每隔幾年，會有一個新的應(yīng)用重新定義我們使用社交媒體的方式。它通常先從青少年人群中火起來，然后其他人都說它是浪費時間。海外有Myspace，Twitter，F(xiàn)acebook，Instagram，Snapchat……國內(nèi)有人人/開心網(wǎng)，微博，微信，抖音，快手。不管你喜歡它們與否，隨著新平臺抓住某一種時代精神，它們的滲透率會越來越高，最終流行到迫使我們所有人加入。現(xiàn)在，新的全球競爭者來了。根據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計機構(gòu)SensorTower的數(shù)據(jù)，抖音/TikTok在蘋果和Google官方應(yīng)用商店的下載數(shù)量在4月份突破20億次。[1]如果加上國內(nèi)第三方應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)，下載量還會更高。保守估計，全球近半網(wǎng)民下載了抖音/TikTok。抖音在國內(nèi)的火熱不再贅述了。那么它在海外到底多火？除了那個大到普通人沒什么概念的全球下載量，我們還有哪些數(shù)據(jù)公正、客觀的看待抖音出海成績？它如何出海？未來的挑戰(zhàn)在哪里？本文將試圖回答這些問題。Part.1躋身全球應(yīng)用下載榜前十任何一個過億的數(shù)字都超出了人們常見的認(rèn)知。TikTok的下載數(shù)據(jù)在萬千App世界已經(jīng)躋身Top 10，今年有希望沖進(jìn)Top 5。去年，App Annie公布了應(yīng)用下載榜前十，依次是：-Facebook，46億次；-Facebook Messenger，44億次；-WhatsApp，43億次；-Instagram，27億次；-Snapchat，27億次；-Skype，13億次；-TikTok，13億次；-UCWeb，13億次；-YouTube，13億次；-Twitter，10億次。前四名都是Facebook旗下應(yīng)用，相互導(dǎo)流、相互強化，是全球社交領(lǐng)域絕對霸主。TikTok現(xiàn)在最有希望的是挑戰(zhàn)Snapchat在美國年輕人中的地位。不過在Facebook動手前，已經(jīng)有巨頭打算做一個對標(biāo)TikTok的產(chǎn)品了。知情人士說，YouTube正在籌備一個短視頻項目“Shorts”，計劃年內(nèi)上線。項目直指字節(jié)跳動旗下的抖音（Tiktok）。硅谷的分析師們說，這大概是美國科技公司對待抖音競爭最認(rèn)真的一次了。在YouTube之前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在包括巴西在內(nèi)的一些國家悄悄嘗試了一款名為Lasso的短視頻應(yīng)用，去年它還在Instagram上發(fā)布了類似的視頻編輯功能?？傊兑舻目焖籴绕鹨呀?jīng)吸引那些硅谷大佬們的爭相效仿。據(jù)移動數(shù)據(jù)研究公司SensorTower估計，在截至3月31日的12個月里，抖音在蘋果應(yīng)用商店和Google Play商店共收獲8.42億份首次安裝，同比增加了15%。相比之下，F(xiàn)acebook和YouTube等成熟應(yīng)用的新安裝數(shù)量分別為6.93億和2.8億，分別同比下降了4%和2%。Part.2印度是TikTok最大單一海外市場從0到20億次下載量，抖音只花了三年，遍布全球150個以上的市場。新冠疫情的全球爆發(fā)一定程度上推動了抖音海外版（以下簡稱“TikTok”）的火熱，機構(gòu)推算今年一季度的下載量達(dá)到3.15億次的歷史峰值，同期Facebook獲得1.861億次下載，Instagram獲得1.518億次。 只看這些，TikTok毫無疑問就是全球應(yīng)用。但如果看細(xì)分市場的滲透率，目前TikTok有點偏科，有一點點像中國手機廠商出海：最大海外市場在印度，穩(wěn)步推進(jìn)在西方發(fā)達(dá)國家的擴張。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，迄今為TikTok在止印度的下載量為6.11億次，占總數(shù)的30.3％，美國為第二大海外市場，但下載量只占約5%，為1.65億次。成功自然伴隨著一系列的戰(zhàn)略支持。首先，TikTok的推出恰逢印度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率飆升。TikTok在印度的大多數(shù)用戶年齡在18-35歲之間，來自二線和三線城市，不同于Instagram和Amazon等其他國際科技平臺偏重于獲取中心城市用戶的策略。有評論說，“大約有52％的印度TikTok用戶每月收入不足25,000盧比（約350美元）。因此，TikTok實際上是把全新的互聯(lián)網(wǎng)體驗帶到了尚未開發(fā)的市場，彌合這種數(shù)字鴻溝一直是TikTok在印度取得成功的主要動力?！盵2]現(xiàn)在已經(jīng)有國際大廠意識到印度版農(nóng)村包圍城市的重要性。Facebook年初斥資57億美元入股印度電信巨頭Jio，正是看中這片廣袤的市場。當(dāng)然了，只順勢而為還不夠。本土化一直是字節(jié)跳動重要的出海戰(zhàn)略。具體到印度市場，前期靠字節(jié)跳動推出的印度方言社交媒體Helo導(dǎo)流。它和TikTok相輔相成，順利地提高了后者的本土知名度。為了做好本地化，打前陣的Helo支持14種印度方言，用戶群以印度新興互聯(lián)網(wǎng)用戶為主。運營團(tuán)隊駐扎在印度首都新德里。不過爭議的運營推廣方式也有?！都~約客》曾援引前TikTok印度員工的話說，團(tuán)隊會在Instagram上發(fā)布廣告，可能是性感女孩視頻或者別的能吸引人點開的內(nèi)容。