，其中付費(fèi)用戶數(shù)高達(dá)51萬，用戶留存率更為驚人，竟能高達(dá)96%。Peloton的商業(yè)模式是會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)和出售互動(dòng)健身器材。韓偉表示，歐美健身產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先中國5-10年，疫情促使中國產(chǎn)業(yè)快跑1-2年，但也不會(huì)太快。接受采訪時(shí)，韓偉一直強(qiáng)調(diào)健身產(chǎn)業(yè)的“系統(tǒng)性”，前端是用戶基數(shù)、健身習(xí)慣以及消費(fèi)理念等，后端是供應(yīng)鏈，教練、課程、智能硬件等。打破魔咒，2019年樂刻實(shí)現(xiàn)了單店盈利。究其原因，韓偉最自信的就是樂刻的商業(yè)邏輯——數(shù)據(jù)以及供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)方面，韓偉稱：傳統(tǒng)健身房是筆和紙，樂刻就像Uber、airbnb做數(shù)字化管理，能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利，數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要作用。Uber與airbnb是共享經(jīng)濟(jì)的典型，核心能力是大數(shù)據(jù)能力，平臺(tái)通過數(shù)據(jù)調(diào)度閑置資源、調(diào)整價(jià)格。2018年6月，樂刻運(yùn)動(dòng)宣布實(shí)施單店合伙人計(jì)劃，這是其在堅(jiān)持三年門店自建自營后拓店模式上的首次新嘗試。當(dāng)時(shí)，韓偉對(duì)外表示，樂刻想把摸索出來的成功經(jīng)驗(yàn)向社會(huì)開放，想讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。韓偉口中，這是數(shù)據(jù)賦能，賦能給中小健身房。“這套邏輯是從成立一開始就想好的，數(shù)據(jù)建設(shè)在前期花費(fèi)了不少精力。這種賦能能力不是萬能的，對(duì)大型健身房還沒有辦法做到?！?/span>供應(yīng)鏈方面，韓偉說：樂刻要做行業(yè)的“水電煤”。但這并不意味著面面俱到，“如果有第三方做智能硬件做的很好，我們絕不會(huì)去碰，我們不能也不可能去賺產(chǎn)業(yè)鏈中所有的錢，要共享、讓利。沒人做的，我們都會(huì)去做?！?/span>之前的樂刻業(yè)務(wù)重心是線下，疫情的原因，樂刻正在補(bǔ)上缺失的線上。韓偉稱：線上計(jì)劃去年就開始籌備了，但疫情讓計(jì)劃提前了。于2015年上線的Keep已經(jīng)收割了超過2億的用戶。Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《媒體訓(xùn)練營》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)關(guān)鍵詞：品牌與生態(tài)。Keep創(chuàng)始人王寧曾表示，哪怕未來十年，手機(jī)沒了，Keep這個(gè)應(yīng)用沒了，但我希望Keep這個(gè)品牌可以留下來，它是服裝、運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件，還是App，不重要。2018年3月，Keep推出Keep 智能硬件 Keep 跑步機(jī)和線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。2019年4月，Keep推出智能硬件新品Keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep健走機(jī)，以及KeepLite輕食；11月，發(fā)布Keep智能動(dòng)感單車，旨在通過這些產(chǎn)品覆蓋運(yùn)動(dòng)人群更多的生活場(chǎng)景。Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向《媒體訓(xùn)練營》記者表示，多場(chǎng)景覆蓋是為了全面滿足用戶的運(yùn)動(dòng)需求，同時(shí)也為了品牌建設(shè)與生態(tài)完善，我們希望有運(yùn)動(dòng)的地方就有Keep。樂刻與keep都是互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的代表，雖然雙方都在走線上線下融合的道路，但樂刻的基因在線下、keep的基因在線上。樂刻向上，keep向下，它們終究會(huì)相遇，甚至相殺。
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