馬云的新零售，讓尋求變革的零售行業(yè)醍醐灌頂，線上線下融合成為市場(chǎng)的新口號(hào)。尤其對(duì)于擁有龐大客群的美妝行業(yè)來說，已經(jīng)進(jìn)入“后化妝品”時(shí)代。

什么是“后化妝品”時(shí)代？簡(jiǎn)單來講，在微商和電商的沖擊之后，化妝品企業(yè)的生存空間就在于“后化妝品”時(shí)代門店的自身突破。“后化妝品”時(shí)代不僅是強(qiáng)調(diào)化妝品行業(yè)零售要經(jīng)歷人貨場(chǎng)的全面升級(jí)，亦是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的零售環(huán)境提出升級(jí)要求。

店網(wǎng)互通：實(shí)體店扣門新零售

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變，線上搜索、了解和比較信息成為一種習(xí)慣之后，對(duì)實(shí)體店提出最為直觀的轉(zhuǎn)型方向：店網(wǎng)互通，即門店與網(wǎng)店互通。店網(wǎng)互通并非簡(jiǎn)單的開通線上渠道，而是商品、會(huì)員、服務(wù)等線上線下的數(shù)據(jù)能夠相融合，線上線下渠道能夠提供無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)，如此才能給予消費(fèi)者一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

如今歐美高端品牌已經(jīng)通過線上渠道打開了一部分三四線城市消費(fèi)者的口袋，與此同時(shí)，同價(jià)位的各大化妝品品牌渠道線上化，再加上線上淘品牌、網(wǎng)紅品牌借助社群、社交興起，這一切都在讓美妝實(shí)體零售店的下沉變得越來越困難。

曾幾何時(shí)，屈臣氏是內(nèi)陸美妝神話，若在內(nèi)陸提起個(gè)人護(hù)理連鎖店，首先想到的必然是它。但是近些年，屈臣氏遭遇了較為嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問題。作為中國(guó)市場(chǎng)最大的化妝品零售連鎖，屈臣氏在國(guó)內(nèi)有超過3000家門店，在高速擴(kuò)張的同時(shí)吸引力卻在減弱。

一個(gè)顯著的問題是，屈臣氏的“店-網(wǎng)”并未互通。屈臣氏2011年進(jìn)駐淘寶商城，2012年推出掌上網(wǎng)店，2013年推出自有電商平臺(tái)，而后就少有布局，將重心放在線下店鋪的擴(kuò)張。盡管屈臣氏將自有電商平臺(tái)為第三方運(yùn)營(yíng)，但商品和實(shí)體店有差別，線上線下的優(yōu)惠活動(dòng)并不相同，在商品價(jià)格上亦存在差別。同一品牌差別化的營(yíng)銷，想讓消費(fèi)者買單，難！

“實(shí)體店+APP+平臺(tái)網(wǎng)店”：

全渠道維持高復(fù)購(gòu)率

伊貝詩(shī)，國(guó)內(nèi)知名化妝品品牌，深圳仙迪化妝品有限公司旗下的當(dāng)家花旦，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量使其深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。源于對(duì)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，今年仙迪集團(tuán)繼續(xù)推出的全新美妝品牌——康美雅。

這是一個(gè)非常有野心和沖勁的新品牌，精美的陳列、良好的顧客服務(wù)、優(yōu)質(zhì)豐富的商品與品類都是增加顧客上門率的因素，但康美雅最大的獲客奧秘就在于門店的店網(wǎng)互通以及顧客營(yíng)銷之道。

盡管是個(gè)新品牌，門店數(shù)量不多，但是康美雅一開始就將實(shí)體店的發(fā)展放在美妝與新零售的結(jié)合上。今年4月，康美雅與又一城合作，希望能夠借助又一城的PMS新零售系統(tǒng)，為門店提供定制化的技術(shù)工具。待到5月份新店開業(yè)之時(shí)，康美雅已經(jīng)上線了“康美小雅”APP，將所有商品導(dǎo)入線上，線上線下同價(jià)，實(shí)現(xiàn)店網(wǎng)互通。

眾所周知，美妝行業(yè)是會(huì)員營(yíng)銷最典型的行業(yè)代表。因此，康美雅門店的一大特色，便是設(shè)置了會(huì)員積分兌換區(qū)。會(huì)員無(wú)論是線上線下的消費(fèi)都能獲得相應(yīng)積分，積分積累到一定額度便可到門店兌換優(yōu)質(zhì)商品。小額讓利的積分玩法讓康美雅的顧客復(fù)購(gòu)率一直維持在一個(gè)較高水平。在維持會(huì)員粘性的同時(shí)基于社群傳播，其品牌會(huì)員數(shù)量也不斷增加。

獨(dú)立APP也成為康美雅的顧客營(yíng)銷特點(diǎn)，許多美妝店頂多只是讓消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾號(hào)，但是只要消費(fèi)者離開門店，美妝店和顧客的聯(lián)系也就僅限于偶爾的微信推送了。但是康美雅擁有自己的門店APP，也就是說它有用自己的專有電商平臺(tái)，流量收益全部自主。更為重要的是，顧客通過APP與一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行聯(lián)系，獲取門店最新資訊與優(yōu)惠活動(dòng)。而專屬導(dǎo)購(gòu)會(huì)借助導(dǎo)購(gòu)端APP與顧客聯(lián)系，分析顧客消費(fèi)行為定位產(chǎn)品喜好，從而針對(duì)性的推薦、解讀產(chǎn)品，以一種更為緩和的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

顧客在APP上評(píng)價(jià)商品、分享好友還可獲得積分，通過積分、團(tuán)購(gòu)、卡券、社交等方式，康美雅讓門店始終與消費(fèi)者保持強(qiáng)聯(lián)系，并且穩(wěn)健的發(fā)展起自己的消費(fèi)群體，為后期的市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。

同時(shí)又一城為康美雅提供全渠通ERP，實(shí)現(xiàn)管理線上多平臺(tái)多網(wǎng)店、對(duì)接線下多門店，為康美雅后期線下擴(kuò)張縮減運(yùn)營(yíng)成本。康美雅通過基于實(shí)體店建立O2O模式，運(yùn)用IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)的打通，實(shí)現(xiàn)顧客線上線下無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)。而借助會(huì)員兌換區(qū)與卡券、折扣的優(yōu)惠，讓顧客不再遠(yuǎn)離，并能加大APP的裝機(jī)量，帶動(dòng)線上銷量。

最初互聯(lián)網(wǎng)還未興起之時(shí)，消費(fèi)者多是借助美導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新一代用戶的崛起改變了所有的一切。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了更多高品質(zhì)和個(gè)性化需求的出現(xiàn)，信息的透明豐富和智能已經(jīng)徹底改變了用戶認(rèn)知和購(gòu)買行為，信息技術(shù)為消費(fèi)者附能，扭轉(zhuǎn)了零售商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面，過往的交易模式被徹底打破了。顧客期望獲得自由、安靜的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)享受更多的線上線下全渠道銷售體驗(yàn)，對(duì)于實(shí)體店商家來說，不能及時(shí)轉(zhuǎn)型就意味著退步?；瘖y品行業(yè)擁有當(dāng)前最主流的消費(fèi)群體，更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新零售帶來的可能，借助新零售實(shí)現(xiàn)新變革。