【原】品牌建設(shè)入門(mén)指南。
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本文共計(jì)8123字，品牌建設(shè)入門(mén)指南。 堅(jiān)持自己，完善自己的一個(gè)過(guò)程。
在我的社群中，經(jīng)常有做品牌或者social的朋友問(wèn)到我，品牌建設(shè)到底要怎么做，換一份工作去到“互聯(lián)網(wǎng)或者實(shí)業(yè)，單品牌公司”，第一件事情就是做一個(gè)“品牌建設(shè)梳理的方案”。但是“預(yù)算還不是太多”，即使說(shuō)服老板要花錢(qián)，也要找到合適的理由。我們應(yīng)該都清晰，多數(shù)人步入到一家公司，你不可能是從0-1跟著這家公司成長(zhǎng)起來(lái)的，很多人都是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張階段性進(jìn)入一家快速發(fā)展的公司的。企業(yè)從組織角度希望看到的是“一個(gè)品牌總監(jiān)，市場(chǎng)VP”進(jìn)來(lái)，能把整個(gè)品牌底子做“夯實(shí)”了，業(yè)務(wù)能夠指數(shù)增長(zhǎng)。品牌的建設(shè)并不只存在看到的“操作層面”。例如：“運(yùn)用公關(guān)做個(gè)曝光”，“利用KOL做一波傳播”，“過(guò)節(jié)拍幾個(gè)TVC”就能搞定的”，我一直認(rèn)為，品牌建設(shè)的挖掘應(yīng)該從“基石角度出發(fā)去逐漸完善”。那么何為基石角度呢？就是你應(yīng)該去觀察這個(gè)品牌的文化，即使是初創(chuàng)品牌，也有老板心中那個(gè)初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，這一切都是過(guò)去的東西。其次基石還有什么呢，就是“未來(lái)的東西”，這個(gè)品牌目前留下來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)未來(lái)的“傳播”，“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，“social”能不能起到賦能的作用。一些基石層面留下的東西，不能給用戶(hù)帶來(lái)賦能價(jià)值，就應(yīng)該被舍棄，例如：你的舊包裝，你的舊VI，你的舊slgan，這些東西長(zhǎng)期以來(lái)，不能成為“用戶(hù)的記憶點(diǎn)”，讓用戶(hù)奔著這個(gè)記憶點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，那么就需要舍棄。
完善符號(hào)系統(tǒng)。 設(shè)計(jì)個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，配一個(gè)較為搭配的底色，一直運(yùn)用了很多年，可能當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了某個(gè)行業(yè)潛在的痛點(diǎn)，然后它才能短平快“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的非常好”。但是隨著時(shí)間的遷移，當(dāng)某個(gè)行業(yè)有一個(gè)玩家進(jìn)入便會(huì)有多個(gè)玩家進(jìn)行模仿，比如“你看中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，為什么有華為，OPPO，vivo，諾基亞，HTC，小米等品牌”。這些品牌當(dāng)中不乏是曾經(jīng)的巨頭，也不乏是后入場(chǎng)的新秀，但是它如何想搶占用戶(hù)心智的呢？當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)候，就不能用“光用便宜”去講故事了，這個(gè)時(shí)候就要從“品牌的價(jià)值感，文化，商品細(xì)節(jié)，做工細(xì)節(jié)”等其他方面來(lái)吸引消費(fèi)者，獲得更多市場(chǎng)份額。