案例撰稿：劉軍利

□成長(zhǎng)故事

1992年一品香茶廠成立（品品香前身），到1998年在北京馬連道設(shè)立第一個(gè)銷售中心，2000年正式更名為品品香茶廠，同年成為福鼎首家擁有中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的有機(jī)茶認(rèn)證；2000年一品香茶廠正式更名“品品香茶廠”，并通過中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心的有機(jī)茶認(rèn)證，成為福鼎首家擁有該認(rèn)證的公司；2003年通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2004年正式成立福建品品香茶業(yè)有限公司，同時(shí)成為福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)；2005年品品香被列為中國(guó)茶葉進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)；2006年被評(píng)為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)；2007年通過德國(guó)BCS與美國(guó)NOP有機(jī)認(rèn)證，同時(shí)全國(guó)第一家連鎖加盟店正式開業(yè)；2008年品品香福鼎白茶獲中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品；2009年形成連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)模式，擁有統(tǒng)一形象連鎖加盟店；2010年品品香被中國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)可為質(zhì)量安全可追溯示范企業(yè)； 2011年“品品香”品牌價(jià)值4.28億元獲2011中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)；2011年品品香白茶運(yùn)營(yíng)推廣中心遍布全國(guó)一線城市，2012年“品品香”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為中國(guó)白茶企業(yè)的首家馳名商標(biāo)擁有者。

□品牌文化

企業(yè)秉承林氏數(shù)百年制茶工藝，依托福鼎千年茶文化底蘊(yùn)以及太姥山藍(lán)姑以茶治病救人的美麗傳說，始終以一杯自然、健康、品位的好茶獻(xiàn)給千家萬戶，以“創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)建品牌，創(chuàng)意文化”的理念，走白茶文化傳播和茶葉品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特路線，從科技、文化方向著手，全力打造中國(guó)白茶第一品牌，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，興茶惠民，讓茶農(nóng)更富裕、員工更快樂、經(jīng)銷商更美好、消費(fèi)者更健康！

□核心價(jià)值

專注力與聚焦，品品香從單一茶類起步并聚焦于此，創(chuàng)建了具有較強(qiáng)影響力的全國(guó)品牌；以做一杯自然、健康、品位的好茶為使命，將對(duì)人們健康有益的白茶從低到高全面推廣，讓健康的飲茶理念深入人心：家的茶香品品香；以單一茶類為核心的加盟連鎖體系在全國(guó)全面開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)出口、連鎖加盟、經(jīng)銷代理的全渠道發(fā)展。

□營(yíng)銷模式

所有的事物都有兩面性：六大茶類當(dāng)中，市場(chǎng)份額和產(chǎn)值產(chǎn)量越高的茶葉類別，就越難有知名品牌從市場(chǎng)當(dāng)中跳脫出來，需求量大的另一面是激烈的競(jìng)爭(zhēng)；而市場(chǎng)需求量不大，特別是產(chǎn)能空間增長(zhǎng)空間有限的茶葉類別，受制于消費(fèi)人群和產(chǎn)地規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)雖少，產(chǎn)能有限，創(chuàng)建品牌亦非易事。

被中國(guó)茶人非議了幾十年的“有名茶無品牌”的中國(guó)茶葉格局，在很大程度上還沒有走出原產(chǎn)地，充其量?jī)H僅是產(chǎn)地名茶、區(qū)域品牌的概念。而起步于民間，基于傳統(tǒng)工藝創(chuàng)建、打造的全國(guó)性品牌還只能算是芳興未艾。相對(duì)于大眾茶類的茶葉企業(yè)，小眾茶的全國(guó)品牌更稱得上是鳳毛麟角，而白茶企業(yè)——品品香就是這鳳毛和麟角之一。

