直播帶貨界的“隱形玩家”

天承辦公室 2020-07-17

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燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 趙磊

編輯 | 魏佳

直播帶貨江湖，群雄割據(jù)，混戰(zhàn)不休。淘寶、快手、抖音雖然還沒能三分天下，卻經(jīng)常處在風(fēng)口浪尖，吸引了大多數(shù)人的目光，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播的爭鋒，甚至比賣貨本身更有看點(diǎn)。

相比之下，在直播帶貨領(lǐng)域低調(diào)已久的騰訊，最近開始發(fā)起猛攻。

近日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)表示將于2020年7月20日起開啟免費(fèi)入駐通道，商家和個(gè)人下載騰訊直播APP并完成實(shí)名認(rèn)證即可免費(fèi)使用。此前，個(gè)人需繳納588元/半年的服務(wù)費(fèi)才能開通騰訊直播，門檻很高。

小仙女們習(xí)慣了淘寶直播間里的“Oh My God”，快手老鐵們見多了口口聲聲喊家人的主播“刷最貴的榜，賣最便宜的貨”，連消費(fèi)力低下的直男們都在抖音給老羅下了好幾單，但提起騰訊直播，大部分人都一頭霧水，這又是個(gè)啥？

騰訊直播，也許叫“微信直播”更合適，是一個(gè)基于微信生態(tài)的直播工具，本身極其簡單，下載騰訊直播APP開播，微信用戶可以在“看點(diǎn)直播”小程序看直播，并直接在微信內(nèi)完成購買，目前已經(jīng)有了成熟的帶貨方案。

在微信生態(tài)內(nèi)，除了騰訊官方正式出馬外，微信也給公眾號和小程序運(yùn)營者提供了直播組件，基于這些功能，微盟、有贊等第三方服務(wù)商也在小程序內(nèi)為商家提供直播帶貨的全套服務(wù)，甚至自建小程序直播平臺，微信內(nèi)的直播帶貨正在蓬勃發(fā)展。

最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并啟動內(nèi)測申請，目的是幫助更多沒有小程序開發(fā)能力的中小微商家、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者在微信生態(tài)中開拓電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營。

據(jù)悉，微信小商店可以幫助商家免開發(fā)、0成本快速生成賣貨小程序，并提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主開店經(jīng)營。

“雖然聲量不如淘寶、快手和抖音，但背靠微信生態(tài)，十億級的流量池，騰訊做直播帶貨反而更有想象力?！彪娚讨辈ベY深從業(yè)者劉朋對燃財(cái)經(jīng)表示。

不管是騰訊直播還是微信小程序直播，都延續(xù)了微信工具化的設(shè)計(jì)思路，簡單純粹，用完即走，也體現(xiàn)了騰訊做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路，但和朋友圈、公眾號、小程序、搜一搜、視頻號放在一起，就是騰訊做直播的想象力所在。

現(xiàn)在，我們就來揭開騰訊直播帶貨的神秘面紗。

從公眾號“救星”到帶貨王牌

早在去年3月，這款名為“騰訊直播”的產(chǎn)品就開始了低調(diào)內(nèi)測，定位是針對微信公眾號提供的一套直播解決方案。

當(dāng)時(shí)，騰訊方面還特別做了說明，該產(chǎn)品是基于微信小程序開放能力，由騰訊直播團(tuán)隊(duì)開發(fā)，并非微信官方推出，但這個(gè)產(chǎn)品最開始依托和服務(wù)的，就是微信公眾號上的內(nèi)容創(chuàng)作者們，幫助他們開辟新的內(nèi)容形式和創(chuàng)收路徑。

2019年初，正是短視頻平臺成長為流量霸主，傳統(tǒng)圖文平臺如微信公眾號聲量漸弱的時(shí)期，流量的下滑伴隨著廣告收入的縮減，微信內(nèi)容生態(tài)正面臨創(chuàng)作者出走的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在當(dāng)年的微信公開課上，張小龍表示，公眾平臺要嘗試一些新的內(nèi)容形式，如視頻化展現(xiàn)。而直播可以改善公眾號圖文內(nèi)容互動差、討論氛圍差等問題，增強(qiáng)粉絲黏性，同時(shí)為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)方法，如直播課、直播打賞、直播帶貨等。

騰訊直播最初的版本功能簡單，公眾號運(yùn)營者可以通過騰訊直播APP創(chuàng)建直播，生成帶有小程序碼的海報(bào)分享給粉絲，粉絲掃碼預(yù)約，直播當(dāng)天微信直接推送消息，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入小程序內(nèi)觀看，支持語音、視頻直播和彈幕互動。