1.品牌建設(shè)要先完善“符號(hào)”系統(tǒng)。如果品牌建設(shè)做不好，升級(jí)的時(shí)候就會(huì)陷入自嗨當(dāng)中，即使你找很多KOL公關(guān)媒體幫你發(fā)聲，也只是“不溫不火”，因?yàn)闆](méi)有抓住核心命脈，反之還會(huì)給傳播帶來(lái)壓力。直到現(xiàn)在還有很多的人認(rèn)為，品牌的升級(jí)就是“LOGO”的升級(jí)，口號(hào)的升級(jí)，其實(shí)這是最表層的理解方式。首先我們要明白品牌建設(shè)的意義是什么，答案就是“減低成本的宣傳，起到最大變量的效果”，吸引更多用戶(hù)，加深用戶(hù)的識(shí)別。在某搜索引擎，給予宣傳的定義是這樣的，“宣傳是一種借助符號(hào)來(lái)達(dá)到預(yù)期制定目的活動(dòng)效果”。宣傳是一種符號(hào)，它不僅表現(xiàn)在logo，還有文字，音樂(lè)，手勢(shì)，紀(jì)念章，圖案，IP等多個(gè)方面。品牌建設(shè)第一步應(yīng)該是“挖掘符號(hào)””完善符號(hào)”，符號(hào)的挖掘是基于基石層面的舊資產(chǎn)，有的老板可能認(rèn)為，我的LOGO都用了5年了，覺(jué)得很好看為什么要把他換掉呢？LOGO的作用是讓消費(fèi)者記住，能夠?yàn)樗I(mǎi)單，如果5年過(guò)去了，你的份額逐漸在下降，我認(rèn)為除了業(yè)務(wù)層面，你就應(yīng)該考慮是否更換新的記憶符號(hào)了，因?yàn)檫@個(gè)符號(hào)不能帶來(lái)增值了。不管是做“平臺(tái)”還是單品牌他們的LOGO都是消費(fèi)層面的價(jià)值，就是引導(dǎo)消費(fèi)的，而強(qiáng)化這一方面的價(jià)值則需要符號(hào)的輸出，符號(hào)不是好看而是賦能“行動(dòng)價(jià)值”。當(dāng)你看到老干媽的時(shí)候，你能想到什么場(chǎng)景，“辣醬，老干媽的頭像”，這些就是他的隱含行動(dòng)價(jià)值。當(dāng)你看到桶裝方便面的時(shí)候，你能想到什么？紅燒牛肉面，它包裝的場(chǎng)景，“紅燒牛肉”，熱騰的效果煮出來(lái)的畫(huà)面“，這些都是”行動(dòng)價(jià)值“。單品牌的行動(dòng)價(jià)值建設(shè)還要很多，比如白加黑，從包裝符號(hào)層面你能想到什么？平臺(tái)系的行動(dòng)指令現(xiàn)在多用在slogan，但往往很多平臺(tái)的slogan都是自吹，而沒(méi)有達(dá)到傳播。傳播的本質(zhì)是先“播出去”，在傳，多數(shù)的slogan總是告訴別人，什么做最好的平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)媽媽育兒平臺(tái)，這些都和用戶(hù)沒(méi)關(guān)系。播出的本質(zhì)是：“我們應(yīng)該給用戶(hù)建設(shè)一個(gè)口號(hào)，這個(gè)口號(hào)就是行動(dòng)指令，讓他用戶(hù)自傳播”。“老婆交代，下班買(mǎi)菜，記得去某團(tuán)，便宜又實(shí)惠”。這是行動(dòng)價(jià)值的指令，行動(dòng)指令不僅僅是slogan，他只是一個(gè)間接指令來(lái)重塑用戶(hù)心智，讓用戶(hù)去說(shuō)給另一個(gè)用戶(hù)。行動(dòng)指令切記的是“華而不實(shí)”，要戳中命脈，不然就沒(méi)有意義。行動(dòng)指令可以當(dāng)成宣傳語(yǔ)，你也可以做成“使命”，因?yàn)樗际菫闃I(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)略服務(wù)的，當(dāng)這個(gè)階段的戰(zhàn)略完成，就可以重塑升級(jí)，這世界上沒(méi)有一個(gè)品牌不需要升級(jí)的。播出去的指令可以突出在各個(gè)方面，比如：“自己平臺(tái)的海報(bào)，詳情頁(yè)，包裝，TVC代言”，這些東西前期冷啟動(dòng)可能需要自己說(shuō)，等自己播久了，就產(chǎn)生了“傳的效果”。
