文/陳根

近年來(lái)，以“故宮”系列、李寧、波司登、百雀羚等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在線上市場(chǎng)持續(xù)走紅，并由此在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)刮起了一股“國(guó)潮”風(fēng)。從“國(guó)貨回潮”到“國(guó)貨當(dāng)潮”，不可否認(rèn)，國(guó)貨崛起已漸成趨勢(shì)。

《2019“國(guó)貨當(dāng)潮”白皮書(shū)》顯示，截至2019年11月初，國(guó)貨時(shí)尚品牌線上交易額同比增長(zhǎng)238%，為近幾年最高增幅。而在全球疫情演變尚不明朗的當(dāng)下，主打國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)貨品牌加速突圍，成為構(gòu)筑“內(nèi)循環(huán)”的重要一環(huán)。618大促中，天貓超37000個(gè)中國(guó)品牌成交額同比去年增長(zhǎng)至少100%，有589個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌增速突破了1000%。

國(guó)貨崛起的趨勢(shì)下，是民族自信或新生代國(guó)貨意識(shí)的興起。但情懷只是表面，究其根本，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品的涌現(xiàn)才是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)品牌商品的真正原因。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何持續(xù)提升品質(zhì)、工藝和服務(wù)，如何把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利，如何快速跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步則是國(guó)產(chǎn)品牌需要應(yīng)對(duì)的新挑戰(zhàn)。

情懷加成背后是品質(zhì)的升級(jí)

全球經(jīng)濟(jì)一體化整合了集社會(huì)分工趨于細(xì)致為背景的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配、銷(xiāo)售等一系列企業(yè)行為，隨之而來(lái)的產(chǎn)業(yè)集成分布也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在此背景下，同一產(chǎn)業(yè)落戶(hù)于不同國(guó)家已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。然而，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系始終是維系消費(fèi)者的核心，其主要包括消費(fèi)者和品牌的個(gè)人情感、消費(fèi)者和品牌的社會(huì)情感兩個(gè)維度。

消費(fèi)者和品牌的個(gè)人情感是自主性的，是從消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的對(duì)產(chǎn)品的判斷及選擇。消費(fèi)者和品牌的社會(huì)情感往往受到同一領(lǐng)域交往、接觸的個(gè)體的影響以及社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)風(fēng)潮、社會(huì)觀念的影響。而在這兩種感情鏈條中橫向切入整合的便是以個(gè)體與國(guó)家的感情為基礎(chǔ)的“國(guó)貨意識(shí)”。“國(guó)貨”通過(guò)某些元素，幫助消費(fèi)者完成從“產(chǎn)品”到“國(guó)家意識(shí)”的閉環(huán)。

近年來(lái)，隨著國(guó)力的不斷增強(qiáng)以及對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的不斷加深，國(guó)民的民族自豪感越來(lái)越強(qiáng)烈，這就使得越來(lái)越多的中國(guó)元素開(kāi)始在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上被廣泛關(guān)注；另一方面，中國(guó)時(shí)尚品牌逐漸擺脫了傳統(tǒng)不變、國(guó)際潮流跟隨者的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的挖掘與創(chuàng)造，形成了一股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。可以說(shuō)，國(guó)貨意識(shí)的形成助推了國(guó)貨的崛起。

然而，國(guó)貨的崛起不只是情懷加成，究其根本，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，從生產(chǎn)和銷(xiāo)售完成了品質(zhì)的升級(jí)。

從生產(chǎn)維度來(lái)看，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放幾十年的發(fā)展，“國(guó)貨”早已從以貼牌加工、“低價(jià)”“仿冒”為代名詞，轉(zhuǎn)變到以華為、聯(lián)想、格力等為代表的各大制造企業(yè)堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)，擁有自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，真正實(shí)現(xiàn)將“中國(guó)制造”改頭換面。

以格力為例，格力成功的最大優(yōu)勢(shì)，就是十分注重技術(shù)創(chuàng)新，積極推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在2018年中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，董明珠公布的數(shù)據(jù)里：格力累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利42419項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利18911項(xiàng)，擁有24項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)。在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的“2017年中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利排行榜”中，格力電器排名全國(guó)第七，在家電行業(yè)排名第一。

格力的發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)疑是卓有成效的。多年來(lái)，格力的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。在2018年整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的增速僅僅為4.5%的情況下，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)卻逆勢(shì)大增，實(shí)現(xiàn)了26.15%的飛速增長(zhǎng)，為整個(gè)公司貢獻(xiàn)了1556.82億元的收入，營(yíng)收占比達(dá)78.58%，毛利率更是高達(dá)36.48%。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，格力空調(diào)在外銷(xiāo)量同比下滑5.16%的情況下，內(nèi)銷(xiāo)量仍同比增長(zhǎng)3.42%，同時(shí)銷(xiāo)量市占率同比繼續(xù)提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)維持在40%以上。

