30多個(gè)省會(huì)和重點(diǎn)城市。立頓的這一行徑，標(biāo)志著中國茶葉市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)開始啟動(dòng)。

2(市場(chǎng)品牌分析

就目前市場(chǎng)來說，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為立頓和各地某些傳統(tǒng)品牌。

(1)立頓:

從某種意義上說，立頓茶是品味茶的最大對(duì)手，與立頓爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是品味茶市場(chǎng)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。

優(yōu)勢(shì):立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國人中城市中占有相當(dāng)人的市場(chǎng)份額。其以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中山現(xiàn)、在各種時(shí)尚雜志的文章中山現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。

不足:立頓雖在歐洲市場(chǎng)有強(qiáng)人的廣告宣傳，但在中國市場(chǎng)一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。

(2)地方傳統(tǒng)品牌:

中國盛產(chǎn)茶葉的地方很多，這些地方都有產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊牡胤狡放疲鼈兗仁俏覀冞M(jìn)入該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，亦可成為今后的兼并目標(biāo)。

優(yōu)勢(shì):有獨(dú)特的氣候、地理環(huán)境，正當(dāng)?shù)刂挥写髸r(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。這些品牌多為門碑宣傳，對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)的習(xí)慣性消費(fèi)有較人影響，占據(jù)了部分當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的市場(chǎng)份額。

不足:企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)水平低下，經(jīng)營意識(shí)落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，缺少品牌意識(shí)。

3(茶葉消費(fèi)模式分析

茶作為一種傳統(tǒng)的消費(fèi)品，消費(fèi)模式人致分為:

?旅游消費(fèi)

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭喬、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，劍云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浼?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳

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舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

?團(tuán)體消費(fèi)

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)義分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)利辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情利信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

?禮品消費(fèi)

中國人傳統(tǒng)的三人禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。

?個(gè)人消費(fèi)

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)日的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

?專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)只有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

二、企業(yè)文化

1(企業(yè)定位:中國茶專家

2(企業(yè)結(jié)構(gòu)

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廣東品味茶葉有限公司

市場(chǎng)部 客戶服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 采購部

3(企業(yè)戰(zhàn)略:實(shí)施品味茶三部曲，即:

第一步，高起點(diǎn)、大力度推出品味茶，樹立品味茶品牌形象。

以提高品牌知名度為市場(chǎng)工作重點(diǎn)，以高質(zhì)量的媒體廣告和大量的終端促銷宣傳品相結(jié)合，先聲奪人，樹立品味品牌形象。該項(xiàng)工作可以分人區(qū)進(jìn)行，以降低運(yùn)作成本。

本期的市場(chǎng)主要日標(biāo)為高級(jí)場(chǎng)所的團(tuán)體消費(fèi)。因?yàn)檫@一類消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只有相當(dāng)?shù)挠绊懥拖葘?dǎo)性，特別是他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和接受程度對(duì)其他受眾具有很大的示范效應(yīng)，是“兵家必爭(zhēng)之地”。

這一步是播種期，要制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)工作的成敗以完成目標(biāo)的程度衡量。不可急功近利，也不能好人喜功。在市場(chǎng)目標(biāo)的制定上，以品牌知名度、市場(chǎng)占有率、年度銷量相結(jié)合。

這一期必須花大力氣做好廣告及宣傳的策劃利實(shí)施，品味茶推山的廣告必須是精品，公關(guān)宣傳必須高層次。

另外，鋪貨亦要跟上去，市場(chǎng)做到哪里，貨就要鋪到哪里。貨物本身也是一個(gè)有力的廣告和宣傳。

這一步的重點(diǎn)是做好“吆喝”。

第二步，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，確立在中國茶領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

在第一步的基礎(chǔ)上，精心維護(hù)利進(jìn)一步提升品牌形象，特別是要在品牌的美譽(yù)度上下功人。這一期的重點(diǎn)是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使品味茶真正成為國人飲茶的首選。

另外，除了通過廣告、公關(guān)活動(dòng)之外，還要精心策劃媒體專題軟文，影響國人的飲料結(jié)構(gòu)。以天然、健康的品味理念配合現(xiàn)代人對(duì)大自然回歸的渴望，提升品味茶在人們飲料中所占的比例，從可樂、咖啡、礦泉水等飲料那里挖掘市場(chǎng)份額。

這一期述要協(xié)助相關(guān)部門，加強(qiáng)公司營銷網(wǎng)絡(luò)特別是品味茶專賣店的品牌形象管理，樹立鮮明統(tǒng)一的終端形象。

第二步，提升品牌的“國茶”地位，占領(lǐng)中國茶業(yè)制高點(diǎn)，促進(jìn)中國茶業(yè)資

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源的整合，讓品味茶人踏步地走山國門。

在達(dá)到第二步的規(guī)模效益之后，要在專業(yè)領(lǐng)域提高品牌的含金量，確立品味品牌的“國茶”地位。

這一步的重點(diǎn)是推品味極品茶，調(diào)動(dòng)各種宣傳手段，讓品味茶的“國茶”形象為人眾所接受，并深入人心。

打茶文化牌是這一期的市場(chǎng)部門要?jiǎng)?wù)，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀茶文化的同時(shí)，使品味茶成為中國茶文化的當(dāng)然代表。

為品味茶整合中國茶資源的大目標(biāo)，在理論、輿論、品牌地位、市場(chǎng)占有率等諸多方面做好準(zhǔn)備，嚴(yán)密配合公司相關(guān)部門的運(yùn)作節(jié)奏。

在鞏固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，逐步加人國際市場(chǎng)的運(yùn)作力度，提高國際市場(chǎng)占有率，使品味茶向“中國的雀巢”邁進(jìn)。

三、品牌定位

1(分析:

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“立頓”，產(chǎn)品以袋裝易泡茶為主，適合白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí)人士喝，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的便易性，而且，相對(duì)于那些200—300元/500g的茶，“立頓”不算貴茶。對(duì)于那些已經(jīng)事業(yè)有成，家庭富裕，以及有社會(huì)閱歷豐富的人士來說，“立頓”并不能給予一種深層次的感覺，又或者說，一種貼近的感覺。因此，我們務(wù)求塑造一種品牌，能夠給人一種成功之后，慢慢回憶經(jīng)歷，品味人生的感覺。

2(目標(biāo)市場(chǎng)描述:

年齡40歲左右，事業(yè)有成，生活富裕，人生閱歷豐富，教育程度較高，以男性為主。

3(品牌定位:

“品味人生，品味成功。”

一個(gè)有著一定教育程度的人，經(jīng)過艱苦的努力，事業(yè)有成，自然會(huì)在閑余之時(shí)追求高品味的享受。在忙碌的工作之后，或一人獨(dú)品，或邀友共嘗，細(xì)細(xì)回味，享受人生的樂趣。

強(qiáng)調(diào)對(duì)生命的明悟，對(duì)世事的洞察，

品牌個(gè)性:高品味、寧靜、悠閑、白豪、有修養(yǎng)、沉穩(wěn)、成熟。

四、推廣策略

(一)產(chǎn)品策略

我們?cè)诒Ａ粼猩⒀b茶銷售的基礎(chǔ)上主推一新的紅茶品牌——“品味”，以滿足市場(chǎng)上成功人十對(duì)茶產(chǎn)品消費(fèi)的需求。我們的紅茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在同一品牌下分兩種不同用途的包裝以滿足不同消費(fèi)者的需求。具體如下:

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