2.升級(jí)符號(hào)可以表現(xiàn)在哪些方面：并不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了，它本質(zhì)是品牌舊資產(chǎn)的“重塑”，然后進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化完有很多方面的細(xì)節(jié)，它具體第一步就是LOGO標(biāo)識(shí)。在競(jìng)品當(dāng)中，自己的LOGO標(biāo)識(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單的重塑能不能在最醒目的地方，讓用戶(hù)一下就記住，這才是最重要。切記“LOGO不是為了讓用戶(hù)看著漂亮”，漂亮的東西往往給人的記憶最多不到3個(gè)小時(shí)。漂亮只是一種“軀殼”，它不能賦能“商品和平臺(tái)”，用戶(hù)定義漂亮其本質(zhì)定義的是“調(diào)性”，能能色彩搭配統(tǒng)一。那么如何挖掘記憶，加深記憶，我們要從文化的歷史中提取，然后進(jìn)而抽象的表達(dá)。文化的挖掘從“創(chuàng)始人初心”，“對(duì)行業(yè)的研究”參考得來(lái)的，比如某個(gè)創(chuàng)始人做了一款“雪糕的產(chǎn)品”，他肯定對(duì)這個(gè)行業(yè)有了解的同時(shí)對(duì)“雪糕”的根基文化有了解。那么這個(gè)時(shí)候，作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，挖掘標(biāo)識(shí)就可以從“雪糕興起時(shí)代的文化去找”，第一個(gè)制作冰糕雪糕的人，用的獨(dú)特標(biāo)識(shí)一定有“文化的參考和特殊的輔助符號(hào)代替”，而這些特殊的符號(hào)便是自己可以參考的依據(jù)。一個(gè)特殊的符號(hào)，已經(jīng)被用了上百年，你只需要結(jié)合現(xiàn)在文化進(jìn)行創(chuàng)新，其本質(zhì)的寓意是不會(huì)變的，變的只是“文化延伸出來(lái)的傳承”，同時(shí)增加了識(shí)別，加深的了用戶(hù)的記憶。再者就是進(jìn)行“舊資產(chǎn)與文化的融合了”，我們的舊資產(chǎn)就是品牌創(chuàng)立留下的，文化就是行業(yè)所傳承的，如何讓LOGO標(biāo)識(shí)更簡(jiǎn)化，則需要手繪的創(chuàng)新，品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)。LOGO是一個(gè)延伸，不要把它只當(dāng)做標(biāo)識(shí)，它是可以減少“成本”最關(guān)鍵的東西。你不妨試試看，三家C輪估值60億的企業(yè)在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式一樣，業(yè)務(wù)模型相似，只是對(duì)應(yīng)的“用戶(hù)群體不同”，那么怎么才能更小成本的抓住用戶(hù)？除了短暫的策略，補(bǔ)貼戰(zhàn)以外，就是“品牌策略了”，通過(guò)LOGO延伸的一切東西去感知用戶(hù)，這樣才能提高LTV。從LOGO，到形狀，到圖標(biāo)，到顏色的提取，到氣質(zhì)與風(fēng)格，到線(xiàn)條，每個(gè)細(xì)節(jié)所展示的角度，尺寸，輪廓等這些整體打包，算是一個(gè)品牌的“最小單位基本面”，也是品牌的整體符號(hào)系統(tǒng)，而這一切的東西都是為后續(xù)的“播傳做準(zhǔn)備”。
