作者：中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師 張啟忠

　　今年5月2日，暌別3年的國產(chǎn)動畫《全職高手》發(fā)布了第二季新版片花，再度掀起IP的市場狂瀾。僅從PV版預(yù)告可以看出，第二季的《全職高手》對動畫技術(shù)和品質(zhì)進行了改進，對場景色彩種類和明度進行了調(diào)整，讓場景顯得格外滋潤與炫目。深度審視《全職高手》的IP運營，我們可以由此發(fā)現(xiàn)國漫N代的諸多問題。

《全職高手》第二季

　　“混搭”運營，讓國產(chǎn)動畫IP窄眾化

　　2017年，改編自蝴蝶藍同名小說、號稱“中國電競第一IP”的動畫版《全職高手》在上線24小時內(nèi)，騰訊視頻播放量破億，B站同步播放量超過500萬。雖然從動畫角度而言，作品缺乏關(guān)鍵動作的完整性，但從劇情角度出發(fā)，情節(jié)緊湊且臺詞深刻，角色充滿正能量，配音也比較契合角色的性格、心理。競技、熱血和青春元素，使《全職高手》在以仙俠、戰(zhàn)斗題材為主的國內(nèi)動畫市場異軍突起，形成了互文本的鼓蕩關(guān)系。

《全職高手》第一季

　　2019年的電視劇版《全職高手》，在故事主線上與同名動畫相同，關(guān)注興欣戰(zhàn)隊的崛起及奮進，可以說是一次真人版演繹。呈現(xiàn)出來的韓國偶像劇風格，雖然讓全劇少了煙火氣，卻突出強化了人物性格。同年上映的電影版《全職高手之巔峰榮耀》則著眼于葉秋與蘇沐秋、蘇沐橙兄妹的感情關(guān)系。除了街道和場景比較逼真外，動畫品質(zhì)讓觀眾頗有微詞：葉秋、蘇沐秋等角色的表情動作不豐富，少年蘇沐橙在跑動時的頭發(fā)竟然是僵硬的，女孩的臉上也毫無表情，空有一雙大眼睛。雖然票房不高，但該片的上映在一定程度上促進了“全職高手”這一IP的市場繁殖。

《全職高手》電視劇版

　　從品質(zhì)上看，《全職高手之巔峰榮耀》作為網(wǎng)絡(luò)動畫的劇場版，僅在故事上有了新的拓展，卻沒有在動畫制作方面下足功夫。相比之下，同名電視劇的品質(zhì)更勝一籌。換句話說，在傳播效果上，《全職高手》系列沒有形成最大限度共鳴的場效應(yīng)，只是通過為IP運營增添新的媒介形式，形成了“混搭”效果。此外，由于《全職高手之巔峰榮耀》和電視劇《全職高手》中的游戲內(nèi)容過多，故只能投放于網(wǎng)絡(luò)平臺。這雖然會在當下帶來短期效益和紅利，但也喪失了傳統(tǒng)媒體的觀眾拓展。

　　海外動畫IP的培育經(jīng)驗

　　動漫作品影視化，是日本和歐美電影業(yè)的常態(tài)——既有的IP具有一定的人氣和知名度。例如，日本動畫《頭文字D》《死亡筆記》《娜娜》等都有同名的真人版電影；美國甚至也會改編日本動畫，例如《盜夢空間》改編自日本作家今敏的《紅辣椒》。

　　IP需要在不同的媒介形式中進行不斷的開發(fā)和拓展，以增持其生命活力。但這里的生命活力，不僅是知名度的維持，還有一定程度的提升。動漫制作方應(yīng)該有效區(qū)分不同傳媒樣式的特點，以及IP 的展示質(zhì)態(tài)，而不應(yīng)簡單粗暴地復(fù)制，否則只能是在碌碌無為中提前透支這個IP 的生命活力。目前，我們國內(nèi)大多數(shù)的IP本身延展性不足，原因可能就在于此。在這點上，日本動畫IP 的運營值得借鑒和參照。

《攻殼機動隊》1995年版

　　1995年上映的《攻殼機動隊》是讓導(dǎo)演押井守在世界動畫領(lǐng)域享有盛名的扛鼎之作，探討了人工智能與現(xiàn)實社會的界限及社會倫理問題。然而，該片并沒在播出時引起熱議，而是在經(jīng)受漫畫市場的檢核后才沉淀成為經(jīng)典IP。盡管小眾，但該片描述的人工智能對社會的沖擊，隨著人類社會的發(fā)展而得到了印證——對于社會變遷的前瞻性預(yù)言，才是本片成為經(jīng)典IP的關(guān)鍵。

　　1995年至2020年，“攻殼機動隊”IP共衍生出9部劇場版電影、4部電視動畫、4部OVA版動畫影視作品。在不斷問世的同時，藝術(shù)家的個人IP依然在耕耘：作者于2001年6月發(fā)售了漫畫版《攻殼機動隊2》、2003年7月發(fā)售了《攻殼機動隊1.5》——漫畫是故事的畫面版，有著特定的敘事特點和基本的鏡頭感。

　　而想象力更豐富的小說，則是令此IP豐滿起來的種子。莫言曾講：文學(xué)作品最終還是要通過對人的描寫、對社會生活的描寫表現(xiàn)出作家的生活理想。而“攻殼機動隊”正是通過小說及漫畫，共同涵養(yǎng)著這個IP的創(chuàng)作土壤、市場環(huán)境及角色生命力。

　　近幾年，國產(chǎn)動畫IP完成了從漫畫到動漫，再到游戲和影視劇的轉(zhuǎn)化，并借助互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺。但是，在歡聲唱響國漫IP的言論中，我們還是應(yīng)該冷靜一下。

　　例如，《全職高手》作為一個稚嫩的IP，是網(wǎng)絡(luò)平臺上的概念。其主要成就在于，將商業(yè)運營從傳統(tǒng)媒體搬到自由平臺上。這在國內(nèi)是具有開拓性的IP運營先例。但也應(yīng)看到，有些國產(chǎn)動畫作品的弱勢——在傳統(tǒng)媒體的庇佑下，逃避了全天候媒體運營的篩選、批評過程，沒有經(jīng)歷過真正的優(yōu)勝劣汰，也就經(jīng)不起風浪。而IP是一粒文化種子，需要多年的培育。培育過程，就像袁隆平老先生的育種經(jīng)歷一樣——只有進行符合中國國情的長期培育，才能產(chǎn)生具有生命力的國產(chǎn)動畫IP 。（張啟忠）