從銷(xiāo)售維度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)信號(hào)的作用大幅削弱，因此舍棄高昂的廣告費(fèi)用和高檔的商鋪?zhàn)馕?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并不發(fā)生本質(zhì)改變。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌借助低成本的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，卻能收獲不輸傳統(tǒng)品牌打造的意外實(shí)效。

企業(yè)以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主線，搭建公域和私域的流量全景生態(tài)獲取精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者喜好進(jìn)行產(chǎn)品迭代，借助算法以“裂變式”傳播直達(dá)潛在的目標(biāo)受眾。由此，在信息日益透明的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌能夠憑借更充分的信息優(yōu)勢(shì)，將維護(hù)品牌溢價(jià)的成本讓利消費(fèi)者，提供一種價(jià)美物廉的新選擇。

新崛起的國(guó)貨品牌完美日記就展現(xiàn)出了教科書(shū)級(jí)般的典范：借助小紅書(shū)這一精準(zhǔn)瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺(tái)，持續(xù)制造話題；打造新品爆款，通過(guò)大促前預(yù)熱快速?zèng)_擊銷(xiāo)量；投放初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人而非大明星，拉近和普通消費(fèi)者的距離；通過(guò)微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer），即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）等，通過(guò)一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)手段，吸引了新一代消費(fèi)者的注意力。

國(guó)貨振興仍任重道遠(yuǎn)

盡管?chē)?guó)貨崛起漸成趨勢(shì)，但國(guó)貨振興依然任重道遠(yuǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何持續(xù)提升品質(zhì)、工藝和服務(wù)，如何快速跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步是國(guó)產(chǎn)品牌需要應(yīng)對(duì)的新挑戰(zhàn)。此外，捕捉數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇也將助推國(guó)貨振興。

過(guò)去，一個(gè)品牌形成良好口碑或者達(dá)成高額銷(xiāo)量需要經(jīng)年積累，因此，其品牌積淀中獲得的議價(jià)能力成為企業(yè)寬廣的護(hù)城河。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)的問(wèn)世另辟蹊徑，通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)與直播等方式真實(shí)客觀地反映產(chǎn)品質(zhì)量，從而以零社會(huì)成本區(qū)分劣質(zhì)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于產(chǎn)品本身成為最優(yōu)信號(hào)，企業(yè)不再需要額外發(fā)送信號(hào)來(lái)證明自己。這也意味著，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)的品牌成長(zhǎng)路徑將大幅縮短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，企業(yè)仍然需要?jiǎng)?chuàng)意與科技，以科研實(shí)力和創(chuàng)新能力為底層基礎(chǔ)的品牌商仍是產(chǎn)品核心。但在品牌前搖明顯縮短的情形下，過(guò)往種種皆為序章，唯有持續(xù)展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力，才能構(gòu)筑企業(yè)的新護(hù)城河。

疫情新世界下，“以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局正在形成”。大量代工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，雖有電商助力打通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，但自主研發(fā)能力的匱乏仍然是制約其長(zhǎng)期發(fā)展的因素。這也將促成國(guó)產(chǎn)品牌的歷史性機(jī)遇，通過(guò)招攬制造工藝領(lǐng)先的代工廠，釋放自身技術(shù)研發(fā)的潛能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步增加。

此外，在20年代的發(fā)軔之際，無(wú)論是全球復(fù)蘇困局長(zhǎng)期延續(xù)，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)告別“高增速”年代，都長(zhǎng)遠(yuǎn)地決定了經(jīng)濟(jì)“增質(zhì)”將取代“增速”成為中國(guó)投資機(jī)遇的主引擎，而國(guó)貨振興則需捕捉經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新機(jī)遇以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年，90后、00后分別開(kāi)啟事業(yè)家庭的成熟期和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)黃金期，個(gè)人和新家庭的剛性消費(fèi)需求步入漲潮期。這一人口總量高達(dá)3.35億的新世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁盛時(shí)代，具有更高的邊際消費(fèi)傾向、更強(qiáng)的自主消費(fèi)能力、更多元化的品質(zhì)消費(fèi)需求、更便捷的“新零售”渠道，有望激活更多層次、更具活力的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從細(xì)分行業(yè)看，國(guó)貨的日常消費(fèi)板塊正彰顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)日常消費(fèi)板塊的毛利率均值為31.65%，而全球該板塊的毛利率高達(dá)38.38%。然而，中國(guó)品牌在凈利率表現(xiàn)上卻出現(xiàn)逆襲，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%。

隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)，各層次消費(fèi)者將同步增強(qiáng)對(duì)品牌化、品質(zhì)化的追求。因此，在傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，市場(chǎng)份額或將繼續(xù)集中化，具有自主創(chuàng)新能力和進(jìn)口替代能力的國(guó)產(chǎn)龍頭品牌將因此長(zhǎng)期受益。此外，借助于不斷完善的資本市場(chǎng)，外部戰(zhàn)略投資者有望積極參與這一進(jìn)程，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司治理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和全球競(jìng)爭(zhēng)力的蛻變，并由此產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。