完善對(duì)內(nèi)基礎(chǔ)文化建設(shè)。 對(duì)外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如“商品的外包裝，售后卡”，線(xiàn)下活動(dòng)的LOGO露出等，而我認(rèn)為對(duì)外傳播的點(diǎn)燃點(diǎn)應(yīng)該在“內(nèi)部”。因?yàn)槠放凭褪亲悦襟w，個(gè)人也是自媒體，我們要盡可能從組織的文化部分開(kāi)始下手，讓每一個(gè)同事先接納融入這種文化，這樣它才能從“員工角度”去播傳公司。1.對(duì)內(nèi)徽章，POLO衫，文化，是建設(shè)的開(kāi)始。一旦自己的品牌符號(hào)系統(tǒng)落地，最小傳播單元就是從公司入手。你的公司門(mén)面墻，腰貼，員工的入職手冊(cè)上，離職紀(jì)念章，員工牌，內(nèi)部所貼士的榮譽(yù)海報(bào)，文化衫，桌子上所用的紙巾，發(fā)放的水杯，這一切都是”品牌建設(shè)的底層”，也是第一印象。試想一下，當(dāng)一個(gè)新人來(lái)到公司，看到你前臺(tái)樹(shù)立的品牌LOGO延伸的IP，給人心境影響第一感官就會(huì)不同，認(rèn)為“這個(gè)公司文化會(huì)很好”。其次，當(dāng)他做到了自己的位置上，“他的員工牌”，“入職報(bào)到歡迎手冊(cè)”，這些上面符號(hào)的展示又強(qiáng)化了公司的使命，無(wú)聲之中在它心理又增加了地位。它可能會(huì)忍不住“拍照”，將這份內(nèi)心的喜悅分享給身邊的朋友，發(fā)朋友圈甚至于社交網(wǎng)站，而這一切的傳播都是免費(fèi)的，從內(nèi)層員工層面就起到了很好的作用。
POLO衫是一種集體效應(yīng)，其實(shí)成本很低，但是往往很多“愿意做品牌建設(shè)的企業(yè)不愿意去投入這些，他們認(rèn)為產(chǎn)生不了給客戶(hù)產(chǎn)生不了價(jià)值”。這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的理解方式，員工就是公司的門(mén)店，POLO的質(zhì)量好壞與符號(hào)的展示決定著員工喜不喜愛(ài)，平時(shí)愛(ài)不愛(ài)穿，換位思考，員工也是用戶(hù)啊，他才是最小化的“播傳單元”。自己家員工都覺(jué)得拿不出手，你的客戶(hù)會(huì)選擇么，我想即使會(huì)，可能客戶(hù)也會(huì)覺(jué)得“丟人”，我在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)過(guò)客戶(hù)拿別人的文化衫當(dāng)?shù)孛婺ú级嘤衅鋽?shù)。使用紙巾，包裝袋也是很重要的一部分，LV的手提袋，用戶(hù)愿意花錢(qián)去買(mǎi)，因?yàn)槭且环N尊貴標(biāo)志的象征，而有些手提袋，給別人，別人都不愿意拿，覺(jué)得太LOW，這就是品牌建設(shè)的部分細(xì)節(jié)產(chǎn)生的作用。
徽章是一份象征，看到徽章就會(huì)讓我們想到特定的場(chǎng)景所產(chǎn)生的榮譽(yù)，阿里巴巴每年都會(huì)給員工頒發(fā)徽章，入職離職都有。俗話(huà)說(shuō)的好，看一個(gè)公司的品牌建設(shè)，采訪(fǎng)他們公司離職的員工評(píng)價(jià)就知道了。走也要讓員工走的體面，一個(gè)員工可是“一個(gè)企業(yè)的首席發(fā)言官”，試想一下，行業(yè)是很小的，可是員工跳槽能去到哪家呢？他走后所傳播的語(yǔ)言，給別人分享的評(píng)價(jià)，是一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不能用“砸廣告的形式”得出來(lái)的，體面也是品牌給自己留的一套最基本的后路。我見(jiàn)很多企業(yè)因?yàn)樽詈髥T工薪資，或者某些細(xì)節(jié)因素鬧得不可開(kāi)交，這是最不聰明的辦法，一切所有能解決的問(wèn)題就是“正面直視”，而非直接命令。樊登說(shuō)過(guò)一句話(huà)與您分享：
讓一個(gè)員工走，他表現(xiàn)的再差，與公司價(jià)值不合，我也會(huì)給他寫(xiě)一個(gè)很“精致的推薦信，把他的優(yōu)點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)”，把離職員工利益做到最大化，因?yàn)槟銈兛赡芤院髸?huì)成為合作關(guān)系，他對(duì)你的業(yè)務(wù)足夠了解。你想想，一個(gè)品牌文化能在離職員工身上做到這樣，在職員工會(huì)怎么想？他們會(huì)認(rèn)為走的這么好，我也走么？不會(huì)，他們一定會(huì)好好干。你的客戶(hù)說(shuō)你的品牌不好，可能要有人不相信，如果一個(gè)前員工說(shuō)品牌文化不好，別人一定相信。品牌建設(shè)做好對(duì)內(nèi)口碑文化真的很重要，在我見(jiàn)到這么多品牌中，離職員工與前品牌合作的占多數(shù)，因?yàn)樗麄兒芰私饽恪?/strong>這樣最后品牌的文化就會(huì)形成，你的品牌就會(huì)有散落在各個(gè)角落忠誠(chéng)于這個(gè)“品牌的人”，替你說(shuō)好。
