吊打都市麗人，從一家網(wǎng)店到估值10億！誰說內(nèi)衣生意一定要性感？

天承辦公室 2020-08-03

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作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

在過去的漫長歷史里，女性一直致力于跟自己相愛相殺。

無論是中國女人裹小腳，還是外國女人束腰，她們用最痛苦的方式刻畫最優(yōu)美的形體，取悅了別人，卻取悅不了自己。可以說已經(jīng)忘記了到底什么才叫舒適的生活。

而這一次，她們決定向束縛自己的物品說“不”。

越來越多女性在網(wǎng)購無鋼圈內(nèi)衣

《絕世好Bra》里有句臺詞是這樣說的：每個女人都應(yīng)該有一個適合自己的Bra。

內(nèi)衣作為貼身衣物，是一個超過2000億的大市場。隨著女性消費力的提升，可以發(fā)現(xiàn)兩個趨勢：

第一，女性越來越喜歡在淘寶、天貓上網(wǎng)購內(nèi)衣了。

CBNData發(fā)布的報告顯示，近三年來，線上內(nèi)衣市場穩(wěn)步擴大，增速突出，人群滲透率在不斷走高。以天貓?zhí)詫殲槔詢?nèi)衣品類規(guī)模近年來穩(wěn)定增長。

來源：CBNData

內(nèi)衣這類衣物，因為人體胸部結(jié)構(gòu)復(fù)雜等原因，其實更適合線下試穿。而線上市場的迅猛發(fā)展，一方面是因為電商市場的蓬勃生長，另一方面也是因為眾多內(nèi)衣品牌在電商渠道的發(fā)力。

第二，比起性感，女性消費者越來越注重內(nèi)衣是否舒適。她們正在脫掉以性感為名的，擁有聚攏效果的鋼圈內(nèi)衣，換上舒適的無鋼圈內(nèi)衣，徹底解放自我。

傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣，厚重，緊繃，沉悶，勒得慌，長期佩戴還有乳房健康問題隱患。而無鋼圈內(nèi)衣，簡單輕薄而舒適，成為了越來越多女性的第一選擇。

CBNData發(fā)布的報告顯示，近年來，女性消費者在電商平臺上購買的內(nèi)衣產(chǎn)品，有鋼圈內(nèi)衣占比縮小，無鋼圈內(nèi)衣占比擴大。

來源：CBNData

無鋼圈內(nèi)衣市場保持穩(wěn)定增長，并于2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近50%。

來源：CBNData

其中，消費者最青睞的無鋼圈內(nèi)衣品牌，也不是我們熟悉的都市麗人。在2018年電商平臺無鋼圈內(nèi)衣銷售額TOP10品牌中，位列前三甲的是優(yōu)衣庫、曼妮芬和內(nèi)外。而都市麗人只排到了第九。

來源：CBNData

優(yōu)衣庫，街頭巷尾人人皆知。曼妮芬，則是一家成立了24年的老牌內(nèi)衣企業(yè)。內(nèi)外，則是一個成立不足10年的互聯(lián)網(wǎng)品牌。它憑什么能和兩個大牌并列？

前浪還在踟躕呢，后浪就已經(jīng)兇猛來襲。

從小網(wǎng)店到估值10億的新星

“內(nèi)衣是女人一輩子的戰(zhàn)袍?！?/span>

紐約街頭的一角，內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐看著眼前的老太太緩緩說出這句話，突然就有了創(chuàng)業(yè)的沖動。

這位老太太表示，由于皮膚敏感，只能穿棉質(zhì)內(nèi)衣，從20多歲的時候就開始穿瑞典的一個牌子，整整穿了50多年。

這深深觸動了劉小璐——一個好的內(nèi)衣品牌，是可以陪伴女人一生的。

作為一個女性，劉小璐對內(nèi)衣穿著深有體會，她時常飽受不合適的鋼圈內(nèi)衣的折磨——空杯、束縛、厚重。這個情況直到她尋覓到了無鋼圈內(nèi)衣才緩解。

同時，她發(fā)現(xiàn)無鋼圈內(nèi)衣在日本和歐美的比例已經(jīng)達到30%，在中國卻是非常小眾的市場。

為了讓更多中國女性享受到舒適的內(nèi)衣，打造一個真正給女性自己穿的內(nèi)衣品牌，2012年，劉小璐放棄了年薪60萬的工作，租了一間35 平的辦公室，開了一家賣無鋼圈內(nèi)衣的網(wǎng)店，命名為“內(nèi)外”。

