[億邦動力訊]電商年中大考618即將收官，天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺以及抖音、快手等內(nèi)容平臺混戰(zhàn)其中，眾商家也對這場疫情之后的“回血之戰(zhàn)”期待已久。

截止到6月18日，天貓累計下單金額為6982億，6月18日當(dāng)日首小時成交額同比增長100%，3萬個天貓商家同比增長翻倍，1萬多個品牌增長超過10倍。京東累計下單金額為2692億，6月18日當(dāng)天前10分鐘京東超市整體成交額同比增長500%，手機、家電、廚衛(wèi)、家清等類目創(chuàng)銷售額新高。蘇寧易購全渠道銷售規(guī)模增長129%，6月18日當(dāng)天1小時內(nèi)零售云銷售額增長431%，蘇寧家裝前1小時銷售額同比增長283%，自營銷售額1小時超去年全天。

商家方面，良品鋪子618全渠道銷售額突破5億元；美的系618全網(wǎng)總銷售額突破125億元，同比增長53%；小仙燉618期間銷售額突破2.3億，同比增長432%；方太618全網(wǎng)銷售額突破5.8億元；華為在京東618十分鐘成交額同比增長超300%，在淘寶直播間成交破1億，全系產(chǎn)品同比增長超100%......

不過，在這些“高增長、高成交額”的戰(zhàn)績之外，三個業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問題也值得思考：1、平臺數(shù)據(jù)都在增長，這些增長到底來自哪兒？2、讓人欲罷不能的直播到底有沒有對618起到拉動作用？3、部分類目表現(xiàn)疲軟，到底是消費力被遏制、被預(yù)支了，還是電商的增長到頭了？

帶著這些問題，億邦動力與數(shù)十個不同類目、不同規(guī)模的商家對話，聽到了他們不同的聲音：

1、流量獲得新增長，但心情像做過山車

本次618期間，大健康類目“并不意外地”獲得新增長。某進口保健食品商家向億邦動力透露，自己的天貓國際店鋪銷售額同比增長了10倍，訪客、加購、轉(zhuǎn)化成交增幅均超過50%。

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保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品5月19日~6月17日訪客趨勢圖

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保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品5月19日~6月17日加購次數(shù)趨勢圖

但這位商家也表示：“今年618大促活動戰(zhàn)線拉得太長，從6月1日開始到6月20日結(jié)束，期間店鋪流量、轉(zhuǎn)化像坐過山車一樣，6月1日開門紅那一波業(yè)績不錯，流量、轉(zhuǎn)化都很理想，之后就降下去了，到6.16-6.18沖刺期又回升，但比不及6月1日那一波?！?/p>

一位美妝類目的商家也表達了同樣的情況。“6月1日剛開始進入大促節(jié)奏時，我們品牌同比去年銷售額翻番，但是到了6月16日沖刺期，我倒沒有感受到流量或轉(zhuǎn)化的明顯爆發(fā)?！彼f道。

2、感覺不到大促滋味兒

來自文具、箱包、家紡等類目的多個商家則普遍表達了悲觀情緒。

其中一位文具類目的商家對億邦動力坦言：“今年618一片慘淡，我們類目6月1日開門紅流量竟然還下滑，6月18日這兩天流量又略有增加，但幅度很小，基本感受不到大促流量的變化?！?/p>

“從箱包行業(yè)的大盤看，6月1日開始反而遇到了流量下滑的情況。從6月1日到6月18日，流量漲漲停停地不穩(wěn)定，我們今年活動的效果目前看來是不達預(yù)期的?！蹦诚浒惸康纳碳胰缡钦f道。

一位家紡品牌商向億邦動力總結(jié)了自家品牌線上渠道的整體情況，他表示：“618期間，我們在三大主力傳統(tǒng)渠道（指天貓、京東、唯品會）沒有大的爆發(fā)，其中天貓和京東的流量增長估計在20%左右，唯品會的流量增速稍緩，可能在10%左右?！?/p>

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箱包皮具行業(yè)訪客數(shù)近30天單日對比圖

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商業(yè)/辦公家具行業(yè)訪客數(shù)近30天單日對比圖

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文具電教/文化用品/商務(wù)用品行業(yè)訪客數(shù)近30天單日對比圖

3、訪客增長了，但加購率卻下降了

某女裝商家感嘆稱，上半年，一月份工廠做不出貨，二月份物流發(fā)不了貨，三月份慢慢恢復(fù)，但是冬裝沒來得及清貨，幾百萬的春款服裝又來了，上半年工作重點就是在清庫存，降價讓利?！按黉N目標是達到了，但利潤空間太小，這場618只是為了活下來?！彼缡钦f道。

一位參與618大促的頭部男裝品牌商則表示：“與去年同期相當(dāng)，我們增長了10%，沒有驚喜。我預(yù)計今年618服飾類目整體會是下滑趨勢，因為消費者對服飾的需求在日常就已經(jīng)消化得差不多了，服飾類目的618流量轉(zhuǎn)化似乎有點疲態(tài)，想要來個大爆發(fā)可能性不大。”

億邦動力從商家提供的服飾行業(yè)大盤數(shù)據(jù)圖中看到，相較于2019年同期，2020年5月12日至6月10日，行業(yè)訪客數(shù)有明顯增長，但加購率卻更低。“今年沒幾個服飾品牌能過得舒服，流量沒了，消費力也被遏制了，今年生意難做?！币晃慌b商家在看到行業(yè)大盤數(shù)據(jù)時發(fā)出感嘆。

