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閱讀需要8分鐘 耐心看完的人，會有收獲。 資本寒冬，在今年，似乎較多的互聯(lián)網(wǎng)品牌都發(fā)現(xiàn)生意不太好做，流量太貴。下半年開始面臨大企業(yè)的裁員，拼內(nèi)功，重運營，小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌腰折的也非常居多，在整個廣告行業(yè)，不管是信息流，傳統(tǒng)電梯，社區(qū)廣告，還是微綜藝，短視頻，似乎在乙方眼里，甲方都沒有那么積極的去燒錢換流量了，反之更加的清醒。
據(jù)媒介數(shù)據(jù)平臺的報告指出，2019年上半年，各大媒體或者平臺的廣告收益全面的下滑，2019年上半年，中國廣告市場同比下滑了8.8%，達到了近四年最低點。
智遠身邊有做廣告的朋友昨天反應(yīng)，前段時間好不容易簽下了一個甲方社區(qū)廣告的訂單，該筆訂單數(shù)額達到了百萬級，放在以前，百萬級的投放，在他們公司，并不是太大，基本上都是業(yè)務(wù)洽談，高管出面就能拿下。可是這次，至少奔波了3個月的時間，價格也是低到冰點，聯(lián)合創(chuàng)始人出面親自做業(yè)務(wù)，最后才進行簽訂，并且后續(xù)，為了保證服務(wù)質(zhì)量，乙方公司還專門派出了一名運營人員，長期駐足在甲方公司做扶持，可以看得出下半年市場的嚴峻。
市場上出現(xiàn)了較多的聲音，“以后不再會出現(xiàn)BATMD（百度，阿里，頭條，美團，滴滴）這樣的巨頭了”，“再見，燒錢的時代”，“互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)過去”等聲音，從瘋狂的燒錢做數(shù)據(jù)，到真正意義的“一切以用戶為核心”，那么面對這樣的情況，在2020年市場傳播的趨勢有哪些？智遠做了以下幾個方面的分析。— 1 — 從瘋狂砸傳統(tǒng)廣告到“抱團取暖”
較多的企業(yè)品牌都弱化了市場部“BD”這個崗位，在前兩年，似乎對于BD崗位的定位是拓展渠道，拓展資源，市場銷售這樣的定義，那么智遠認為，做BD市場合作的這類群體，手上都有大部分的資源，智遠認為，在2020年，第一大品牌較為節(jié)省“金錢”的傳播趨勢是，“跨界合作”“品牌聯(lián)名”“流量互洗”。
“跨界的合作”其本質(zhì)在于“資源的互換”與“品牌的雙重曝光”，從傳統(tǒng)的電梯廣告，社區(qū)廣告到品牌與品牌之間的異業(yè)合作，有著“抱團取暖”的作用，一方面增加的“品牌”在市場的曝光率，另一方面“跨界創(chuàng)新”也是一種新玩法。
“流量互洗”的兩種玩法，一是“直接互洗”，二是“聯(lián)名出品”。直接互洗的方式，通過資源市場的匹配，按照CPS或者其他形式進行結(jié)算，也是2020年站在“省錢”較多，節(jié)省成本最有效的一種方式。“聯(lián)名出品”在2019年有過這樣的案例。某某知識付費APP和另一個電商平臺聯(lián)名做了“程序員專用的洗頭膏”，“雪碧”聯(lián)合“江小白”出品白酒檸檬味的汽水，某“短袖服裝聯(lián)合KOL做起了限量版短袖”，這顯然也是一種趨勢，品牌開始花更多的時間用在創(chuàng)意，運營玩法，合作內(nèi)容IP上進行投資,從而來跨界吸引更多的用戶。— 2 — 內(nèi)容（文章，短視頻） 種草是2020年TOC品牌必走之路
提起“種草”，第一認知反射應(yīng)該是“電商”，“一切品牌皆可帶貨”，電商是未來最底層的邏輯。智遠判斷，不管是“內(nèi)容信息流平臺”，還是“抖音，快手”這類短視頻平臺，2020年，最快和最簡單的變現(xiàn)方式就是依托自家平臺KOL“種草帶貨”，其次是接“商業(yè)化信息廣告”。 從小紅書的發(fā)展趨勢不難看出，像MD安瓶精華，護衣珠等一些沒有聽過的“國產(chǎn)”，甚至于“韓國”品牌，從網(wǎng)紅內(nèi)容帶貨，轉(zhuǎn)眼之間就成了“人人追捧的”網(wǎng)紅爆品品牌，或者幾十倍速的增長。
