【原】以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)西安文化和旅游融合發(fā)展

成博士旅游頻道 2020-06-25

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2020年6月24日，本人代表西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)陜西文化和旅游發(fā)展研究所，參加了由西安市政協(xié)召集組織的“進(jìn)一步促進(jìn)文旅融合，加快推進(jìn)我市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)口協(xié)商座談會(huì)”，以下是本人對(duì)西安文化和旅游融合發(fā)展的一些思考，在會(huì)上做了交流發(fā)言。

游客需求是文化和旅游融合的出發(fā)點(diǎn)

關(guān)于文化和旅游的關(guān)系，旅游界40年前就已經(jīng)提出了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，可見很早之前，旅游界就認(rèn)識(shí)到文化和旅游密切的關(guān)系。之所以有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，歸根結(jié)底，是因?yàn)槲幕瘜傩允锹糜位顒?dòng)的根本屬性。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，旅游活動(dòng)具有經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性、文化屬性，經(jīng)濟(jì)屬性只是旅游活動(dòng)的外殼，本質(zhì)上，旅游活動(dòng)是一種文化體驗(yàn)現(xiàn)象，文化需求是促使人們旅游的重要?jiǎng)右颉?/span>

因此，在文化和旅游部門合并以前，兩個(gè)部門很早就開始推動(dòng)文化和旅游的融合發(fā)展。如2009年，文化部和國(guó)家旅游局出臺(tái)過(guò)《促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，可見在10年前，推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展就是兩個(gè)部門的共識(shí)。

產(chǎn)業(yè)融合是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，由于市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)條件的變化，兩個(gè)原本各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，相互交叉、滲透，原有產(chǎn)業(yè)邊界逐步模糊或消失，形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。由于旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性特點(diǎn)，在最近一些年，在產(chǎn)業(yè)融合方面表現(xiàn)突出。政府部門為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也在職能范圍內(nèi)大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合工作。

在這樣的背景下，前幾年旅游部門推出了多項(xiàng)政策，推動(dòng)旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合。例如在陜西，一次性推出了“旅游+文物”、“旅游+商務(wù)”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+衛(wèi)生”等多項(xiàng)融合文件。2018年機(jī)構(gòu)改革以后，文化和旅游部門從組織上整合在一起，此時(shí)文化和旅游融合發(fā)展成為一個(gè)最為熱門的主題。

文化和旅游領(lǐng)域有交集，但是又有很大的領(lǐng)域不相交，文化的事業(yè)屬性強(qiáng)一些，旅游的產(chǎn)業(yè)屬性強(qiáng)一些。由于文化和旅游領(lǐng)域都非常寬泛，當(dāng)我們談文化和旅游融合的時(shí)候，更多指的是把一個(gè)地區(qū)的文化資源開發(fā)利用，打造旅游產(chǎn)品，迎接旅游市場(chǎng)的需求，在這個(gè)過(guò)程中培育文化旅游企業(yè)。文化和旅游融合的結(jié)果，從需求的角度看，是產(chǎn)生了一批受人民群眾歡迎的文化旅游產(chǎn)品，以及在旅游過(guò)程中體驗(yàn)到具有文化特色的住宿、餐飲、娛樂活動(dòng)。例如你去了袁家村，可以體驗(yàn)關(guān)中民俗文化；看了《長(zhǎng)恨歌》，享受到了盛唐文化；去了永興坊，品嘗了陜西非物質(zhì)文化。從供給的角度，文化和旅游的融合結(jié)果是孕育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化旅游企業(yè)，成為城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的重要支撐。例如杭州培育出了宋城集團(tuán)這樣的中國(guó)文化航母企業(yè)，對(duì)杭州城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)具有很大的貢獻(xiàn)。

