競價流量在用戶生命周期上存在著較為重要的意義。

來源| 聚美麗

作者| 排骨姐

私域話題越來越熱，美妝品牌對私域的投入程度與日俱增，以期將用戶圍入自有流量池。針對聚美麗品牌加速器企業(yè)會員的調查顯示，美妝品牌在運營私域時面臨最大的問題分別是：內容困局、選品問題、運營及技術選型。

針對此困局，6月4日，聚美麗聯合騰訊廣告官方召開美妝私域運營專場大會。騰訊廣告消費品中心運營負責人沈靈犀作為特邀嘉賓，發(fā)表了主題為《競價流量，實現品牌從公域流量到私域電商轉化操盤分享》的演講。以下是沈靈犀的演講實錄：

今天我想要給大家的分享是關于騰訊廣告的競價流量，怎樣可以實現品牌從公域流量到私域電商操盤轉化分享，希望從生意角度給大家解讀一下，騰訊廣告的么產品能力以及運營的經驗，幫助大家更好地實現商業(yè)目標。

大家看到這張圖可能都很熟悉，從疫情到現在，雖然很多品牌在逐步恢復，但是這場疫情也幫助我們思考一些問題：

第一，究竟有多少品牌的用戶是掌握在自己的私域里面?哪些用戶群的訴求是可以隨時、免費的去觸達從而實現自己的營銷目標?

第二，怎么更好地用廣告+私域的方式實現訴求?

針對這兩個目標，我們給出下面這樣一張圖。

左邊是我們大多數品牌可能的現狀，不管是線下門店還是線上電商，可能很多用戶買完一單之后就再也找不到TA了，用戶生命價值和生命周期運營上會存在很大的問題，品牌沒有辦法去重復觸達并形成復購。而競價流量在用戶生命周期上就存在著非常重大的意義。

目前騰訊所有流量觸點可以理解為四類，線上、社交、線下和商業(yè)數據，這里有一個坐標系，騰訊社交廣告是處在商業(yè)觸點里面。圖右側展示的是一個用戶從起床到睡覺，可能會用到的所有騰訊系APP，在這些APP里其實都開發(fā)了非常多的商業(yè)流量供品牌選擇。

這里可以看一下阿芙的案例。

阿芙商品價格基本是100元左右，在小程序里通過復購可以拉伸到300元，從2018年9月份開始合作到2019年Q3，月度GMV增長已經翻了十倍;如果時間拉到2020年現在來看，GMV相比于2018年底已經翻了30倍，月度ROI表基本維持在2到3之間。從微信成交來看，有30%的成交是廣告用戶帶來的。

以上的案例分享是希望騰訊廣告能夠更好地作用品牌主的商業(yè)目標。

那么，在微信生態(tài)里面做廣告投入，跟生意的關聯究竟是什么?這里給出了一個公式：GMV=廣告點擊人群*點擊購買的CVR(轉化率)*客單價(包括首單消費和后續(xù)復購產生的價值)。在這個公式里面，前兩個因子是廣告，后一個因子是私域用戶的運營。

那么怎樣去控制變量來達成我們的商業(yè)目標，這里用兩千萬GMV來舉例。首先，客單價可以根據目前處在的水平以及用戶平均一年內復購率測算出一年當中一個用戶的客單價，同時點擊購買CVR目前大盤的水平是2%-6%之間，這樣就可以算出來，兩千萬的銷售額對應的廣告點擊人群的量級是320萬的人群量級。而廣告點擊到公眾關注的轉化率，目前美妝日化的平均水平是25%-30%之間，公眾號加粉成本在測試期的時候可能稍微偏高一點，有8到10元，也有十幾元，這里面我們優(yōu)化主的要變量就是公眾號關注率和加粉成本。有了這五個因子的假設之后，我們看到，從廣告點擊人群到公眾號關注率再到粉絲的成本，兩千萬的GMV，最終對應的廣告投入是在640萬到960萬之間。

說完廣告投入和生意之間的聯系，我們來看一下微信生態(tài)內整個商業(yè)模式的邏輯是什么。在整個流程當中，收入從哪些模塊中來，成本付出有哪些，最終倒推到生意視角里面得出來是什么結論。

首先，收入模塊我們把商品分為引流款和利潤款，廣告里一般首選引流款，因為其在客單價和營銷活動上會有優(yōu)勢，歷史銷量被佐證是爆品。從引流款GMV其實我們可以根據毛利率算出來對應的毛利水平，對應的廣告成本(如果我們以加粉為目標)就是粉絲的成本。假設一個粉絲在公眾號里一個月可以產生3.5元的銷售，粉絲成本假設是7元，如果不算商品本身的成本，7元的廣告成本在兩個月之內是回本的狀態(tài)，如果算上美妝日化60%-70%之間的毛利，以70%來看，大概是兩個月到三個月的回本周期。如果在三個月之后可以留存，三個月之后客單價帶來的利潤其實就是純利。

再往下延伸，利潤款的運營成本其實更多的是一些活動的成本，有了引流款和利潤款兩個商品維度，我們疊加起來看，最終實現的是生意占比，希望這個渠道能夠成為我們的一條有效的渠道，希望微信的生態(tài)電商可以為我們整體的生意帶來更多貢獻和占比，這是第二。

