“萬物皆可淘”，這句話用來形容“淘寶頭號玩家”或許再合適不過。

影視劇宣發(fā)的主要陣地正在悄然變化——劇組們以往會選擇扎堆一線上星衛(wèi)視的熱門綜藝，但眼下他們多了“淘寶直播”這個新的選項。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)導致院線關門之前，薇婭的直播間在去年12月就迎來了至少七個劇組，其中就包括電影《南方車站的聚會》、《誤殺》以及電視劇《大明風華》、《慶余年》等。

在以前，淘寶給人留下的深刻印象無非是“連接人與商品”；但自從5年前開啟內容化戰(zhàn)略后，淘寶與文創(chuàng)IP之間的距離正被越來越近，到現在已經越發(fā)“不可或缺”。

馬云曾提到“每晚有1700萬人逛淘寶但什么都不買”，這個數據背后反映的是人們即便沒有購物的需求，也愿意將時間消磨在淘寶上，這是淘寶內容豐富性帶來的魔力。但淘寶要做的還有很多，比如讓淘寶不僅可以逛起來，還能進一步讓人玩起來。

淘寶最近推出的“頭號玩家”IP便是錨定這一目標而去，你可以將它理解為另一種的“超品日”，只不過合作對象不是品牌、而是游戲等文娛IP。淘寶“頭號玩家”的首期項目已于6月29日正式上線，合作對象是網易出品的非對稱競技手游《第五人格》。

關于游戲，淘寶想要更多“玩法”

在首頁搜索框中輸入“淘寶頭號玩家”之后，將進入一個有著鮮明賽博朋克風格的H5。在H5的引導下，用戶將會導入游戲的專屬城區(qū)，并可以在城區(qū)中解鎖當期的各類玩法。

淘寶頭號玩家與《第五人格》合作的城區(qū)名為“歐利蒂絲莊園”，而“歐利蒂絲莊園”也是《第五人格》背景故事中的核心地點。在這個莊園中，玩家目前有機會解鎖總共四種玩法：在第五人格的官方旗艦店中購買全新游戲限定周邊，進入第五人格的“淘寶人生”小站為游戲角色打call，在洋淘上與其他玩家活用戶分享購買過的《第五人格》周邊產品，以及還未公布的神秘直播。

淘寶人生是淘寶在2019年5月底推出的虛擬形象裝扮類互動產品，用戶不僅可以在其中生成并裝扮自己的虛擬形象，還能與其他普通用戶、明星或IP形象偶遇。

在此次合作中，《第五人格》的“淘寶人生”小站中上線了游戲角色“傭兵：布奈”，玩家為他打call便能夠相繼解鎖包括“求生者體驗卡”、“官方旗艦店優(yōu)惠券”、“專屬頭像框”以及游戲周邊等在內的各種商品?！皞虮翰寄巍蹦壳暗娜藲庵狄呀洺^400萬。

雖然此次與第五人格的合作還未開放直播間，但在此之前，淘寶與其他游戲IP間的直播合作已經開始。

例如在今年4月24日的“中國航天日”，淘寶就與《我的世界》聯合進行了一場云游直播。

隨后與《大話西游》和《劍網3》的合作直播中，更側重講展現游戲背后的文化，從而吸引觀眾產生對游戲周邊衍生品的消費。這些不同于傳統(tǒng)游戲直播的成功嘗試，顯示出淘寶在游戲帶貨領域潛藏著不小的創(chuàng)新空間。

而在社交媒體上，淘寶頭號玩家也有很高的關注度，由淘寶發(fā)起的話題#頭號玩家來了#當前已經獲得6985.8萬的閱讀量。在官方微博中，淘寶宣布將尋找頭號玩家贈送一個超級游戲大禮包，獎品清單中涵蓋ALIENWARE外星人筆記本、《魔獸世界》10年免費玩，《劍網3》100萬游戲通寶、《第五人格》官方旗艦店所有周邊、任天堂Switch主機、一加OnePlus 8 Pro以及索尼PS4黑色等權益。

除了不少《第五人格》的忠實玩家用“炫酷”贊美淘寶制作的H5之外，更多玩家則寫到“求中”希望成為一條“錦鯉”，有用戶寫到“完全是激動人心的時刻啊”、“俺想體驗一下中獎的快樂”，也有用戶祈求到“康康孩子啊，不想當分母了”。

App Annie與IDC于今年5月共同發(fā)布的游戲行業(yè)2020年回顧報告顯示：受新冠肺炎疫情影響，移動游戲在全球范圍內的每周下載量已達12億次，創(chuàng)下歷史新高；與此同時，PC游戲和主機游戲等其他賽道也呈現出類似的激增態(tài)勢——從今年年初開始，任天堂旗下的“健身環(huán)大冒險”、“動物之森”等主機游戲也紛紛刷爆社交平臺。