內(nèi)容種草能夠最簡單直接有效的“讓用戶知道賣點”，且順便普及“專業(yè)領(lǐng)域深度知識”，比如“護膚”“毛孔如何打開”“玻尿酸如何使用”等，這些內(nèi)容不管是從品牌軟文投放角度，還是KOL自產(chǎn)UGC角度，都能讓年輕人輕輕松松掏出腰包。 經(jīng)過微博投放風(fēng)波，“幾百萬營銷費用，轉(zhuǎn)化為0”的爆文啟示之后，智遠判斷認為，在2020年，不管在哪個平臺（搜狐，頭條，百家），從第三方品牌投放角度，“曝光角度”，優(yōu)秀的“自媒體”“KOL”，將供不應(yīng)求，從自身平臺出發(fā)角度，“平臺”都在大力扶持自家KOL，只有自己KOL起來了，平臺才能腰粗，才會營銷自身平臺的消費者。
一些具有“個人特色”的人，將轉(zhuǎn)化身份為“博主”，這也是“一些上班族”的第二個“副業(yè)”春天，不管從“寫作”，還是“拍視頻”，只要有一定的曝光度，“私域流量”，能夠形成“品效合一”，總會有品牌為價值付費買單。 — 3 — “場景短劇”將出現(xiàn)。 數(shù)字媒體的加速創(chuàng)新發(fā)展，室內(nèi)傳統(tǒng)電梯廣告也一直在做“升級”，從最初的直接“廣告牌”，到“電梯數(shù)字廣告”，到“15-30s TVC”，再到大量重復(fù)動作的老套路“洗腦廣告”，智遠認為，2020年，“短視頻形式場景微短劇廣告片”將在電梯或者地鐵里面出現(xiàn)。“短視頻場景短劇”也可能是會出現(xiàn)在“地鐵”中，也可能會出現(xiàn)在“視頻APP”中，比如，抖音，快手，這類采用短劇多集的形式，以吸引人的劇情切入，比如“35歲程序員的故事”，“霸王別急眼”“職場聊美妝”等等。短視頻引領(lǐng)國潮，從做電梯，做地鐵占領(lǐng)用戶“碎片化”的時間，用戶觀看一集短劇只需要幾分鐘的時間，就可以看完一個故事，這種形式，比較符合碎片化時間傳播的特點，觀看一部短劇，一個劇情只需要吃個飯的時間，點個外賣的時間，就能傳播。
在去年春節(jié)和情人節(jié)的時間，屈臣氏和“火山小視頻”合作，抓住流量的高峰，植入段視頻IP劇“小金剛一家人”，通過獨具生活氣息的視頻小故事，以原生態(tài)的傳播方式促達新人群體，有效的實現(xiàn)跨界曝光+轉(zhuǎn)化的效果。智遠認為，職場類，穿越類，情感類，搞笑類是未來品牌貼片傳播，或者投放轉(zhuǎn)化是品牌植入的選擇之一，不管從價格方面還是傳播方面，性價比都比較高。職場類更依托于場景共鳴的手段，KOL素人基與細分領(lǐng)域分享故事，比如辦公司，午餐時刻等，能夠引發(fā)共鳴，話題感十足，這些都可以給品牌帶來二次傳播。
— 4 — 除了做好平臺品牌的存量之外，增量投放也是必不可少，那么智遠認為在2020年最重要的渠道基本為兩大方面，一是“信息流”，二是“大V帶貨"。和2019年投放不同的是，平臺投放從“粗曠模式”變?yōu)椤熬珳誓Ｊ健?/span>，原來在有錢資本加持的時候，為了快速搶占市場，平臺品牌投放可能相對較為“粗曠”，即哪個渠道給的流量多就給哪個渠道多投，智遠判斷，在2020年，品牌方，平臺方投放，可能除了流量多之外，會考慮的另一個方面是“ROI與復(fù)購率”和“人群的匹配度”。我舉一個簡單的例子，oh, My God的知名網(wǎng)紅李佳琪在美妝口紅是NO.1。假設(shè)換個維度，讓他來種草帶貨“洗衣機，“炒菜的不粘鍋”，可能受眾群體就不同，即使能給品牌帶一波流量，但是從人群匹配上，可能融合度就不是很高。在2020年度會選擇更加垂直的網(wǎng)紅博主KOL和“知識大V”。
網(wǎng)紅博主，他們從生活角度產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容會和消費者共鳴，在某一個場景下，隨手一拍，記錄生活的感覺，能產(chǎn)生出很強的“商品”代入感，因此，某個場景，體驗（比如夏天曬黑，睡前保養(yǎng)，結(jié)婚出游）等，都能引發(fā)用戶的情緒，產(chǎn)生共鳴式種草，是品牌投放選擇的一種渠道。知識大V，產(chǎn)出的內(nèi)容會更加的“深度”。這類大V能夠解決生活中的某種問題，這類內(nèi)容偏向于“技巧型”“經(jīng)驗型”或者“科普型”，比如，作為一個男生，怎么挑選屬于自己的洗面奶，我可能會通過搜索渠道，知識普及渠道搜索，出來的“專業(yè)解答”也是種草最有效的手段。智遠認為，通過自己積累的經(jīng)驗，或者專業(yè)的知識，為消費者提供有用的信息。也是品牌方投放必不可少的一種渠道。— 5— 微綜藝是投放必選