去年四月，TikTok曾短暫在印度被禁止下載，理由是保護(hù)未成年人身心。后來TikTok承諾在未來三年內(nèi)在印度投資10億美元并雇傭更多當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容審查員。Part.3美國用戶最愿意花錢社交服務(wù)布局新興市場容易斬獲不錯的用戶增長數(shù)據(jù)，代價則是短期商業(yè)化、流量變現(xiàn)難。迄今為止，TikTok全球用戶支出已增至4.567億美元，毫無疑問中國市場貢獻(xiàn)最高，排第二的是美國，同時也是其變現(xiàn)能力的最強的海外市場。坐擁三成下載量的印度未進(jìn)前三。單用戶價值高是美國市場作為互聯(lián)網(wǎng)出海必爭之地的原因之一。最全球化的社交應(yīng)用基本都誕生在美國西海岸。要突破它們的夾擊相當(dāng)艱難。目前來看，TikTok在美國雖然依舊采取的是本土化戰(zhàn)略，但其擴張遠(yuǎn)不如在印度市場輕松。市場破冰主要靠Musical.ly，它在被字節(jié)跳動收購前在美國就積累了不少年輕的用戶群，月活過億。擴張則靠大IP。比如NBA早早的就被拉到了TikTok上，去年，威爾·史密斯也在上面開了賬號，粉絲數(shù)很快超過了500萬。為了在美國打開市場，TikTok雇人毫不手軟，中高層團(tuán)隊堪稱豪華。新的全球CEO梅耶爾是迪士尼本來計劃的接班人，此外，還有前華納音樂集團(tuán)高管（OleObermann）、前微軟首席知識產(chǎn)權(quán)顧問（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌資深員工（Theo Bertram）等在內(nèi)的海外高管先后加入字節(jié)跳動。就在上個月，Hulu前高管Nick Tran出任TikTok北美營銷主管。投入逐漸結(jié)成果子。根據(jù)YouGov 2019年9月的一項調(diào)查，只有2%的美國青少年(13至17歲)認(rèn)為TikTok是他們最常使用的社交平臺。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Instagram(25%)、Snapchat(22%)，甚至Facebook(24%)。但在今年3月，它在美國新籠絡(luò)了1200萬名用戶，現(xiàn)在至少有5220萬生活在美國的人用過TikTok。同時，在針對13歲至35歲的美國受訪者調(diào)查中，27%的人表示在4月份用過TikTok，這一比例高于1月份的19%。更夸張的是使用時長。今年3月，美國用戶平均刷了14多個小時的TikTok，比1月份多了26.2%，更是比2019年10月的數(shù)據(jù)近乎翻番。Part.4未來展望根據(jù)中信證券前瞻研究團(tuán)隊的統(tǒng)計，歐洲地區(qū)字節(jié)系下載量已經(jīng)超越亞馬遜，大概是Facebook的30%。如果只看TikTok，它在歐美地區(qū)下載量已經(jīng)達(dá)到Facebook.com、Instagram、WhatsApp的體量。這些都是增量數(shù)據(jù)，考慮到其他任意一個app都是地球村級別的應(yīng)用，增量數(shù)據(jù)被新興應(yīng)用超過倒也不奇怪。結(jié)合之前社交應(yīng)用滲透率的增長規(guī)律，TikTok應(yīng)該會進(jìn)入穩(wěn)步增長階段。新興市場印度一馬當(dāng)先，巴西、俄羅斯、印尼次之。當(dāng)?shù)氐纳缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢接近中國2010年移動互聯(lián)網(wǎng)崛起時的狀態(tài)，即門戶類的綜合性網(wǎng)站逐漸勢弱，視頻等垂直應(yīng)用擴張。另外，中美洲國家下載榜第一基本被TikTok全包。但是逆全球化聲浪漸起，以及各地對隱私保護(hù)逐漸重視，也給TikTok、甚至是一批中國公司出海帶去阻力。就在不久前，兩位網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員Talal Haj Bakry和Tommy Mysk在博客中指出，TikTok應(yīng)用程序本質(zhì)上不安全且存在隱私風(fēng)險，因其CDN仍然使用未加密的HTTPs進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。更早些時候，有消息稱美國以保護(hù)國家安全為由，對字節(jié)跳動收購Musica.ly開展調(diào)查。現(xiàn)階段TikTok監(jiān)管壓力和市場阻力最大的可能還是美國和印度市場。比如在2020年3月的審查中，美國首次提到禁止所有聯(lián)邦政府的設(shè)備安裝TikTok。此外在今年1月，美國軍方宣布禁止陸軍官兵在所有政府手機上使用TikTok。而印度則因為某些原因發(fā)起抵制中國產(chǎn)品和服務(wù)的活動，鼓勵人們不用中國廠商的手機，刪除中國公司的應(yīng)用，TikTok首當(dāng)其沖。官方也沒有放松對內(nèi)容的監(jiān)管。但就像紐約時報說的，“就算你撐著不用TikTok，它總有辦法悄悄湊上來你，”拉長了時間線以后，現(xiàn)在的這些阻礙可能也只是阻礙而已。參考資料[1]TikTok Crosses 2Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever，Sensor Tower[2]Beyond“sillymemes,”TikTok’s India story is driven by users earning less than$350 a month，QZEND