App Annie大中華區(qū)負責人戴彬在接受媒體采訪時則提到，海外游戲“結合健身等線下行為以及融合建造”的玩法創(chuàng)新值得重視。某種程度上，在內容和互動層面的快速迭代也成為產值急劇擴張外，游戲、文娛賽道值得關注的另一趨勢。

但與海外同行相比，國內游戲、文娛產業(yè)的創(chuàng)新困局仍然十分明顯。由于對流量的依賴極高，通過付費買量成為廠商最主要的營銷手段，但這種做法難以為繼：一方面，當流量價格上升時，無論起量還是成本都會給游戲廠商帶來較大壓力；另一方面，對流量的過度重視又制約了內容品質的提升，缺乏互動和創(chuàng)新的內容直接影響游戲IP在玩家中的形象。

類型單一、數量有限的宣發(fā)渠道使游戲廠商在推廣環(huán)節(jié)遭遇不小的麻煩，而淘寶推出的“頭號玩家”則是它們突破眼下瓶頸的機會。事實上，淘寶目前已經成為國內最重要的游戲二次元IP平臺之一。

6月8日下午3點，淘寶發(fā)布了一則官方微博：“我和初音未來游了一圈西湖，看我拍的好看嗎？現在你可以每天隨時和她一起玩兒了！”微博下方的配圖是初音未來穿梭于竹徑中的圖片。這則官微宣告了虛擬偶像鼻祖“初音未來”將入駐淘寶人生小站，而淘寶用戶們可以在虛擬世界中與初音未來合影、對話乃至共同錄制跳舞視頻。

二次元大使，這是淘寶給初音未來的官方身份。顧名思義，淘寶希望打破次元壁，不僅讓更多二次元粉絲在淘寶上“玩”起來，也能讓三次元用戶們在諸如淘寶人生這樣的互動體驗中體會到二次元世界的快樂。

無獨有偶，在今年4月，二次元歌手洛天依也曾出現在李佳琦的直播間中。淘寶此前與二次元類型的游戲、文娛IP產生的各種有趣的深度連結，為更多游戲、文娛IP順利借道“淘寶頭號玩家”進入這個平臺做好了鋪墊。

顯然，淘寶打算在最近的文娛、游戲浪潮中，以自己獨特的內容，讓消費者“玩起來”，完成消費者從“逛淘寶”到“玩淘寶”的悄然升級。在這其中，游戲等二次元內容的引入，顯然會讓年輕用戶們更容易察覺淘寶的變化。

淘寶能為游戲等文娛IP提供什么？如果簡單的回答，那就是它能讓游戲成為一個品牌。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的報告顯示，雖然中國游戲產業(yè)的規(guī)模與日俱增，但游戲用戶的整體規(guī)模為5.32億，占網民整體的58.9%，這一數值甚至不及網絡直播用戶的5.60億和62.0%。如果考慮到中國目前上架游戲類App數量已達89.9萬個，每款游戲能觸達的用戶也就更為有限。

但是根據阿里巴巴官方發(fā)布的數據顯示，其月活用戶規(guī)模已經超過8億，這是全國各類短視頻平臺月活用戶之和，這讓它成為游戲、文娛IP尋找增量用戶、拓展影響力的理想渠道。剛好，阿里巴巴在幫助企業(yè)塑造品牌上沉淀了大量經驗，當游戲進入這個中國最成熟的電商生態(tài)中，它也就自然變身為品牌“新物種”。

通過與“淘寶頭號玩家”合作，游戲首先能夠獲得龐大的新用戶，其次能夠衍生不少全新玩法，最后還能延展出更多的轉化與運營空間。

從用戶層面來看，“淘寶頭號玩家”為游戲、文娛IP提供了淘內多元化的營銷支持，幫助他們觸達新用戶。以洋淘為例，作為淘寶內部孵化的基于真實消費者的買家分享社區(qū)，它承擔著鼓勵年輕人圍繞商品進行分享和表達的功能，這一特點剛好契合了不少廠商推出游戲、文娛IP周邊的需求。事實上，IP周邊產品對廠商的價值不只意味著新的收入來源，更重要的或許是通過消費者的購后主動分享吸引更多玩家。因此，當玩家們購后的分享通過洋淘被更多人看到，也就意味著廠商獲得了更多新用戶。

從玩法層面來看，淘寶也向游戲、文娛IP提供了與消費者互動的新陣地。除了可以捏臉、變裝的淘寶人生之外，包括二樓、AR、直播等在內的創(chuàng)新資源能夠為玩家提供更豐富的體驗。例如在與《第五人格》的合作中，賽博朋克風格H5打造出的“歐利蒂絲莊園”就成為吸粉的一大亮點。