據(jù)媒介360報道指出，綜藝市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，流量正在從五花八門的短視頻轉(zhuǎn)移到內(nèi)容垂直的“微綜藝”上，相對于傳統(tǒng)綜藝，微綜藝的特點，短小精悍，節(jié)奏輕快，娛樂性強，話題度高等特征，比如：“透明人”“黃小廚的春夏秋冬”，等，題材新穎，碎片化的特點，從追IP到融入生活，也會吸引來資本方的關(guān)注。 智遠從2020年浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，以及搜狐，騰訊的綜藝節(jié)目招商來看，明年的發(fā)展趨勢，一類站臺綜藝（奔跑吧兄弟，好聲音，非誠勿擾）除外，微綜藝變的更加多樣化，比如最近有播放的“朋友圈三天可見”，“追我吧，周六”，何炅老師的“職場類”，“周游記”，優(yōu)酷帶貨類的，這些會是品牌方，平臺方投放的首選曝光渠道。微綜藝有強大的移動基因特征，平臺方和品牌方植入后更加輕量，玩法互動比較靈活多變，在不經(jīng)意的過程中，給用戶灌輸了品牌的理念，提高了知名度和好感度。
— 6— 下沉市場的“電梯廣告投放” 中國的市場存在“信息差”，如果平臺方，品牌方在有較多預(yù)算的情況下，“二三線城市”的廣告，智遠經(jīng)過長達一個多月的調(diào)研，認為還是非常有效。以江蘇地區(qū)下沉到常州，電梯廣告依然火爆，較多小區(qū)45歲以上群體還是停留在電視獲取信息和電梯，手機頭條，微信上面，和一線城市差別相對較大。投放則不需要玩太多的花樣，相對簡單粗放，“明星IP代言+短視頻”，“便宜+朗朗上口的廣告語”，還是能夠抓住下沉市場部分用戶群體的心智。 如果有足夠的“人員預(yù)算”，社區(qū)地推，社區(qū)活動，也是TOC的平臺最有效的獲客方式，唯一變化的是，原本只需要投放，而現(xiàn)在是投放配合線下活動來做，非常有效。
— 7— 平臺開放賦能小個體 據(jù)微播易聯(lián)合中國傳媒大學(xué)2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報告指出，2020年，平臺方大多數(shù)將從“頭部寡頭”變?yōu)椤百x能小個體快速”發(fā)展。2020年將有較多的平臺方將加持“單品牌的發(fā)展”本平臺“KOL”的發(fā)展。國貨的興起加短視頻的熱火朝天，智遠判斷，雙微一抖一紅以及搭建平臺KOL矩陣，依托腰部KOL作為中間傳送帶，平臺賦能KOL帶貨加宣傳是2020年的破冰趨勢。中腰部KOL的勢能將在明年全部的開放，大部分的素人網(wǎng)紅副業(yè)將興起。其目的就是為了“圈層”“帶貨”“做粘性”，提高“參與度”“轉(zhuǎn)化度”，促達的角度轉(zhuǎn)移為平臺方，品牌方直接TOC營銷，到KOC,KOL腰部營銷。因為中小KOL不管從賦能角度，還是傳播角度，對于投放來說，“試錯成本較低，價格便宜，轉(zhuǎn)化率出色”，而且有較強的互動優(yōu)勢。
智遠的話，誰抓住了這波KOL紅利，誰將再次興起。2020年，品牌投放群體會更加的細分，市場會顯得格外的專業(yè)化，從市場流量增長來看，燒錢的時代過去，投放也會更加的精準，活動會變的更加常規(guī)，一方面是加深平臺品牌的“深度運營”和用戶之間的“IP互動玩法”，另一方面是做更多深度化的“內(nèi)容”賦能本平臺素人打造KOL，是必經(jīng)之路，以上內(nèi)容希望給您帶來獨立的行業(yè)思考。
部分參考：媒介360 2020年中小KOL發(fā)展報告-End-
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