不過，另一位知名服飾品牌商直播負責(zé)人則表達不同看法：“在我看來，行業(yè)大盤的加購率低，這是因為大部分成交是在直播間里完成的，直接完成購買，跳過了‘加購’這一步了。就我們自己的情況來講，這次618整體目標是完成了的，在預(yù)計之中，并沒有出現(xiàn)下滑情況?！?/p>

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天貓服飾行業(yè)2019年及2020年大盤訪客數(shù)對比圖

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天貓服飾行業(yè)2019年及2020年大盤加購率對比圖

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女裝行業(yè)（天貓+淘寶）訪客數(shù)近30天單日對比圖

4、血拼換來行業(yè)小高潮

公開數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，華為全系產(chǎn)品的銷量同比增長均超100%，成為天貓首個破5000萬粉絲的品牌。此外，蘋果、聯(lián)想、一加、魅族、羅技等近百個3C數(shù)碼品牌的成交均增長100%以上。

“今年天貓618，3C數(shù)碼產(chǎn)品基本80%都支持分期免息，消費門檻就先降低了，加上品牌方讓利、官方補貼，再加上品牌積累的私域經(jīng)營能力（指品牌直播），行業(yè)就迎來了一個小高潮?！币晃?C行業(yè)從業(yè)者告訴億邦動力。

有行業(yè)觀察者指出：“就拿蘋果來說，它不僅參加天貓618打折，還不斷將折扣加碼，回血清庫存的欲望極其強烈。”據(jù)了解，6月1日天貓618開售第一天，天貓平臺上iPhone產(chǎn)品成交創(chuàng)下史上最快紀錄，5秒即破5億元，根據(jù)蘋果2020年第二財季財報折算，這一數(shù)據(jù)超過了中國市場1天的成交額。

京東的3C類目也穩(wěn)定發(fā)揮。6月18日當(dāng)天，華為品牌10分鐘成交額同比增長超300%，18日全天華為品牌成交額同比增長超150%；6月1日至18日，國產(chǎn)手機銷量占比提升至55%。

從消費者的角度來看，“今年錢包比較緊張，3C數(shù)碼產(chǎn)品是相對保值的，且現(xiàn)在沒有誰能離得開手機?！倍辔辉诮衲?18購買了手機及相關(guān)產(chǎn)品的消費者一致認為。

5、沒有直播恐怕就涼了

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，618開售10天，華為、榮耀、蘇寧、海爾、格力等3C家電品牌，通過淘寶直播間即實現(xiàn)破億成交。截至6月16日7:00，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長超過250%，天貓618期間已有13個直播間累計成交過億。

京東方面，頭部商家100%開播，18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。京東快手首場直播帶貨專場銷售額達14.2億。京東還將草莓音樂節(jié)等與電商直播結(jié)合起來，期間售出酒水類商品達814噸。

億邦動力從一位商家處了解到，618期間，通過直播渠道，其店鋪訂單量較日常獲得200%增長、訪客量較前30日增長350%。另一位家清類目商家則表示：“直播銷售額在大促期間實現(xiàn)160%的增長，的確令人驚訝。”

其他類目的多個商家也對億邦動力表示，直播已然成為新的流量、轉(zhuǎn)化增長點。如其中一位女裝商家所言：“今年618直播銷售額基本上占店鋪銷售額的大部分了，直播引導(dǎo)的進店率和商品打開率達到60%，如果沒有直播這個入口，今年恐怕就涼了?！?/p>

某國貨美妝品牌的618戰(zhàn)報顯示，其線上全渠道銷售額同比增長671%，6月16日，薇婭的一場直播讓其一款明星產(chǎn)品加了三次庫存，一分鐘內(nèi)售出2.5萬件。而拋開直播帶貨部分，其在6 月16日當(dāng)天線上銷售增長100%。也就是說，671%的線上銷售增長當(dāng)中，直播帶貨貢獻極大。

6、咬牙做，賠本賺吆喝

也有商家向億邦動力反饋：“直播賣得好的只占一小部分，很多商家的直播效果也不理想。找網(wǎng)紅帶貨必須給出大力的商品折扣，傭金和坑位費很難賺回來。店鋪自播的話，沒有前期私域流量的積累在淘內(nèi)生態(tài)寸步難行。現(xiàn)在我們也是咬牙做直播，賠本賺吆喝?！?/p>

一位童裝類目商家進一步談道：“今年618我賣得不理想，直播這塊一直在做，但是直播壓價格，利潤太低，消費者進直播間就是沖優(yōu)惠券、折扣去的，商家很難做?！?/p>

7、流量渠道分散，抖音、快手增速最快

除了京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道的直播外，快手抖音等新直播平臺的情況也是商家極為關(guān)注的。對比618大促前后兩周（5月25日至5月31日、6月8日至6月14日）的抖音直播商品排行榜TOP5，億邦動力發(fā)現(xiàn)，相比較5月25日至5月31日的情況，6月8日至6月14日TOP5商品抖音訪客量增長約36%。

一位資深電商老兵在談到流量增速時預(yù)判道：“今年6.18總體的線上流量增速很大，可能在50%以上。但流量渠道進一步分散了，呈現(xiàn)群雄逐鹿的態(tài)勢。我們估計增速最快的是抖音、快手等直播電商的流量以及以拼多多為代表的新電商平臺，傳統(tǒng)電商流量增速相對穩(wěn)定，可能在10-30%左右，不同行業(yè)水平不同。”

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5月25日至5月31日抖音直播商品排行榜（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

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6月8日至6月14日抖音直播商品排行榜（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）