9月18日在廈門國際會(huì)展中心B2鷺江廳，2017廈門國際投資貿(mào)易洽談會(huì)暨2017全球電子商務(wù)大會(huì)圓滿落幕，大會(huì)以“共創(chuàng) 共擁 共贏 絲路攜手 點(diǎn)燃璀璨未來”為主題展開電子商務(wù)發(fā)展研討，對(duì)接國家政策及主管部門，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)政策解讀等等。其中，值得關(guān)注的是，社交電商成為電子商務(wù)模式新寵，在此次電商大會(huì)上頻頻被行業(yè)權(quán)威人士提及與探討，更是列入探討課題的第一梯隊(duì)，引發(fā)與會(huì)人員思考。

無論是從楊堅(jiān)爭(zhēng)教授（商務(wù)部電子商務(wù)專家委員會(huì)主任委員，上海理工大學(xué)電子商務(wù)發(fā)展研究院院長），發(fā)布的《2016-2017年中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》第9章-社群電商成為一種全新的電商模式，還是從新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理黃永剛以《社交電商引領(lǐng)電子商務(wù)創(chuàng)變革》為主題的全方位解讀中，皆可窺見社區(qū)電商已開啟全新的電商模式和未來發(fā)展的趨勢(shì)，并成為各界重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻改變了我們的生活方式。以往按照血緣地域劃分的社群，如今已突破其限制，形成按照興趣、價(jià)值觀、娛樂等共同方式和行為來重新劃分的基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。比如，我們耳熟能詳?shù)倪壿嬎季S、正和島、小米社群等不斷涌現(xiàn)，并活躍人們的思維，豐富不同行業(yè)的商業(yè)模式。

之所以社群發(fā)展迅速，黃永剛歸納有以下幾方面原因：

1.人們的社會(huì)屬性和本質(zhì)性。人類任何階段人們的生活表現(xiàn)為群居，是人類基因中深層次的需要。

2.人所具有的社交的社會(huì)本性。互聯(lián)網(wǎng)的高速運(yùn)算處理能力，提供了更多閑暇時(shí)間來進(jìn)行社交共享。

3.通訊成本的下降。用戶聯(lián)系更加便捷，網(wǎng)絡(luò)跟水電一樣成為必備屬性。

因此，人的社會(huì)本質(zhì)屬性是社群形成的根本原因，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的形成和發(fā)展提供了可能。

由于共同興趣愛好的人們，頻繁互動(dòng)形成共同的目標(biāo)、文化和對(duì)社群的歸屬感，這樣的社群是穩(wěn)定成熟的。因此，圍繞社群而產(chǎn)生的商業(yè)模式自然而然產(chǎn)生。對(duì)此黃永剛表示：商業(yè)中心正在從“物”轉(zhuǎn)移到 “人”，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力力正在從“流量”轉(zhuǎn)移為“關(guān)系”，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。

他還指出，社群商務(wù)運(yùn)作模式至少有4方面的特征：

1.社群商務(wù)將會(huì)深化供求一體化的關(guān)系：所有需求從客戶末端產(chǎn)生，延展到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及整個(gè)價(jià)值鏈，利潤被重新分配，這會(huì)使得無效環(huán)節(jié)被去除，提升效率。

2.社群商務(wù)舉辦更多的精神商業(yè)的特征：社群重視人的精神屬性和社會(huì)需求，社群商務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶需求全面升級(jí)的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)需求跨越到精神需求。一方面模式改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)，一方面，著力于塑造品牌的精神認(rèn)可，使產(chǎn)品和服務(wù)被賦予人格化的特征，滿足人們的精神需求。

3.社群商務(wù)能盡可能多的滿足用戶多方面的需求：提供更多功能的產(chǎn)品解決方案，在社群中所有產(chǎn)品服務(wù)，以及交易關(guān)系和行為都具有人格特征，會(huì)促進(jìn)社會(huì)成員更加認(rèn)同，并習(xí)慣于在社群中滿足自身和家人的各種產(chǎn)品和服務(wù)需求，提升用戶忠誠度，促進(jìn)社群商務(wù)的持續(xù)開展。

4.社群商務(wù)能夠發(fā)展成協(xié)作共贏的生態(tài)圈：為了更好地滿足用戶需求，企業(yè)會(huì)在供需一體化基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合內(nèi)部外部?jī)r(jià)值鏈。建立由多方組成的平臺(tái)，引入自身不具備的核心產(chǎn)品和供應(yīng)商，企業(yè)在平臺(tái)中是規(guī)范的制定者，價(jià)值的整合者，各方的連接者和生態(tài)圈的主導(dǎo)者，為企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商三方提供互動(dòng)的機(jī)制和模式，各方從中獲得利益實(shí)現(xiàn)，形成合作共榮生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，借助社群成為企業(yè)和用戶連接的最短路徑，極大降低信息流通成本，而社群降低了信任成本，極大地把弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，逐步強(qiáng)化社群的渠道化、平臺(tái)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，均為企業(yè)塑造廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