聚焦白茶，小品類的市場(chǎng)之道

六大茶類當(dāng)中，論產(chǎn)量和市場(chǎng)份額白茶是小弟，可論及健康指數(shù)，白茶堪稱當(dāng)之無愧的“大哥”：“一年茶、三年藥、七年寶”是對(duì)白茶價(jià)值的俚語表達(dá)。白茶原產(chǎn)于福建省福鼎市，因其成品茶多為芽頭，滿披白毫，如銀似雪而得名，乃茶中珍品。其制作工藝自然萎凋、不炒不揉，最大程度保留了茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分，是最為健康的茶類。多年來，白茶在醫(yī)界的價(jià)值被廣泛傳播，而在人們將其作為健康飲品的概念里，對(duì)白茶的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

世代居住于福鼎的白茶世家——林家，是福鼎白茶的代表之一。林家世世代代勤懇種茶、專心制茶，執(zhí)著于白茶工藝的精研開悟，將白茶技藝薪火相傳數(shù)白年。林氏家族的第12代傳人林振傳，將祖?zhèn)靼撞韫に囃脐惓鲂?，用了二十多年的時(shí)間，將這一健康茶類，從福鼎推向全國(guó)，從一個(gè)小茶類起步，創(chuàng)建出了全國(guó)性的茶葉知名品牌。

得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，是確保優(yōu)質(zhì)白茶的根本。品品香的茶園基地主要分布在太姥山延伸山脈的貫嶺文洋、管陽河山、磻溪南廣、柘榮溪口等地。太姥山延伸山脈地勢(shì)高，海拔均在六百余米，山區(qū)森林覆蓋率達(dá)80%以上，水土純凈，每立方厘米負(fù)氧離子含量達(dá)五萬至八萬個(gè)。且高海拔多林、多云、多霧，使茶葉微量礦物質(zhì)豐富、有機(jī)質(zhì)含量高；山中晝夜溫差大，易促進(jìn)茶葉內(nèi)含物的累積；山頂霧多，陽光多處于漫反射狀態(tài)，茶葉中的氨基酸含量就更高；山川靈氣滋潤(rùn)，葉張更肥厚柔軟，內(nèi)含物質(zhì)更豐富。土壤肥力高，土層生物積累豐富，質(zhì)地礫壤，營(yíng)養(yǎng)元素豐富而平衡。獨(dú)特的地理、氣候、土壤條件，為茶樹提供得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境。

先天的環(huán)境結(jié)合高標(biāo)準(zhǔn)的管理?xiàng)l件，造就了品品香獨(dú)特的茶葉品質(zhì)。品品香擁有有機(jī)茶基地3600畝、高優(yōu)新品種茶樹示范推廣基地400畝，帶動(dòng)農(nóng)戶建立6200畝有機(jī)茶轉(zhuǎn)換基地和3.75多萬畝無公害名優(yōu)茶葉基地，其中有機(jī)茶基地通過國(guó)家農(nóng)業(yè)部良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證、中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心有機(jī)茶（OTRDC）認(rèn)證、德國(guó)BCS、日本JAS、美國(guó)NOP有機(jī)食品認(rèn)證，成為福建省茶葉出口備案基地和國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀示范基地、全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)園創(chuàng)建示范基地。其中有機(jī)茶園基地應(yīng)用現(xiàn)代有機(jī)茶園管理科技，不使用任何人工合成化學(xué)農(nóng)藥和肥料，利用自然生態(tài)規(guī)律進(jìn)行轉(zhuǎn)換和改造茶園。