騰訊直播APP主界面

但在此后的更新中，騰訊直播迅速選定電商帶貨方向，加入2019年興起的直播帶貨大混戰(zhàn)中。

標(biāo)志性的事件是2019年4月20日，時(shí)尚公眾號“她讀”的兩位編輯在公眾號做了一場直播，騰訊直播接入SEE小電鋪，粉絲可以在直播中跳轉(zhuǎn)小電鋪為“她讀”搭建的小程序商城，完成購買。

據(jù)新榜當(dāng)時(shí)的報(bào)道，這場兩小時(shí)的電商直播，是公眾號大V直播帶貨首秀，共1.2萬人觀看，交易額近19萬，直播轉(zhuǎn)化率相比文章轉(zhuǎn)化率要高出20%，店鋪銷量有近2倍的提升，驗(yàn)證了公眾號大V直播帶貨的效率和價(jià)值。

“微信公眾號的粉絲是高純度的私域流量，雖然直播間觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶、抖音等有公域流量扶持的直播間，對平臺的依賴性要小很多?！眲⑴蟊硎?。

長期關(guān)注微信生態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)理王銳認(rèn)為，直播功能的加入對微信生態(tài)中的各方都是利好，“公眾號向小程序?qū)Я?，小程序幫公眾號變現(xiàn)，把微信的私域流量盤活，為用戶提供了便利，為創(chuàng)作者增加了變現(xiàn)方法，為商家提供了更高效的轉(zhuǎn)化?！?/span>

早在2018年初，小程序就已經(jīng)支持直播功能，但需要自己開發(fā)搭建，一般是第三方服務(wù)商為售貨商家自有小程序開發(fā)直播功能，通過公眾號菜單欄引流，不僅成本高，觸達(dá)路徑也很長，有諸多條件限制，轉(zhuǎn)化效果一般。

騰訊直播的數(shù)次改版，核心就是以最短路徑實(shí)現(xiàn)“直播宣傳——直播互動——商品購買”的閉環(huán)。

一開始，騰訊直播還只能生成小程序碼海報(bào)再分享到微信群或朋友圈，邀請粉絲訂閱直播，后來公眾號推文支持內(nèi)嵌“看點(diǎn)直播”小程序，粉絲直接通過文章進(jìn)入直播間，還可以在自己的小程序上增加鏈接跳轉(zhuǎn)到“看點(diǎn)直播”小程序觀看直播。

在騰訊直播APP創(chuàng)建直播計(jì)劃

王銳表示，騰訊直播沒有公域流量的運(yùn)營，直播間人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等全靠主播本身對其私域流量的運(yùn)營，公號粉絲、微信社群、朋友圈都會是直播活動宣傳的重點(diǎn)，騰訊直播對此也提供了全面的支持。

但對于直播帶貨來說，完成商品購買才是更重要的一環(huán)。

起初，騰訊直播只接入SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務(wù)商的電商能力，對公號主的限制較大，后期騰訊直播支持申請第三方跳轉(zhuǎn)到自己的電商小程序里；去年9月，騰訊直播開始支持品牌主微信小程序內(nèi)嵌騰訊直播H5頁面，可以讓品牌主直接在自家小程序里開直播，消費(fèi)者看直播的同時(shí)點(diǎn)擊商品即可在商家小程序上購買，買完后返回直播間繼續(xù)看直播。

“淘寶的鏈路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服務(wù)商的支持，騰訊直播則更復(fù)雜些，公眾號導(dǎo)流到小程序只是對一部分大V有效，還需要更多沒有公眾號粉絲基礎(chǔ)的小程序運(yùn)營者直接開通直播服務(wù)，才能把騰訊直播做大?！眲⑴笳f。

目前，騰訊直播已經(jīng)有了自己的櫥窗功能，可以綁定京東聯(lián)盟的賬號或者自己的微店店鋪，功能上和快手小店、抖音小店類似，基本上實(shí)現(xiàn)無障礙直播帶貨，成為微信生態(tài)中直播帶貨的官方王牌。

微信直播混戰(zhàn)

前邊提到，騰訊直播不是微信團(tuán)隊(duì)推出來的，其開發(fā)者是隸屬于PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）互動視頻業(yè)務(wù)線的騰訊直播團(tuán)隊(duì)，是騰訊官方布局直播帶貨的橋頭堡。

一向堅(jiān)持開放的微信生態(tài)，在今年2月份正式對微信小程序直播能力開啟公測，這意味著小程序運(yùn)營者不必通過成本高昂的第三方服務(wù)商自建直播能力，也不用通過騰訊直播這個(gè)官方出口，僅用微信官方提供的小程序直播組件，即可在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)。