2.人人都是品牌的公關(guān)，只需要把調(diào)性做好。當(dāng)自己的員工說(shuō)品牌好，愿意在社交圈分享來(lái)自于和LOGO或者品牌場(chǎng)景相關(guān)的照片時(shí)，其實(shí)從播傳角度，品牌就成功了一半。這個(gè)時(shí)候?qū)蛻?hù)層面，如果業(yè)務(wù)本身OK，你的商品品質(zhì)夠好，平臺(tái)發(fā)貨時(shí)效快，那么對(duì)外運(yùn)用公關(guān)傳播就是火上澆油的事情了。上面我說(shuō)到，“播傳的本質(zhì)”是播在傳，那么如何播呢？就是行動(dòng)指令的彰顯，何為行動(dòng)指令？比如，你公司的設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)圖，你突然問(wèn)他一句：你做了個(gè)什么設(shè)計(jì)圖，你說(shuō)。這個(gè)時(shí)候，他說(shuō)不出來(lái)，或者給你表達(dá)，你自己過(guò)來(lái)看看，就是這樣，那么就起不到“播傳”的作用。除了slogan是第一感召，那么第二感召是什么？就是“公司的使命”，別人通過(guò)搜索平臺(tái)第一搜索到的那個(gè)“使命”。我看到很多的使命在早起階段相對(duì)比較空，建議直接換成接地氣的更容易搶占用戶(hù)，愿景是要去的那個(gè)地方，使命是“我要通過(guò)戰(zhàn)略表述出來(lái)，感到用戶(hù)，秒殺同行的東西”。比如：西貝莜面的使命：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。
這句話(huà)就充分的利用了，你做了個(gè)什么你說(shuō)的疑問(wèn)方式，我在西北點(diǎn)了個(gè)莜面，每道都很好吃。試想一下用戶(hù)進(jìn)店，或者是逛街看到海報(bào)上這樣的標(biāo)語(yǔ)，直接用戶(hù)心智的是什么？“這家的菜，閉著眼吃都不錯(cuò)，得去嘗嘗”。而有的公司的使命呢？我們要致力于做好的電商平臺(tái)，我們要做專(zhuān)業(yè)的美食顧問(wèn)，這其實(shí)和“用戶(hù)都沒(méi)什么卵用”，我們要用使命，去擊穿用戶(hù)的心智。當(dāng)突然用戶(hù)接到個(gè)電話(huà)，或者讓你拍照菜品的照片，你想不出來(lái)文案的時(shí)候，一抬頭就看到了“海報(bào)的標(biāo)語(yǔ)”，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，真的，你也嘗嘗。那么是不是就“播出去了”，播出去了才會(huì)傳。不管視覺(jué)符號(hào)，嗅覺(jué)符號(hào)，還是味覺(jué)符號(hào)，它最終的輸出表現(xiàn)都是在slogan和LOGO，使命上面，這三點(diǎn)做足，人人都是你品牌的播傳自媒體。重塑“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”。 現(xiàn)在多數(shù)的S級(jí)別的單品牌營(yíng)銷(xiāo)都是在跟隨別人的平臺(tái)一起做，而后起的平臺(tái)S級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)，比如618，雙11的大促也都是停留在模仿“頭部玩家”，然而節(jié)日過(guò)后并沒(méi)有給自己的品牌重塑心智。為什么社會(huì)會(huì)有“停電一小時(shí)”，過(guò)節(jié)每家激動(dòng)澎湃的在一起看春晚，七夕為什么要和愛(ài)人在一起，這些本質(zhì)都是生物鐘營(yíng)銷(xiāo)。