媒體訓(xùn)練營7月23日報(bào)道 文|左遠(yuǎn)良 成立不到三年，即將美股上市，估值高達(dá)240億美元，拼多多一路狂奔，成為在中國電商界最大的黑馬。而它，也將成為迄今為止，從創(chuàng)立到IPO用時(shí)最短的電商公司。 7月17日，拼多多向美國證券交易委員會(huì)(SEC)更新了此前提交的招股書。招股書顯示，截止2018年6月30日的12個(gè)月間，拼多多GMV達(dá)2621億元，活躍買家數(shù)達(dá)3.44億。作為一個(gè)創(chuàng)新和快速發(fā)展的新電商平臺，拿出這份成績單，標(biāo)志著公司已經(jīng)具備很大的規(guī)模。 據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多APP的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1.68億，僅次于淘寶和京東，成為第三大電商平臺。從滲透率看，拼多多已經(jīng)超越京東，成為行業(yè)第二。在群雄割據(jù)的電商業(yè)，能從巨頭夾擊中突出重圍，這位「后起之秀」有何魔力，竟能俘獲三億用戶的“芳心”？ 事實(shí)上，拼多多的異軍突起絕非偶然，與傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)商業(yè)相比，其運(yùn)營模式和效率已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。 1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多的兩次踏實(shí)、與競爭對手的兩次踩空。 中國電商經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電商生態(tài)已經(jīng)日趨完善，很多人認(rèn)為，不可能再有新形式的電商平臺出現(xiàn)。然而，隨著技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生了兩個(gè)新的風(fēng)口，拼多多成功抓住了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 一是社交媒體的風(fēng)口?；谏缃幻襟w平臺的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，流量開始從搜索入口轉(zhuǎn)向了社交入口，用戶的購買行為發(fā)生變化。電商消費(fèi)場景更加碎片化，開始向社交媒體滲透，用戶的購買渠道發(fā)生改變，拼多多通過拼團(tuán)模式，精準(zhǔn)地連接商品和消費(fèi)者，顛覆了傳統(tǒng)電商的搜索型購物模式。 拼多多CEO黃崢一直強(qiáng)調(diào)，淘寶和京東等傳統(tǒng)平臺，都是搜索引擎式的電商，類似于電商版的Google，是人在找貨，而拼多多希望做一個(gè)電商版的Facebook，讓貨找人，是一個(gè)電商新物種。從商業(yè)模式上看，主動(dòng)和被動(dòng)，是一個(gè)人獲取信息的兩種不同邏輯。拼多多的廣告是信息流廣告，更像電商版的今日頭條，而傳統(tǒng)電商的廣告更像百度。 二是流量下沉的風(fēng)口。智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，讓三、四、五線城鎮(zhèn)居民成為互聯(lián)網(wǎng)新勢力，形成一片流量藍(lán)海。在電商領(lǐng)域，當(dāng)一二線等城市人口紅利消失，獲客成本越來越高時(shí)，拼多多抓住了機(jī)會(huì)，瞄準(zhǔn)更廣泛的人群，借助社交平臺收割「金字塔底層」流量。 拼多多讓很多人第一次接觸到電商，給行業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)增量市場，實(shí)現(xiàn)了對微信日活8億用戶的滲透。?黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，“我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。” 極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多超過一半的用戶都來自三四線及以下城市。這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體對于價(jià)格更為敏感，拼多多抓住了用戶普遍存在的“占便宜”心理，利用定位精準(zhǔn)的拼購模式，加上微信入口的支持，迅速擴(kuò)張用戶規(guī)模。 在這兩個(gè)風(fēng)口來臨時(shí)，競爭對手處于舒適區(qū)，都踏空了，而拼多多抓住了，成就了今天的拼多多。 2 技術(shù)+運(yùn)營，拼多多去中間層革命。 在新的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下，在人、貨、場三大商業(yè)流通要素一直發(fā)生著變化，體驗(yàn)和效率的升級，也促進(jìn)了新商業(yè)形態(tài)的形成。消費(fèi)者最初選擇從傳統(tǒng)渠道向電商平臺靠攏，主要還是價(jià)格上的一大截差距，直接打動(dòng)了人心。而這價(jià)格戰(zhàn)的背后，也是電商平臺通過技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)交易鏈條，壓縮中間層所帶來的優(yōu)勢。 相對于傳統(tǒng)電商，拼多多的去中間層革命則更為徹底。借助微信這一超級社交平臺，拼多多可以低成本地獲得大規(guī)模流量，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求匹配，再利用低廉的物流網(wǎng)絡(luò)，減少層層中間環(huán)節(jié)，直接將商品送到消費(fèi)者手中。在開放的社交鏈條上，更具產(chǎn)生爆款的可能性。 對于商家而言，拼團(tuán)模式相較于搜索購物的電商平臺，流量成本更低。不僅如此，拼團(tuán)玩法配合供應(yīng)鏈上的C2B模式，根據(jù)需求反向定，還能實(shí)現(xiàn)0庫存，最大限度地降低了產(chǎn)品的成本。節(jié)約的中間成本，直接反映到商品價(jià)格上，也可以薄利多銷，讓利給消費(fèi)者。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降，最終實(shí)現(xiàn)了拼多多鎖定的低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)用戶心智。 拼多多開始將C2B能力復(fù)制到更多品類的商品，并且將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，創(chuàng)造出更多有趣的玩法，讓用戶主動(dòng)去互動(dòng)拉新。比如上線不到半個(gè)月的”多多果園”，利用游戲模式刺激用戶去“種水果”，試驗(yàn)了小規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)物的半定制批量處理。據(jù)了解，多多果園目前的用戶量近4000萬，每天有超過2億人次使用。累計(jì)有200萬用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬元的各類水果。 正如拼多多所提出的“多實(shí)惠多樂趣”，農(nóng)產(chǎn)品只是這個(gè)趨勢的開端，未來還會(huì)有有極大的上升空間。理想的電商模式將是以銷定產(chǎn)，C2M個(gè)性化小批量定制，拼多多還在路上。 【人物】 王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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