微信小程序直播工具

一位接近騰訊直播的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，微信的這個(gè)措施讓騰訊直播陷入被動，“微信瘋起來連自己人都打，這下除了沒有自建小程序的個(gè)人公號主們之外，可能很多商家都會放棄將騰訊直播作為帶貨的首選窗口?！?/span>

微信的親自下場也讓依托于微信生態(tài)的第三方服務(wù)商抓住了新的機(jī)會。

微信小程序直播能力開啟公測不久，微盟和有贊相繼接入小程序直播能力，發(fā)布各自的小程序直播帶貨解決方案，比如微盟直播小程序可以實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告頁面一鍵跳轉(zhuǎn)直播，能將朋友圈廣告這樣的公域流量引向商家的直播間，有贊也宣布推出獨(dú)立小程序直播平臺愛逛直播，可實(shí)現(xiàn)從朋友圈、微信群、公眾號到直播間的無縫跳轉(zhuǎn)，并打通旗下其他營銷工具。

“微信生態(tài)的各個(gè)部分正在迅速打通，這給包括直播帶貨在內(nèi)的不同商業(yè)模式都創(chuàng)造了很大的想象空間，比如注重轉(zhuǎn)化的效果廣告，比如視頻號的內(nèi)容紅利，就直播電商來說，大部分條件都準(zhǔn)備好了，接下來會迅速發(fā)展。”王銳表示。

開啟小程序直播能力公測后，騰訊直播就不再一枝獨(dú)秀，微信帶貨直播的生態(tài)更加繁榮，商家自有小程序、微盟和有贊等第三方小程序、騰訊直播官方的看點(diǎn)直播小程序等都算是廣義的微信直播，有不同的適用場景，也存在一定的競爭，微信官方則可通過廣告、抽傭等多種方式變現(xiàn)。

此前，微信官方發(fā)布了多個(gè)品牌通過小程序直播的經(jīng)營數(shù)據(jù)，如完美日記的購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出2-3倍，漢光百貨平均每場觀看人次過萬，伊芙麗和蜜思膚的小程序新增用戶都環(huán)比增長5倍以上，銷售額環(huán)比提升3倍。

微信對小程序直播能力的宣傳

上述接近騰訊直播的人士認(rèn)為，商家小程序直播組件的最大優(yōu)勢就是在單個(gè)小程序內(nèi)閉環(huán)完成，騰訊直播此前雖然推出了H5接入，但需要商家主動設(shè)置，覆蓋范圍遠(yuǎn)不及普遍邀請的小程序直播組件，在全面放開后，等于是讓騰訊直播和微盟、有贊等第三方服務(wù)商同臺競爭。

“微信官方組件適合那些有自己供應(yīng)鏈，小程序已經(jīng)接入電商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更適合非電商類商家，有特定需求，愿意付出一定的開發(fā)成本做定制，騰訊直播可能更適合中小商家或個(gè)人微商，以及想嘗試主播帶貨的公眾號KOL們?！彼f。

正因如此，騰訊直播正在抓緊建設(shè)直播電商服務(wù)能力。6月22日，騰訊直播發(fā)布“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，邀請全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐騰訊直播。此次招募對象包括電商培訓(xùn)、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)帶直播基地、直播代運(yùn)營、商家服務(wù)在內(nèi)的五類生態(tài)服務(wù)商，為服務(wù)商提供品牌、運(yùn)營、流量、產(chǎn)品、服務(wù)等權(quán)益。

在騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》中，除了許諾將于7月20日開啟免費(fèi)入駐通道，也對權(quán)益做了分級，為繳納599元/年的藍(lán)V用戶開通小程序跳轉(zhuǎn)帶貨資格和平臺定制專屬公域流量扶持方案。

騰訊直播歸屬于騰訊信息流，“看點(diǎn)直播”小程序的內(nèi)容會被分發(fā)到騰訊信息流所屬的產(chǎn)品中，包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)等，商家和達(dá)人將有可能通過公域流量扶持而從微信之外獲客，這在去中心化的微信生態(tài)中，沒有粉絲積累、難以完成冷啟動的主播多了一點(diǎn)出頭的機(jī)會。

微信體系內(nèi)，包括騰訊直播、商家小程序直播、第三方服務(wù)商小程序直播在內(nèi)，直播帶貨正處在爆發(fā)的前夜。

新玩家在微信還有機(jī)會嗎？

不管是給了騰訊直播用武之地，還是親自下場扶持小程序直播，微信都是騰訊直播電商的大本營，其最大的優(yōu)勢有兩個(gè)，一是獨(dú)立全面的生態(tài)體系，包括內(nèi)容、搜索、電商、支付、小程序，二是中國最大的用戶群，和他們完整社交關(guān)系的映射。