好的茶葉品質(zhì)的發(fā)揮依賴于制茶工藝的創(chuàng)新。品品香在傳承傳統(tǒng)制茶工藝的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，與中國(guó)茶葉研究所及多家茶葉研究機(jī)構(gòu)合作，自主研發(fā)了恒溫恒濕控制系統(tǒng)，確保白茶品質(zhì)穩(wěn)定；發(fā)明了花香白牡丹及其制作工藝，獲得國(guó)家發(fā)明專利；根據(jù)自身加工需求研發(fā)了全國(guó)首條日光節(jié)能型白茶連續(xù)化生產(chǎn)線、智能化產(chǎn)品精制流水線。2012年，企業(yè)還聯(lián)合了五大國(guó)家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心、清華大學(xué)中藥現(xiàn)代化研究中心、北京大學(xué)衰老醫(yī)學(xué)研究中心、國(guó)家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)家中醫(yī)藥管理局亞健康干預(yù)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室科研機(jī)構(gòu)發(fā)布了白茶保健養(yǎng)生功效成果，驗(yàn)證了白茶八大保健功效：具有美容抗衰、預(yù)防皮膚細(xì)胞光老化、降血脂、降血糖，修復(fù)過量飲酒引起酒精性肝損傷、抗炎消炎，平衡腸道微生物菌群調(diào)理腸胃及其年份白茶比新產(chǎn)白茶具有更好的作用效果。

聚焦于白茶，讓白茶的獨(dú)特價(jià)值在受眾人群當(dāng)中廣泛傳播，一心專做白茶的品品香從茶園建設(shè)入手，改進(jìn)制茶工藝，創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造出了具有濃郁地方特色的白茶產(chǎn)品。好的產(chǎn)品需要強(qiáng)有力的渠道支撐，品品香在產(chǎn)品完善過后啟動(dòng)的連鎖加盟系統(tǒng)，為這一品牌的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。

連鎖加盟，取勢(shì)與優(yōu)術(shù)的成長(zhǎng)邏輯

好的產(chǎn)品需要完善的推廣通路，需要通過文化傳播或是體驗(yàn)的方式讓更多的人去品鑒，去體驗(yàn)。白茶作為一種在北方尚未全面普及的茶葉類別，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然是少數(shù)人品飲的茶葉類別，而借助于銷售網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)讓更多的人去了解這種茶葉的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在銷售通路的構(gòu)建中，以茶葉品牌連鎖經(jīng)營(yíng)為載體，結(jié)合茶文化傳播是最有有效的手段。

1998年，品品香在北京馬連道設(shè)立全國(guó)首家白茶銷售中心，第一次將白茶的牌子立在了北京，中國(guó)的政治、文化中心，這對(duì)于一家剛起步時(shí)間不長(zhǎng)的茶葉企業(yè)來講，是一個(gè)巨大的熱挑戰(zhàn)，也是去謀求全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一步取勢(shì)之舉。扎根北京，借助于北京的政治及文化優(yōu)勢(shì)，可以更加快捷的接受到來自于全國(guó)的；率先樹立白茶品牌專賣店形象，緊接著幾年品品香白茶品牌直營(yíng)店在福建省內(nèi)福鼎、寧德、福州、廈門等地陸續(xù)開業(yè)，不斷宣傳白茶，樹立白茶品牌形象。

2007年品品香全國(guó)第一家連鎖加盟店正式開業(yè)，2009年形成連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)模式，擁有統(tǒng)一形象連鎖加盟店，2011年相繼在上海、廈門、福州、濟(jì)南、鄭州、成都等一線城市設(shè)立品品香白茶運(yùn)營(yíng)推廣中心，進(jìn)一步提升品品香白茶品牌知名度。截至2013年品品香品牌形象店已經(jīng)遍布全國(guó)，達(dá)到200多家，實(shí)現(xiàn)銷售3.8億元，為白茶領(lǐng)軍品牌企業(yè)。

在努力拓展市場(chǎng)，不斷提高品牌占有率的同時(shí)，品品香也專注于完善服務(wù)體系。歷經(jīng)二十余載的發(fā)展，面對(duì)消費(fèi)者，也面對(duì)企業(yè)發(fā)展的合作者日益增強(qiáng)的服務(wù)需求，公司設(shè)立了專門專業(yè)的市場(chǎng)管理部、客服部，以提供竭誠(chéng)的服務(wù)為己任，定期培訓(xùn)公司員工，增強(qiáng)員工業(yè)務(wù)技能與服務(wù)水平，為每位消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并堅(jiān)持向經(jīng)銷商等企業(yè)合作者提供培訓(xùn)，助力創(chuàng)業(yè)，引導(dǎo)業(yè)務(wù)順利展開。在經(jīng)營(yíng)服務(wù)上，實(shí)行全國(guó)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，努力構(gòu)建一個(gè)全面、規(guī)范的服務(wù)體系，以“熱忱專業(yè)的服務(wù)”、“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念”，留住每位與白茶結(jié)緣的朋友。