也許她自己都沒想到，內(nèi)外這個從線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在此后的幾年里能夠比肩國際大牌。

作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，內(nèi)外的表現(xiàn)堪稱驚艷：

2017年電商銷售額超過1.5億元，雙十一日單量超過10萬單；

2018年，在天貓內(nèi)衣一級類目排名第6，躋身于優(yōu)衣庫、維密、曼妮芬這樣的傳統(tǒng)大牌之中，是唯一一家國貨品牌；

復(fù)購率高達40%，高出行業(yè)平均水平的2倍；

2019年，獲得啟明創(chuàng)投1.5億人民幣的C輪融資，投后估值超過10億。

內(nèi)外的電商經(jīng)營之道

縱觀內(nèi)外的發(fā)展軌跡，可以總結(jié)出這三個突破點：

第一，電商宣傳策略上主打女性品牌戰(zhàn)略，提高辨識度并引發(fā)消費者共鳴。

隨著社交媒體的發(fā)展，意見領(lǐng)袖在女性覺醒上的發(fā)聲，女性消費者慢慢開始注重身體自由這類話題。

順應(yīng)趨勢，內(nèi)外非常注重跟現(xiàn)代女性價值相關(guān)的品牌價值表達。

同時，內(nèi)衣的私密性決定了它是非常需要被體驗的一種產(chǎn)品。既然網(wǎng)店無法讓消費者體驗產(chǎn)品，就要更注重品牌文化的塑造，以打動消費者。

打開它的天貓店，與其他內(nèi)衣品牌旗艦店進行對比。

會發(fā)現(xiàn)賣點上，它更主打舒適。內(nèi)外產(chǎn)品突出“透氣”、“法式”和“輕薄”，其他品牌更強調(diào)“性感”、“聚攏”。

而且它找的展示模特的身材都十分普通，要么腰間有贅肉，要么雙腿粗壯。盡管如此，她們的姿態(tài)卻很自信。比起其他喜歡找身材姣好的模特的網(wǎng)店，內(nèi)外可謂是獨具一格。

可見內(nèi)外傳達的理念都是舒適、健康、自信，這就與現(xiàn)代女性倡導(dǎo)的“愛自己”的態(tài)度十分吻合了。

這樣的品牌策略還是很能擊中女性心理的，尤其是在女性主義茁壯成長的當(dāng)下。

第二，電商品類上減少SKU，做經(jīng)典爆品，減少庫存。

一般服裝品牌有3-5個尺碼，內(nèi)衣則有9-12個尺碼。因為尺碼多的緣故，內(nèi)衣的SKU數(shù)量也很嚇人。SKU數(shù)量一多，往往會導(dǎo)致庫存積壓問題。

為了避免此類現(xiàn)象，內(nèi)外品牌主打少 SKU策略。打開其天貓店，會發(fā)現(xiàn)其文胸款式只有 72款。而另外一家知名內(nèi)衣天貓店，其文胸款式有331款之多。

同時，內(nèi)外十分注重經(jīng)典爆款的打造。因為電商走的是單品運營邏輯，用戶自主搜索居多，購買決策受銷量影響很大。所以一款爆款可以帶飛整個網(wǎng)店。

內(nèi)外依此打造了“零敏”系列產(chǎn)品，迄今為止仍是王牌，在天貓上銷量50萬。

這個模式跟優(yōu)衣庫類似，可以有效減少庫存周轉(zhuǎn)壓力，從而讓企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新。

第三，產(chǎn)品開發(fā)上更注重舒適，提升客戶體驗。

因為消費者無法在線上試穿內(nèi)衣的緣故，那電商品牌只有提供更舒適的穿著體驗，才能跟線下渠道拼刺刀。

內(nèi)外則在尺碼上，增設(shè)半碼系統(tǒng)。半碼系統(tǒng)比起傳統(tǒng)的粗放的尺碼系統(tǒng)，更顯細致，更匹配消費者的身材。這樣一來，消費者能更容易買到更貼身的內(nèi)衣；另一方面則在承托性上做了幾十次的設(shè)計，讓內(nèi)衣具備良好的支撐效果。通過這種方式，內(nèi)外讓消費者不試穿也能買到合適而舒適的內(nèi)衣。