1.直擊用戶(hù)心理，何為生物鐘式營(yíng)銷(xiāo)。不算常規(guī)活動(dòng)，所有特殊的營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為都是一種體驗(yàn)的服務(wù)，我們不能只讓用戶(hù)停留在“它的平臺(tái)有降價(jià)了”，這顯得“營(yíng)銷(xiāo)很無(wú)力”。物質(zhì)飽和的時(shí)代，用戶(hù)根本不缺的就是“商品”，而是希望通過(guò)某些特定的時(shí)間，特定的符號(hào)給自己或者心愛(ài)的人，送去一些更有紀(jì)念象征性的東西，這才能抓住核心用戶(hù)心智。不然自己品牌或者平臺(tái)，每逢618，雙11都湊流量過(guò)節(jié)。可是從運(yùn)營(yíng)角度最終結(jié)束你忽略了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是“LTV”，用戶(hù)的生命周期，沒(méi)有既定的東西給用戶(hù)留下，下一個(gè)618別人家更便宜，他就走了。
在電商平臺(tái)購(gòu)物和“吃飯”一樣高頻，但是為什么就能玩出儀式感呢？
西貝莜面的“親嘴節(jié)”已經(jīng)在餐飲界進(jìn)行了多年，線(xiàn)下吃飯親嘴就能打折，情侶愛(ài)人，家庭聚餐是不是增加了一些特殊的情懷呢？不僅僅收獲了參與感，而且也讓用戶(hù)通過(guò)親嘴的方式獲取店面給予的折扣。天貓的雙11，多數(shù)的女生總是把自己的鬧鐘訂在10號(hào)晚上的23點(diǎn)59分，時(shí)間越緊張，就越激動(dòng)，這難道不是一種“生物鐘式的營(yíng)銷(xiāo)嗎？即使某一天，天貓雙11不在做廣告了，只做了某些站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我想很多用戶(hù)也會(huì)想起那些過(guò)天貓11晚上的熱鬧，“老公不讓買(mǎi)，老婆偷偷拿老公手機(jī)付款等”，這些名場(chǎng)面的發(fā)生。
它不僅是一種節(jié)日了，而象征著一份美好的期盼和內(nèi)心的喜悅感。
（配圖方便閱讀體驗(yàn)） 2.小眾品牌，平臺(tái)如何做出去杠桿效應(yīng)：很多朋友可能會(huì)說(shuō)，單品牌和剛成立不久的新平臺(tái)，如何以最小化成本做出杠桿呢？其實(shí)很容易，鐵桿粉絲理論告訴我們，做活動(dòng)需要從“用戶(hù)角度出發(fā)”，思考除了消費(fèi)層面以外，用戶(hù)能參與的東西還有哪些？比如，想買(mǎi)這個(gè)東西，必須要做特定的手勢(shì)，發(fā)特定場(chǎng)景的自拍照，與家人的合影照，而這些姿勢(shì)的制定，也不一定要參考別人，自己同樣也能造節(jié)，比如“嬰兒節(jié)，最美媽媽日”。
通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段，平臺(tái)或者品牌方將這些嬰兒節(jié)的照片，為人父母最美“媽媽的照片”匯總出來(lái)，通過(guò)公關(guān)的方式傳播出去，我想它帶來(lái)的聲量，一定會(huì)比你純靠“我們又降價(jià)了”，更有說(shuō)服力，更有“品牌的背書(shū)力”。
小紅書(shū)早起階段的宣傳語(yǔ)，標(biāo)記我的美好生活，本質(zhì)就是slogan加行動(dòng)指令的傳播方式，直接給用戶(hù)下心智命令式的引導(dǎo)，“打卡，來(lái)標(biāo)記生活”，是一種方式。而打卡出來(lái)的內(nèi)容，就會(huì)有自傳播現(xiàn)象，同時(shí)用戶(hù)拍的足夠好，某個(gè)方面滿(mǎn)足了心理特征，就會(huì)分享出來(lái)“炫耀”，然后它的社區(qū)才會(huì)逐漸變強(qiáng)，這也是C端品牌，我一直強(qiáng)調(diào)要做“社區(qū)的核心原因”。因?yàn)樯鐓^(qū)是承載品牌建設(shè)后，文化輸出最重要的部分，它不但成本低，且能留存用戶(hù)，是在私域流量中篩選“超級(jí)用戶(hù)”。