文 | 華商韜略 吳蘇

直播帶貨風(fēng)口，在董明珠這里，體現(xiàn)得淋漓盡致。

第一次直播，董明珠僅拿下23萬元成交額，但隨后，平臺(tái)流量傾斜、網(wǎng)紅助陣加持，讓董明珠的“成績單”一次次令人刮目相看。

2020年董明珠前四場直播，銷售額分別為23萬元、3.1億元、7.03億元、65.4億元，到618這一天，格力電器提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全渠道直播銷售總額高達(dá)102.7億元。媒體算了一筆賬，董明珠五場直播累計(jì)銷售額超過178億元。

董明珠被譽(yù)為“帶貨女王”，但同時(shí)也被質(zhì)疑讓經(jīng)銷商替其刷單，在網(wǎng)絡(luò)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對此，董明珠回應(yīng)稱：“那不可能！他（指經(jīng)銷商）買回家干什么，堆倉庫里啊，任何一個(gè)人不能拿金錢開玩笑，我也不可能讓他那樣做，因?yàn)槟菢記]有價(jià)值。”

董明珠否認(rèn)刷單，從另一個(gè)角度卻說明，人們對直播帶貨的天價(jià)銷售額，抱持不是特別信任的態(tài)度。

歸根到底，與直播帶貨亂象叢生有關(guān)。

【1】

在這個(gè)生態(tài)里，商家涌入，主播層出不窮，明星造勢，總裁站臺(tái)，單場直播帶貨銷售額破億的消息此起彼伏，形成了一場“帶貨大合唱”，進(jìn)一步刺激品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)乃至背后的資本方，紛紛砸錢進(jìn)場。

但與此同時(shí)，“扒皮”與騙局齊飛，一不小心，你就會(huì)是被收割的那一個(gè)。

在這一方面，擁有孵化主播和簽約主播的MCN機(jī)構(gòu)，最受行業(yè)詬病。

在平臺(tái)與品牌方中間，MCN是二者的紐帶，有遍地開花之勢，僅2019年一年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量就突破2萬家，遠(yuǎn)超之前三年機(jī)構(gòu)數(shù)量的總和。而且，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年還將有1萬家機(jī)構(gòu)入局。

為何有這么多MCN機(jī)構(gòu)涌來？不是為了打造出下一個(gè)李佳琦或者薇婭，而是在數(shù)據(jù)層面大做文章。

很多主做電商帶貨的直播間，有一個(gè)特點(diǎn)，那就是數(shù)據(jù)奇高，動(dòng)不動(dòng)就幾千萬點(diǎn)贊，觀看人數(shù)少則數(shù)十萬，多則數(shù)百萬甚至上千萬。

真有這么多人，成天守著直播間，看人做廣告，然后下單買買買？業(yè)內(nèi)人士透露，直播間很多都是“假人”，數(shù)據(jù)也是刷的。

至于刷數(shù)據(jù)，成本也不高。傳統(tǒng)的方法是，用幾百根數(shù)據(jù)線連著幾百臺(tái)手機(jī)，每一臺(tái)都插著手機(jī)卡，另一端連著帶有集線器的電腦，一鍵讓所有手機(jī)同步操作。通過這樣的操作，能夠自動(dòng)打開APP，搜索某某主播，進(jìn)入其直播間，點(diǎn)贊、送禮物、評論、下單、付款一條龍，行云流水般完成。

【2】

數(shù)據(jù)有了，MCN便可以利用數(shù)據(jù)來增長粉絲，對外接“帶貨單”，直播帶貨的時(shí)候，又把直播間的人氣刷起來。也就是說，可以“恰飯”了！

最開始，依靠粉絲數(shù)和直播間人氣，按照一定比例換算成商單價(jià)格，品牌方比較接受這種算法。但慢慢地，商家發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)和直播間人氣越來越帶不動(dòng)銷售。

對于MCN機(jī)構(gòu)來說，如果直播很熱鬧，卻沒人下單，零成交，一切不就暴露了？于是，在此基礎(chǔ)上，予以“騙術(shù)升級”。

當(dāng)商家擔(dān)心銷量，MCN可以保證固定的銷售額，還可以簽下合同。比如，一家MCN和商家合作帶貨，商家需要付10萬元的服務(wù)費(fèi)，合同上注明，以產(chǎn)投比即ROI為1的形式帶貨，達(dá)不到比例，10萬元全額退款，不收取傭金，如果達(dá)到要求，傭金比例為20%。

很多MCN的數(shù)據(jù)是假的，帶不動(dòng)貨，那為何MCN敢簽約？答案是，MCN全程造假。

直播時(shí)，MCN刷數(shù)據(jù)，維持直播間人氣和熱度，也會(huì)在直播間找人拍下10萬元的商品。這樣一來，合同保證的銷量完成，2萬元傭金到手。

請注意，MCN拍下商品的這10萬元，是商家的10萬元服務(wù)費(fèi)?；葜菔蟹丛p騙中心提到這一案例時(shí)直言：“這就相當(dāng)于白拿了20%銷量的傭金2萬元?！?/p>

