摘要：昔日的巨頭們還有機會嗎?

媒體訓練營8月11日報道  文|左黎

8月8日，曾經我們熟悉的兩個手機國際品牌巨頭：夏普和黑莓，選擇同一天回歸中國市場。

今年，在手機行業(yè)歷史上可以算是“最有情懷的一年”。在上一個時代曾經馳騁風云，卻在智能手機時代逐漸沒落的大品牌們，都密集地卷土重來，例如芬蘭巨人諾基亞，刀鋒戰(zhàn)士摩托羅拉，總統(tǒng)專用黑莓，全面屏之父夏普等。

在功能機還是主流的時代，諾基亞、夏普、黑莓都還是“酷”品牌，但是在現在的年輕人眼里，這些手機儼然是“上一個時代”的代名詞。它們被打上“不酷”，“老舊”這樣的標簽印象，很難吸引到更多年輕的消費群體，也難以占據多大的換機市場。

昔日的巨頭，現在只剩下情懷

作為消費者，我們當然希望曾經追捧的品牌可以東山再起，而對于一個品牌的喜愛，也是建立在品牌有優(yōu)秀的產品上。

比如我們欣賞諾基亞時代，每款手機都能從外觀上展現自己的個性，而如今的諾基亞，卻也進了整容室，功能機被富士康旗下的富智康獲得，諾基亞品牌產品服務和移動通信標準核心專利授權則被HMD收走。

現在的諾基亞繼Windows Phone之后，無奈轉頭Android陣營，新機尷尬的和其他產品撞了臉，但是，前不久Nokia 6的銷量卻說明情懷是可以拿來變現的。

摩托羅拉移動手機業(yè)務下滑之后，于2011年8月15日，被谷歌以125億美元的價格收購了。盡管隨后推出的Moto X、Moto G都是很有特色的產品，但谷歌在硬件方面并不上心，稱這場收購為防御性措施，防范對Android操作系統(tǒng)日益增多的訴訟潮。

在拿到摩托羅拉諸多專利后，谷歌則又在2014年10月30日以29億美元的價格把Moto賣給聯想，此后摩托羅拉手機的銷量也是有目共睹。

小米MIX全面屏概念機一經發(fā)布就引起轟動，而作為“全面屏之父”的夏普卻沒火起來，原因就是退出中國市場太久了。

現在的夏普將AQOUS這一品牌的生產交給鴻海精密負責，也就是富士康，于是現在宣告重返大陸，要在國內市場搞搞大動作。夏普這次推出的AQUOS S2異形全面屏手機，2499元的價位在夏普的不少粉絲看來，仍然不夠滿意。

去年九月份，黑莓宣布停止手機硬件的研發(fā)，不久之后，這一代傳奇品牌也被收入TCL麾下。年初，黑莓推出首款Andriod平臺的KEYone，在工業(yè)設計上，還保留了黑莓的特色經典全鍵盤。

不過，在追求大屏和輕薄潮流的智能手機行業(yè)，這款黑莓手機機身厚度9.4mm，顯然顯得“笨重”了點，而且手機售價也達到了3999元，中高端的定價會愿意讓商務男士們?yōu)榱诉^去的情懷消費一把嗎?還很難說。

實際上被國產資本收購的國外品牌不止這幾個。海爾收購美國通用旗下家電產品、美的收購日本東芝，這樣的收購案例比比皆是。有些收購是為了拓寬銷售渠道、為了獲得先進的專利，而也有相當大的一部分是為了榨干品牌最后一點的價值。

想殺回國內市場，但天已經變了

國內的手機市場已經今非昔比了。昔日巨頭們重新起航，基本都選擇了從中端機出發(fā)，恰恰撞上了這幾個品牌拼殺最激烈的市場。

這下也好，昔日的驕子們可能也要飽嘗一下當年功能機時代小廠商們的痛——來自大廠商們從市場推廣到渠道的多重碾壓今年的智能手機市場更是全面從增量時代跨入了換機時代。

而在換機時代，需求量最大，最優(yōu)換機欲望的，應該要屬更愿意嘗鮮的年輕人群體。

今年的智能手機市場，基本已經是國產手機品牌的天下。2017年第2季度中國境內智能手機四大品牌中華為以2300萬臺的銷量位居榜首，OPPO以2100萬臺位居第二，同比增長37%；Vivo以1600萬臺位居第三；小米以1500萬臺的成績擠掉蘋果位居第四，環(huán)比增加60%。

出貨量前四全是國產品牌，華為、小米牢牢占據了年輕男性用戶的心智，OPPO、vivo牢牢占據了年輕女性用戶的心智，這幾個品牌，不管是從品牌調性、態(tài)度傳播，還是在線上線下渠道建設上，都建立了壓倒性的優(yōu)勢。

老品牌想要重新崛起，橫梗在面前的最大障礙往往不是競爭對手，而是昔日源自自身的輝煌。老品牌想要重新奪回市場，雖然天然的在宣傳的時候就具備了一定的優(yōu)勢，懷舊風，情懷風可以在營銷的時候成功為品牌吸引來關注度。

不過，最終決定能夠走多遠的，還是產品。而往往，重新出發(fā)的產品的創(chuàng)新的閃光點，通常都難以超越市場心中曾經輝煌時期的光芒。

對品牌懷有感情而聚集起來的關注往往并不是“助攻”，而是破壞的力量。因為懷抱感情而更具期待的用戶會以比對新品牌更加苛刻的要求來審視和評判產品，而如果你的產品不夠突出，失望往往會被成倍的放大，最后落在品牌頭上一個“江郎才盡”，“沒有新意”等類似這樣的標簽，結果反而還傷害了品牌原本積累的調性。

市場變化太快，功能機時代的巨頭們，已經被后浪們拍在沙灘上了，想重新稱為弄潮兒，恐怕很難。畢竟，品牌的忠誠度是建立在優(yōu)秀的產品基礎上的，情懷，沒那么值錢。在筆者看來，他們的舊夢怕是難以實現了。

【人物】 

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