西安文化和旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀及問題

西安近些年在文化和旅游融合方面取得了一系列成績(jī)。西安的大唐不夜城、城墻、永興坊文化旅游景區(qū)在全國(guó)具有非常高的知名度和影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上也一直熱度不減；博物館旅游在全國(guó)處于領(lǐng)先地位；旅游演藝方面，陜旅集團(tuán)打造的《長(zhǎng)恨歌》、《1212》、華夏文旅的《夢(mèng)駝鈴》在全國(guó)都有很好的口碑。

但是如果我們換一個(gè)視角，從旅游者對(duì)西安的文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，西安現(xiàn)有的文化旅游項(xiàng)目就有一些不足了。有的人會(huì)說(shuō)，西安有兵馬俑、華清池、大小雁塔、大唐芙蓉園、陜歷博、大明宮、城墻這么多優(yōu)質(zhì)文化景區(qū)，難道還不足以滿足旅游者的文化體驗(yàn)嗎？

我個(gè)人認(rèn)為，還是有差距。這種差距主要在于旅游者對(duì)西安的預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。作為旅游者，在來(lái)到西安以前，對(duì)西安的期望值非常高，在很多人心目中，西安是一個(gè)千年古城、中國(guó)古都之首，世界著名古都，國(guó)家中心城市、現(xiàn)代大都市、絲綢之路起點(diǎn)。

如果一個(gè)旅游者是沖著古都來(lái)到西安，那么他要感受的是周秦漢唐的文化底蘊(yùn)，來(lái)尋找中華民族站在歷史巔峰的民族自豪感。如果它是沖著現(xiàn)代都市來(lái)西安，他要感受的是中心城市的繁華感、科技感、創(chuàng)新感、藝術(shù)感。在這里，我們以旅游者對(duì)古都西安的需求來(lái)分析西安現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品，就不難發(fā)現(xiàn)還有一些不足。

西安是西周的都城，周禮的發(fā)源地。如果旅游者來(lái)到西安，想感受周禮，請(qǐng)問他可以去哪里呢？沒有。目前只有豐鎬遺址有一個(gè)很小的車馬坑參觀。秦文化，西安依賴一個(gè)觀光旅游的兵馬俑已經(jīng)30年了。秦咸陽(yáng)城、秦櫟陽(yáng)城、秦阿房宮、秦東陵一系列秦文化主題旅游資源，旅游者體驗(yàn)不到。在西郊前幾年開了一個(gè)秦阿房宮遺址博物館，設(shè)計(jì)定位和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，沒有發(fā)揮相應(yīng)作用。漢文化是西安非常重要的一個(gè)主題，我們經(jīng)常說(shuō)西安是漢唐雄風(fēng)，是西安站在歷史輝煌頂端的時(shí)代，但是今天來(lái)西安去哪里感受大漢雄風(fēng)？只能去漢陽(yáng)陵，杜陵主要的接待對(duì)象是西安市民，對(duì)外影響力還不夠。而曾經(jīng)的絲綢之路起點(diǎn)，800年的帝都漢長(zhǎng)安城還在西安西郊，除了未央宮做了一個(gè)考古遺址公園，沒有什么動(dòng)作，知名度和影響力不夠。漢長(zhǎng)安城遺址保護(hù)做的非常到位，但是開發(fā)利用基本上還沒有破題。前幾年出現(xiàn)了一個(gè)宣平里項(xiàng)目，就是當(dāng)?shù)厝藢?duì)于依托漢長(zhǎng)安城發(fā)展旅游的樸素訴求的一種表達(dá)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，唐文化主題的旅游產(chǎn)品目前算相對(duì)做的最成熟，主要靠華清宮、大雁塔、小雁塔、大明宮、曲江、大唐不夜城支撐，但還有很多并沒有發(fā)揮價(jià)值，比如隋唐天壇、城墻遺址等。

第二，西安文化旅游項(xiàng)目主要以觀光旅游為主，深度文化體驗(yàn)不足。這方面我們可以比較一下杭州的宋城景區(qū)。杭州歷史上做過(guò)南宋都城，為了讓游客在杭州感受宋文化，按照清明上河圖打造了宋代文化主題景區(qū)，游客可以穿著古裝，仿佛一步踏入千年。而西安，我們的“周城”、“秦城”、“漢城”、“唐城”在哪里？都是非常好的主題，但是我們至今沒有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)策劃去落實(shí)。