但是，MCN并非只賺這些傭金，對于10萬元買回來的商品，MCN會(huì)分批次，在發(fā)貨前、物流運(yùn)輸途中、到貨后，把商品退給商家。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)直播退貨比例為30%至50%，這樣又有3-5萬元退回MCN的口袋。

至此，還有一半5萬元的商品，MCN以團(tuán)購、社區(qū)分銷等方式賣掉，或者直接轉(zhuǎn)給一些電商平臺(tái)的店鋪，這樣MCN又能返款2萬元。

對于這一“套路”，惠州市發(fā)詐騙中心稱：“一次直播下來，詐騙分子純賺5-6萬不成問題，商家支出12萬元只賣了5萬的貨，至于后續(xù)的銷量、知名度，一點(diǎn)作用也起不到?！?/strong>

【3】

不少網(wǎng)友認(rèn)為，MCN很多都是腰部主播，找一些全網(wǎng)爆紅的頭部主播，可信度是不是很高？

頭部主播的問題在于，影響力對商家來說意味著“高門檻”，不僅產(chǎn)品價(jià)格要?dú)v史或者全網(wǎng)最低價(jià)，主播的坑位費(fèi)也不低，傭金更要給。結(jié)合起來，商家直播帶貨的利潤變得相當(dāng)?shù)汀?/p>

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有商家和李佳琦合作5次，虧了三次，雙十一當(dāng)天更是虧掉50萬。

巨額服務(wù)費(fèi)加傭金的直播帶貨方式，更多是針對知名品牌等“金主”，而中小型商家，有一整套收割方案。

對于中小型商家，坑位費(fèi)一晚收500到1000元不等，但銷量不做任何擔(dān)保，這對于大批服裝店、小吃店或者農(nóng)副產(chǎn)品公司來說，誘惑力很大。

殊不知，有很多MCN瞄準(zhǔn)了坑位費(fèi)。一個(gè)主播一晚上可以口播展示30件商品，每件500元坑位費(fèi)，一晚就可以賺1.5萬元，一個(gè)擁有100個(gè)賬號的MCN，一晚能進(jìn)賬150萬元。

有了100個(gè)賬號，有些MCN還能夠入駐政府當(dāng)?shù)胤龀值目萍紙@區(qū)，租金價(jià)格享受優(yōu)惠政策，還有稅收減免。

如果嫌500元坑位費(fèi)沒效果，MCN還會(huì)打出“0坑位費(fèi)”的招牌，以測評產(chǎn)品的名義為商家推廣，實(shí)則在各個(gè)關(guān)節(jié)，要求商家寄送多件、多套產(chǎn)品。騙取各類商品后，MCN專門到一些二手交易平臺(tái)，或者自己開微店、淘寶店，甚至直接在朋友圈兜售。

如果說，刷量刷單、賺傭金賺商品，算是MCN初級玩法的話，把MCN做成金融機(jī)構(gòu)，當(dāng)屬中級玩法。

和商家談合作時(shí)，有些MCN會(huì)將ROI談得很高，依然采用“服務(wù)費(fèi) 傭金”的合作方式，但會(huì)設(shè)定期限，比如會(huì)要求商家給自己一個(gè)月期限，完成業(yè)績對賭，但服務(wù)費(fèi)是50萬到幾百萬不等，完不成就退還所有服務(wù)費(fèi)。

這一招，同樣頗具誘惑力，但當(dāng)商家將服務(wù)費(fèi)打過去后，產(chǎn)品遲遲沒有出現(xiàn)在直播間，至于那50萬服務(wù)費(fèi)，被MCN拿去買理財(cái)產(chǎn)品或者P2P。

有的MCN玩得比較猛，會(huì)養(yǎng)大批銷售，拉來的服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)手貸款給別人。和一位商家一個(gè)月合作期限到期，這些MCN會(huì)將款項(xiàng)退款給商家，但銷售拉來的貸款積累成“資金池”，MCN變身為放貸機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，高級玩法，是資本市場收割。

比如，老牌鞋企“星期六”蹭上李子柒，25個(gè)交易日出現(xiàn)16個(gè)漲停，實(shí)控人張澤民夫婦套現(xiàn)金額超5億元。賺得盆滿缽滿后，星期六公開澄清，李子柒并不是旗下藝人。

而5月11日，夢潔股份宣布與薇婭達(dá)成合作，股價(jià)也是一路飆升，迎來8個(gè)漲停。這個(gè)過程中，夢潔家紡二股東武進(jìn)開始減持公司股份，加上其他董事、總經(jīng)理，累計(jì)減持將近2%，套現(xiàn)1億。

但是，5月22日晚，夢潔股份公告顯示，與薇婭直播間的7次合作，總銷售額不到1500萬元。顯然，與薇婭合作，不是為了賣貨，而是收割中小散戶。

不難看出，在直播帶貨這個(gè)生意場中，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都有“陷阱”，即便如此，摻假的繁榮推動(dòng)著風(fēng)口滾滾向前。畢竟，不管是MCN，還是商家和品牌方，誰都希望自己是那個(gè)抓住風(fēng)口的人。

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