營(yíng)銷提升，“曬白金”的品牌物語    

白茶熱的興起，帶動(dòng)了福鼎白茶行業(yè)的迅速發(fā)展，后續(xù)的企業(yè)品牌相繼跟進(jìn)，如何在市場(chǎng)當(dāng)中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，打造出具有更高文化價(jià)值和內(nèi)涵的高品質(zhì)白茶？經(jīng)過幾年的摸索和籌劃，2013年12月一個(gè)全新的子品牌——曬白金隆重上市，這個(gè)名字不僅結(jié)合了白茶的制作工藝，而且還將白茶的價(jià)值精確地傳導(dǎo)出來。

“曬白金”系列白茶產(chǎn)品原料來自位于森林密布、云霧繚繞、潔凈水土的高海拔太姥山脈(700-900米)的品品香生態(tài)茶園，周邊無村莊農(nóng)田，遠(yuǎn)離污染，生態(tài)環(huán)境優(yōu)異，此地雨量充沛，空氣清鮮，周邊植被保存良好，土壤以黃紅礫壤為主，礦物質(zhì)含量豐富，是茶葉生長(zhǎng)的最適宜環(huán)境。

“品品香·曬白金”系列產(chǎn)品除了品質(zhì)上乘、彌足珍貴外，更重要的意義在于，為至今尚無標(biāo)準(zhǔn)的福鼎白茶立下標(biāo)桿：從產(chǎn)品源頭生態(tài)基地開始規(guī)范管理，對(duì)茶葉的種植、加工、包裝以及茶葉的年份等進(jìn)行全方位把控，按茶葉的年份、等級(jí)、產(chǎn)地進(jìn)行編號(hào)，為老白茶上了一張身份證，使老白茶市場(chǎng)真正走入標(biāo)準(zhǔn)化，引領(lǐng)白茶行業(yè)邁入標(biāo)準(zhǔn)化的大門。

曬白金是對(duì)茶葉品牌誠(chéng)信度的一次公示，在當(dāng)前依然混亂的茶葉市場(chǎng)當(dāng)中，以老茶、年份茶為訴求的茶葉在不同程度上都存在著摻雜使假、虛報(bào)年份等等不道德的現(xiàn)象，每一份都標(biāo)注著年份、等級(jí)、產(chǎn)地的“曬白金”老白茶，為老白茶標(biāo)準(zhǔn)化確立了第一套標(biāo)準(zhǔn)，這無論是對(duì)于打造白茶品牌，還是規(guī)范白茶市場(chǎng)，都具有鮮明的導(dǎo)向意義，并為白茶確立標(biāo)準(zhǔn)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。將成為老白茶標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的代表，而這無論是對(duì)打造白茶品牌，還是對(duì)規(guī)范白茶市場(chǎng)，都將具有鮮明的導(dǎo)向意義。

作為單一茶類成就的全國(guó)性品牌，品品香以自己的專注與執(zhí)著，帶動(dòng)了一大茶類的興起；近乎渴求的品質(zhì)追求和質(zhì)量保障以及在工藝、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新上的探索，是成就這個(gè)品牌的根本保障；而以加盟連鎖為表現(xiàn)形式的渠道拓展是實(shí)現(xiàn)品牌提升的有力支撐。從茶園入手到茶葉工藝創(chuàng)新再到通路構(gòu)建，品品香的全渠道營(yíng)銷正日漸清晰，日漸完善。