“微信是去中心化的，雖然冷啟動很難，但只要你有能力肯堅(jiān)持，相比其他平臺還是有很大機(jī)會的，因?yàn)榱髁渴腔ハ啻蛲ǖ?，你文章寫得好可以去帶貨，如果直播很多人看，也能給公眾號導(dǎo)流，積累起粉絲接廣告，你的朋友、家人、同學(xué)群都是你帶貨的客源?！蓖蹁J告訴燃財(cái)經(jīng)。

這和快手類似，對比馬太效應(yīng)明顯的淘寶直播，快手中腰部主播和小主播的變現(xiàn)能力也不錯，商家也是同理，自建店鋪的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都要更高一些，在沒有公域流量扶持的情況下，把私域流量運(yùn)營好，將是微信生態(tài)內(nèi)直播帶貨的成敗關(guān)鍵。

正在研究微信直播帶貨的微商淼淼講了一個(gè)例子，她認(rèn)識的一個(gè)省級總代平時(shí)在朋友圈高頻率發(fā)產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)，但找上門了解的人非常少，轉(zhuǎn)化率很低，了解到騰訊直播后，這個(gè)總代拉了一個(gè)二百人群，往群里甩了三波紅包和一個(gè)直播小程序鏈接，進(jìn)到直播間里的60多人，有近50人購買了數(shù)量不等的產(chǎn)品。

不同規(guī)模的私域流量可以匹配不同的選品策略、供應(yīng)鏈接入和互動模式。

在門檻低的騰訊直播上，翡翠玉石、珠寶首飾、地方特產(chǎn)等非標(biāo)品成為個(gè)人主播的帶貨主流，跳轉(zhuǎn)也以微店為主，京東聯(lián)盟訂單則少一些，而對于私域流量巨大的公眾號KOL和商家來說，自建小程序直播或在社交電商平臺小程序直播可獲得更高的訂單量，選品也以服飾百貨母嬰食品等復(fù)購率高的標(biāo)品為主。

騰訊直播用戶端“看點(diǎn)直播”小程序首頁

有贊旗下“愛逛直播”小程序首頁

“抖音、淘寶等公域流量平臺靠造星、造熱點(diǎn)，微信和快手靠玩法、靠關(guān)系?！眲⑴罂偨Y(jié)道。

騰訊直播商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴近日表示，視頻直播帶貨是未來5-10年的大趨勢，商家應(yīng)積極嘗試視頻直播帶貨這種全新營銷形態(tài)，重視私域流量與用戶連接而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變效果。

首先，一定通過強(qiáng)運(yùn)營手段做好對私域流量的直播引流，最好能達(dá)到活動預(yù)告裂變式傳播，確保直播間人數(shù)；其次，直播間里的互動玩法可以多樣化一些，最好逐漸形成明顯的個(gè)人風(fēng)格，嘗試和粉絲建立更深厚的信任鏈接，以提高復(fù)購率；最后要重視流量的沉淀和運(yùn)營，私域平臺新增流量都十分寶貴，一定要轉(zhuǎn)化為固定粉絲。

對新玩家來說，微信生態(tài)內(nèi)的直播帶貨不需要太過依賴平臺導(dǎo)流，關(guān)鍵還是做好關(guān)系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很難，但日積月累下來還是會有很好的效果。

目前直播電商行業(yè)絕大部分直播都是商家自播，但更多的線下商家還沒有做好準(zhǔn)備迎接這股浪潮。

“我覺得商家首先要認(rèn)識一點(diǎn)，直播正在成為企業(yè)的標(biāo)配，未來直播電商的基本盤也是以商家自播為主，而對于有粉絲積累和社群資源的商家來說，微信直播有較長的進(jìn)入窗口期，可以有更多時(shí)間做好直播基礎(chǔ)能力的構(gòu)建。”劉朋表示。

今年3月，夢潔家紡舉辦了一場4個(gè)小時(shí)的直播活動，CEO和管理層親自帶貨，對夢潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行講解，以及對產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣，而夢潔在線下的導(dǎo)購員則借助3000多個(gè)導(dǎo)購社群同步進(jìn)行宣傳，充分調(diào)動了公司私域流量。

整體來看，騰訊和淘寶、抖音走上了一條完全不同的路徑，沒有頭部主播，沒有熱點(diǎn)事件，也沒有動輒幾億的成交額和上千萬的觀看人次，但正在各行各業(yè)生根發(fā)芽，以簡潔的工具形態(tài)打造直播電商的又一重鎮(zhèn)。

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來自：天承辦公室 > 《006模式創(chuàng)新》

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