基于對(duì)當(dāng)下社群商務(wù)特點(diǎn)的思考，社群商務(wù)趨勢(shì)走向如何？

現(xiàn)在是基于信任的社交3.0時(shí)代，用標(biāo)簽劃分群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化聚集人、承載信息、服務(wù)商品等作用。今后，調(diào)動(dòng)社群積極性，提升社群整體活力，將成為社群商務(wù)重點(diǎn)，社群類型在不同程度上將更加細(xì)化，趨向于差異化。產(chǎn)品趨向個(gè)性化定制化，渠道將在三四線下沉，社群商務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用將更為廣泛。隨著社群的細(xì)化，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)方式、成員屬性、互動(dòng)方式等特點(diǎn)將出現(xiàn)更多商業(yè)模式的探討。

新零售時(shí)代，用戶從消費(fèi)需求跨越到精神需求，以情感為核心建立社群關(guān)系。那么，對(duì)于零售實(shí)體店來說，如何基于社群的情感屬性，進(jìn)行社交營銷呢？

一方面，通過模式改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新提升用戶社交體驗(yàn)。

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新改寫了社交體驗(yàn)，體驗(yàn)升級(jí)則為企業(yè)營收帶來驅(qū)動(dòng)力。而資金的注入反過來又為技術(shù)提供支持，從而形成一個(gè)有效的營銷閉環(huán)。因此技術(shù)的支持成為社群營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

以萬科里O2O社區(qū)便利店蜂小店為例，基于社區(qū)的廣泛人群細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)圍繞母嬰生活開展社交營銷。通過全渠道零售服務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)支持，在前端門店配備品牌專屬蜂優(yōu)生活A(yù)PP，承載“導(dǎo)購說”“APP分享購”和“分享抵用券”等具有社交屬性的營銷功能，對(duì)于樂于社交的寶媽們來說，既避免了微信廣告騷擾、又獲得了最新活動(dòng)資訊。通過APP上的【直播功能】，寶媽們又能與資深導(dǎo)購、達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，分享相關(guān)母嬰商品知識(shí)、育兒知識(shí)、養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，從而提升用戶購買體驗(yàn)，將使品牌傳播的速度和規(guī)模等效果更為顯著。

其中，值得一提的是，為了促進(jìn)粉絲的互動(dòng)性與商品的傳播性，基于APP參與商品資訊分享都能夠獲得積分，而積分積累到一定額度，寶媽們又可兌換商品或抵用券進(jìn)行二次購買，形成社交營銷閉環(huán)，如此，就能不斷提升寶媽對(duì)于社交分享的熱衷度。

另一方面，社群電商能塑造品牌的精神認(rèn)可，使產(chǎn)品和服務(wù)被賦予人格化的特征，滿足人們的精神需求。

在零售中，產(chǎn)品和服務(wù)本身不具有生命，當(dāng)我們賦予其人格，那就能夠與顧客或粉絲開展“對(duì)話”。

位于海峽國際社區(qū)的蜂優(yōu)生活會(huì)員店就是一個(gè)被賦予人格的“會(huì)員店”。除了自身的高顏值，最出彩之處在于它打造的是具有品牌精神和人性溫度的會(huì)員生活空間，這里面出售的不是單純的商品和服務(wù)，而是陽光向上的生活情懷。因此，這里運(yùn)營的不只是一個(gè)店面，而是基于國際海峽社區(qū)的粉絲社群。通過聚集熱愛品質(zhì)生活的高端人士，打造與品牌匹配的燕窩品嘗、插花技藝、品類調(diào)制等具有探索個(gè)性和人情溫度的社交分享，從而不斷吸引社區(qū)周邊粉絲參與，讓粉絲之間獲得線下共同經(jīng)驗(yàn)和興趣生活的互動(dòng)沉淀。

值得一提的是，為了深挖更多基于會(huì)員的場(chǎng)景營銷，蜂優(yōu)生活空間提供各種聚會(huì)社交活動(dòng)，比如閨蜜會(huì)、思享會(huì)、生日會(huì)，滿足不同社群的社交需求，以此在聚會(huì)場(chǎng)所和社交場(chǎng)景中，融入商品展銷。比如聚會(huì)中，顧客所用的餐食、紙品甚至道具在店內(nèi)或線上商城均有銷售。如果離店前，想帶走一些特色伴手禮，也可以在店內(nèi)商品專區(qū)采買，或現(xiàn)場(chǎng)提貨，或郵寄快遞。

因此，區(qū)別于以往的零售店，蜂優(yōu)生活空間在整個(gè)品牌的塑造過程中，將粉絲社群作為運(yùn)營核心，力求基于社交推廣多元化的生活方式，以重構(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)定位、體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆O(shè)計(jì)、營銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，來建立會(huì)員對(duì)蜂優(yōu)生活品牌的歸屬感和精神需求，從而帶動(dòng)商品銷售。

新零售時(shí)代，消費(fèi)者不再受制于商品與服務(wù)，人們關(guān)注的焦點(diǎn)從商品本身轉(zhuǎn)移到了商品具有的社交屬性上?；诖俗兓诟餍袠I(yè)門店戰(zhàn)線收縮當(dāng)下，門店需要的不僅僅是更好的服務(wù)，還要關(guān)注用戶的需求，社會(huì)化營銷就是一個(gè)方向。用戶體驗(yàn)與社交并行，值得我們零售實(shí)體門店思考。