在轉化與運營層面，淘寶能夠向廠商提供穩(wěn)定的供應鏈支持，并在廠商與商家之間促成IP授權與合作。對于消費電子行業(yè)而言，開展游戲營銷已經是常規(guī)操作，例如一加手機自去年開始主推的高幀屏便直指游戲體驗更順暢這一賣點，而更早之前的游戲直播也是消費電子及外設產品銷貨的重要渠道之一；而對大量快消、服飾及餐飲商家，與游戲文娛類IP的合作能夠使品牌形象更加年輕化，并以更高效的方式觸達和吸引年輕人，例如李維斯Levi's在今年4月與任天堂旗下“馬力歐”IP的聯名款就備受追捧。商家對文娛類IP有需求，而IP也需要更多元的商業(yè)化渠道，居于其間的淘寶自然能夠扮演起對接者的角色。

而對于那些希望完成私域粉絲運營的游戲、文娛IP而言，淘寶除了能幫助它們實現更多元的商業(yè)變現外，還能成為它們長效運營用戶的陣地，無論在淘寶人生小站還是品牌旗艦店中都有可能實現與玩家間的長效溝通。

相較于當前游戲宣發(fā)采用的粗放式買量拉新的傳統(tǒng)模式，淘寶頭號玩家打造了一個可觀看、可互動、可購買的綜合體驗，多樣化的資源讓游戲宣發(fā)擁有了更多的創(chuàng)新空間。在接受36氪采訪時，“淘寶頭號玩家”團隊明確表示這一產品的目標是“幫助游戲等文娛IP做出真正創(chuàng)新、與粉絲有粘性、有互動的產品和社區(qū)”。

換句話說，無意成為游戲、文娛公司的淘寶，希望為游戲、文娛IP們提供一種創(chuàng)新性更強的宣發(fā)渠道。

據悉，目前已經有大量知名游戲IP已經確認將與淘寶開展合作——除了六月的“第五人格”以外，在接下來的幾個月還將分別與《任天堂：馬力歐》、《暴雪：魔獸世界》、《西山居：劍網3》開展合作。除了上述游戲大廠之外，淘寶未來也會將部分獨立游戲IP納入合作名單。

當這些在年輕群體中頗受追捧的二次元IP選擇與“淘寶頭號玩家”聯手，淘寶生態(tài)中的年輕用戶們也就自然擁有了“玩”的陣地。

逛起來之后呢？當然是玩起來

某種程度上，線下商業(yè)形態(tài)的演變歷程正在線上“重演”。

最早出現的小賣部和超市，消費者購物的目的性極為明確；隨后出現的百貨商場與購物中心，開始逐漸讓消費者的購物多了些“逛”的意味；再到最后，無論是大悅城這樣的室內城市綜合體還是像太古里這樣的街區(qū)式綜合體，則在“逛”之外疊加了更多“玩”的功能。

與這樣的演進軌跡類似，淘寶的內容化戰(zhàn)略在幫助消費者實現從“購”到“逛”后，下一步發(fā)展的重點也自然而然地變成了“玩”。

從內容化戰(zhàn)略開始，淘寶生態(tài)內“玩”的元素開始變得越來越多，以淘寶人生為代表的各種類型與維度的互動產品層出不窮。除此之外，引入初音未來、洛天依等二次元偶像也幾乎是從去年開始。在一系列相互銜接的舉措背后，“玩”在淘寶生態(tài)中的重要性不言而喻。

當前，“淘寶頭號玩家”的推出也是這一戰(zhàn)略延續(xù)，通過引入受到歡迎的游戲、文娛IP，淘寶可以“玩起來”的用戶心智也將進一步明確。除此之外，游戲、文娛IP和互動玩法的引入不僅會增加那些原本就是游戲玩家的淘寶用戶的粘性，也會向淘內引入或激活更多的玩家群體。比如在此次與“第五人格”的合作發(fā)布后，已經有不少玩家開始頻繁登陸淘寶。

“萬物皆可淘”，這句話用來形容“淘寶頭號玩家”或許再合適不過。除了那些有形商品之外，游戲同樣能在淘寶中找到合適的玩法和空間。而當游戲、文娛IP激發(fā)出淘寶“玩”的一面后，淘寶也將變得更加年輕而有趣。

事實上，剛步入首期的“淘寶頭號玩家”仍然處于整合資源和探索玩法的初始階段。在這個過程中，可以預測的是由二樓、AR、淘寶人生和直播等結合形成的資源包將在未來幾期被延續(xù)下來成為標配。

但是玩法的進階不止于此，淘寶內部的豐富場景、功能和產品都具有與游戲、文娛IP產生交集的潛力。隨著這些場景在不斷試探后逐一解鎖，淘寶的未來想象力也將漸次打開。尤其對于年輕消費者來說，淘寶與他們之間的距離將會被拉得越來越近。