那么生物種營(yíng)銷(xiāo)與其他傳統(tǒng)的“活動(dòng)有哪些不同呢”：生物鐘式營(yíng)銷(xiāo)是制造稀缺意識(shí)，我看到的很多平臺(tái)做會(huì)員日，其實(shí)并沒(méi)有做的很深，還停留在“活動(dòng)層面”，會(huì)員日就好比生物鐘式營(yíng)銷(xiāo)，前期可以借勢(shì)，后期一定要有特色。并且有自己的“品牌調(diào)性”，不需要附和別人，形成自己的文化價(jià)值主張，要不斷重塑，從視覺(jué)，嗅覺(jué)，海報(bào)的文案行動(dòng)指令，各方面強(qiáng)化，這樣才能有差異化，更容易找到自己的核心用戶(hù)。讓用戶(hù)越是到了某個(gè)時(shí)刻，離得時(shí)間越近，心理越能產(chǎn)生激動(dòng)澎湃的效果，你的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)越成功。如果品牌能把“營(yíng)銷(xiāo)”做到這個(gè)層面，你還會(huì)每年都鋪天蓋地的打廣告，與頭部玩家搶占流量嗎？
我想不用了，因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)刻，你的核心用戶(hù)會(huì)記住“美滿(mǎn)的場(chǎng)景”，“期待那個(gè)場(chǎng)景的到來(lái)”，“期待自己或者家人是那個(gè)像是被圣誕老人選中，被祝福的人"。品牌的本質(zhì)就是“播傳”，我們把VI視覺(jué)，標(biāo)語(yǔ)，玩法等這些元素打包，統(tǒng)一的寄生在“生物鐘的營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)中，就會(huì)出現(xiàn)神奇的效果。當(dāng)這個(gè)節(jié)日不管過(guò)了3年，5年，10年，用戶(hù)依然會(huì)“默默的打開(kāi)你的平臺(tái)APP，找到你的門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)你的商品，因?yàn)槟憬o它留下的深刻的記憶。
IP延伸，加碼品牌周期。 在互聯(lián)網(wǎng)圈有一個(gè)非常有名的梗，阿里收購(gòu)的品牌，都有自己的寵物IP，然后嘲笑阿里開(kāi)了一家“動(dòng)物園”。那么為什么品牌到了一定的年限，要用IP延伸的形式來(lái)進(jìn)行推廣呢？其一IP更利于建立與用戶(hù)之間的情感，其二IP的延伸是無(wú)限的，它可以用在任何場(chǎng)景下，而品牌的LOGO是冰冷的，放錯(cuò)了地方就顯得“調(diào)性不符”。1.IP賦能，從人設(shè)和動(dòng)物挖掘。近些年我們逛街，經(jīng)?？吹缴虉?chǎng)里面大的“玩偶”，網(wǎng)紅淘氣熊，皮卡丘，小豬佩奇，超級(jí)瑪麗，神偷奶爸。這些IP形象出現(xiàn)在商場(chǎng)總能夠吸引住大人或者小朋友來(lái)拍照，這些本質(zhì)從品牌建設(shè)層面，都屬于免費(fèi)的公關(guān)傳播。每個(gè)品牌都有IP屬性，核心在于如何挖掘，有些品牌的名字諧音寓意就和IP延伸掛鉤，比如云集的小雞，天貓商城延伸”貓“，飛豬旅行的“豬”，蝦米音樂(lè)的“蝦仔”。這些品牌的創(chuàng)始人或許在品牌創(chuàng)立之初就有IP的意識(shí)，然而在后期的延伸上面，也就成了順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/span>IP的形象就在于，它可以一秒鐘突破用戶(hù)的消費(fèi)防線(xiàn)，快速的拉近彼此的感情，讓人喜歡上他，百看不厭，淘氣又略帶可愛(ài)。那么那些名字與IP不符的品牌該如何挖掘呢？就要從品牌的文化，所在的行業(yè)，創(chuàng)始人初心開(kāi)始了。人類(lèi)的原型就是“高級(jí)動(dòng)物”，在世界上動(dòng)物有很多種，呆萌，滑稽，可愛(ài)，有的時(shí)候，通過(guò)創(chuàng)始人的性格，日常做事風(fēng)格就可以類(lèi)比找出“原始形象”。那么在“原始形象的基礎(chǔ)之上”，我們要通過(guò)手繪的形式加以?xún)?yōu)化出最簡(jiǎn)單，直觀以接受的視覺(jué)事物，不斷的打磨，讓他可以作為頭像，LOGO，卡通的形式露出，那么慢慢的就逐漸從品牌衍生為IP了。