第三，西安許多優(yōu)質(zhì)文化旅游資源處于閑置狀態(tài)，沒有得到充分利用。西安文化旅游資源非常豐富，但是至今被鎖在院子里的，進(jìn)不去門的，無(wú)法參觀展示的，或者旅游參觀效果不佳的，非常非常多。杜甫在成都住了3年，打造了杜甫草堂景區(qū)，在長(zhǎng)安住了10年，只有一個(gè)幾乎沒人參觀的杜甫紀(jì)念館；岳麓書院在湖南大學(xué)校園里，可以打造為熱門旅游景區(qū)供游客參觀，關(guān)中書院在書院門這么好的地理位置，卻鎖在一所學(xué)校校園里，無(wú)法進(jìn)入。元代安西王府，目前在一個(gè)物院子里面。隋唐天壇，前幾年還在大學(xué)操場(chǎng)，前兩年剛剛開放。高培支故居，位于碑林景區(qū)一街之隔，大門緊鎖。諸如此類，西安還有很多優(yōu)質(zhì)旅游資源，都處于閑置浪費(fèi)狀態(tài)。

推動(dòng)西安文化和旅游融合發(fā)展的建議

西安是中國(guó)古都之首、世界著名古都、絲綢之路起點(diǎn)，通過(guò)文化旅游的發(fā)展，把西安的歷史、文化和城市精神展示給世界各地的旅游者，讓旅游者通過(guò)旅游產(chǎn)品感受和體驗(yàn)中華文明，是西安城市管理者義不容辭的責(zé)任。推動(dòng)西安文化和旅游融合發(fā)展，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究人民群眾旅游需求，提供具有良好體驗(yàn)的文化旅游產(chǎn)品、旅游配套設(shè)施和旅游服務(wù)。

第一，開展文化旅游資源普查工作。按照現(xiàn)代旅游發(fā)展理念，對(duì)西安文化旅游資源進(jìn)行深度普查，摸清家底，了解西安大遺址、帝王陵、古村鎮(zhèn)、古建筑、博物館、紅色旅游點(diǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、現(xiàn)代文化旅游資源的保護(hù)狀況、旅游開發(fā)狀況，存在問題等。為有計(jì)劃、有批次開發(fā)利用打下基礎(chǔ)。

第二，對(duì)于一些目前閑置、有條件開放展示的文化旅游資源，盡快制定展示利用方案。盡可能滿足更廣大群體旅游者的參觀訴求，提升他們的滿意度。

第三，以周秦漢唐歷史脈絡(luò)為主線，完善歷史文化旅游產(chǎn)品體系。要分專題研究周文化、秦文化、漢文化、唐文化旅游資源開發(fā)利用的方案，盡快落實(shí)?？梢钥紤]依托豐鎬遺址、漢長(zhǎng)安城遺址、秦阿房宮遺址、秦東陵、秦咸陽(yáng)城遺址、西漢帝陵等旅游資源，打造具有良好文化體驗(yàn)的“周城”、“秦城”、“漢城”、“唐城”主題文化區(qū)。

第四，研究與周邊城市的合作機(jī)制。西安并非周秦漢唐文化資源的壟斷者，許多資源在渭南、咸陽(yáng)、寶雞手上。例如周文化，就要和寶雞周原合作，打造周文化主題線路；唐十八陵分布在咸陽(yáng)、渭南，要研究合作的方式。

第五，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，培育市場(chǎng)主體。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不是政府部門的事情，必須走市場(chǎng)化道路，由企業(yè)家針對(duì)市場(chǎng)需求提供服務(wù)。政府部門的職能在于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，吸引外來(lái)投資，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)主體做大做強(qiáng)。

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