（配圖來(lái)自于“站酷”） 2.賦予IP生命，發(fā)揮價(jià)值最大化。IP就是一個(gè)帶流量的“推銷(xiāo)員”，我們要給它賦能生命，設(shè)定人設(shè)，配置性格脾氣，這樣才能彰顯活力，如果沒(méi)有人設(shè)，一個(gè)IP形象就成了簡(jiǎn)單的擺設(shè)。品牌延伸的角色只是IP化的一個(gè)符號(hào)，其背后人設(shè)，思想，性格，行為等都能吸引到不同的用戶(hù)。假設(shè)我們將一個(gè)品牌，延伸出來(lái)一個(gè)狗的形象，那么如果不給狗去注射價(jià)值觀等相關(guān)東西，用戶(hù)的理解就會(huì)偏差。因?yàn)楣酚卸嘀匦愿瘢?strong>哈士奇的放蕩不羈，玩世不恭，柯基犬的嚴(yán)肅專(zhuān)注，熱愛(ài)生活。金毛的溫順，智商超高，泰迪的活潑可愛(ài)，嬌氣任性，癩皮狗的滿(mǎn)臉褶子，又懶又蠢等。
這些都是品牌延伸出來(lái)需要被塑造的，當(dāng)然從原型上面，每一筆的手繪線(xiàn)條，符號(hào)都要和整體感覺(jué)調(diào)性相似，都有它特定的意義。從耳朵，眼睛，尾巴，姿勢(shì)，嘴巴等，其實(shí)這一切的核心打造的并不是一只讓所有人喜歡的IP，而是只服務(wù)調(diào)性相符的人，當(dāng)然如果品牌為了擴(kuò)大份額，就可以在IP的性格上面做功夫。那么性格的傳輸就需要通過(guò)TVC，短視頻，海報(bào)，圖片的方法去延伸，多數(shù)的品牌會(huì)喜歡借力大型節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，我們也經(jīng)?？吹侥承┢放评每ㄍ▽櫸锱恼盏男问絺鞑ィ热缛A為，書(shū)單狗，就是典型的案例。如果品牌延伸出來(lái)的IP，形象一開(kāi)始不能讓用戶(hù)喜歡，后期的運(yùn)營(yíng)推廣成本就會(huì)加重。切記的是IP的姿勢(shì)也很重要，一個(gè)IP它在不同場(chǎng)景，會(huì)展現(xiàn)不同形態(tài)，比如睡覺(jué)，喝咖啡等，這些都可以展現(xiàn)在海報(bào)上的，海報(bào)是傳播最小單元。
推廣層面，IP沒(méi)有創(chuàng)意，所有的品牌策略都是0，不管是做地鐵，話(huà)題，社區(qū)廣告，微博搜索，這些都是冰冷的方法論，而激發(fā)人性的是“IP所帶來(lái)的性格特征”。所以重塑品牌，給品牌加碼，節(jié)省傳播成本最簡(jiǎn)單的方式就是“找到特定符號(hào)”，“做好品牌最小單元”“梳理內(nèi)部文化”“建立生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”，“加碼創(chuàng)新IP”，這樣你之后的傳播就會(huì)顯得輕而易舉。品牌的命名在于給“特定的商品，特定的平臺(tái)“賦能更節(jié)省成本的傳播價(jià)值，而不是成為“負(fù)重資產(chǎn)”。傳播的本質(zhì)在“播”，沒(méi)有口與口語(yǔ)言交際的影響，就不會(huì)有不斷的“傳”。當(dāng)“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”，“最小單元品牌資源包”做好，公關(guān)與廣告就是一個(gè)火把，丟過(guò)去，自然就會(huì)燃燒起來(lái)。《這里是智遠(yuǎn)和他的朋友，歡迎加入組織》關(guān)于幸會(huì)社： 互聯(lián)網(wǎng)社群服務(wù)品牌，匯聚成長(zhǎng)的力量，已經(jīng)有近1000人加入組織，社群注重于“交流””對(duì)接”“異業(yè)合作””彼此賦能”，覆蓋職業(yè)包含媒體記者，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)公關(guān)，品牌營(yíng)銷(xiāo)等，職場(chǎng)年輕人的充電站。 
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