第三，線上的商品銷售也可以跟線下的服務、合作的品牌來關聯，我們統(tǒng)稱為關聯服務。關聯服務帶來的毛利和我們對應人力成本疊加起來再看，其實我們最終推出來的是商品的售賣以及服務的提供之后，一個用戶的全生命周期價值是多少。

每一個模塊收入成本和生意視角都有核心的因子，還有我們在整個廣告推廣過程當中可以去測試的因子。這些因子會讓整體的生意模式更加的健康和可持續(xù)。

簡單思考之后，我們來看一下具體是怎么操盤的。

推廣模式有六個常見的推廣模式，其中小程序電商推廣、公眾號推廣、企業(yè)微信和個人號推廣是目前大量品牌主在測試當中的;H5電商是類似于有贊和微盟等提供的第三方工具，同時騰訊系統(tǒng)也有一些工具可以幫助大家實現在線支付和貨到付款兩種比較輕便的下單模式;小程序直播是現在比較火熱的一種形式，騰訊官方的小程序直播的組建能力也在不斷的優(yōu)化當中;最后就是大家所熟悉的APP推廣，比較適用于做垂直類目，或者是平臺電商模式的推廣。

詳細來看，第一個電商推廣，其實就是一種直購模式，用戶點進來可以直接購買商品。從微信廣告出發(fā)，把用戶分為兩層，一層是老用戶，一層是新用戶。老用戶這里根據冷啟動的人群目標可以做到相關的爆品品類的延伸，比如原先在電商平臺買過洗面奶，這里給他推一個其他相關產品，如果是周期性的產品比如沐浴露，可能兩三個月換一次，到了時間之后也可以增加老用戶，做周期性補給。

針對新用戶，是通過爆品引流后想辦法促進回購。例如在小程序購買支付完成頁，可以增加一個鏈接，用戶付完款之后告訴他下單完成之后聯系導購領取一個大額優(yōu)惠券、驚喜禮包或者是跟蹤物流進度，然后就可以從這個頁面進入小程序客服，將其沉淀到我們的個人號和社群里面。圖右側是大家比較熟悉的一些回購的玩法。

這里可以看一下西安的可麗金的案例。他們在測試期進行了兩三個月之后已經可以做到訂單量在三萬單以上，而且ROI穩(wěn)定在2以上。在這個案例里其實就非常好的運用了剛才的路徑，針對老用戶和新用戶怎么去做低價款以及爆品的引流策略。

第二個模式是共創(chuàng)加粉。當用戶從廣告點進來進入關注后，利用三個基礎觸點，如48小時內的自動回復關于產品、服務、加個人號企業(yè)微信號等相關提示;在公眾菜單欄和公眾文章用更加帶貨的思路去引導用戶在這里產生互動。

案例如阿芙，在每個廣告進來的每個鏈路上都可以看到30萬支沐浴露免費送的廣告文案，公眾號介紹完美的銜接了廣告，做到了素材和落地頁的無縫銜接，自動回復里面非常好的利用了48小時自動回復，菜單欄和相應的文章也是比較符合用戶的期待，所以月ROI一直維持在比較理想的水平。

第三個模式就是H5推廣。這里可以看去年一款非?；鸨漠a品，叫貴婦膏，日銷量超過十萬單，就是簡單的H5的頁面，視頻廣告推廣的形式。

第四個模式就是企業(yè)微信號和個人號。左邊是特殊化妝品采用講故事的方式或者用戶測試的方式引導用戶就皮膚問題去添加老師的微信。在這個鏈路上有很多客戶會關注社群怎么去引導，這里給了三條路徑。第一個從公眾號到個號再到社群，第二個企業(yè)微信的個號到社群，第三個是非微信上做推廣。右邊給出了轉化的成本，基本在這個鏈路上個號或者是企業(yè)微信號粉絲成本是在十元到五十元不等。

第五種模式就是小程序直播。這里有三種方式，第一個是騰訊看點直播，第二個是自由小程序直播，第三個是正在推進的有贊等合作服務商的直播間，現在正在開通和接入。右側給到就是直播點進來之后，后面的轉化路徑是什么樣的。第一是點擊商品之后可以進入商品詳情頁;第二如果客單價偏高，可以把商品的導購咨詢頁放在第一步跳轉上，點擊商品的之后進去的是導購咨詢，彈出的自動回復是一些關于家庭清潔方面的問題，引導用戶去做下一步的購買，導購可以在這個過程中去做更多的承接工作，提升轉化率;第三個是領券;第四個是抽獎、投票等互動能力，跳轉到活動頁后可以下單贈送商品小樣去提升整體的轉化率。

從騰訊廣告的消耗份額來看，美妝去年8月到今年的消耗是呈現了近十倍的增長，成為快銷業(yè)務里面第二大行業(yè)，右側大盤占比基本上也是倍數級的提升。具體到品類來看，護膚品品類增長非常迅猛，彩妝還有非常大有空間，希望在我們開放的這么大體量的商業(yè)流量里面也能夠讓彩妝品牌主采集到想要的人群實現轉化。

下面講一下籌備。首先是人力，在消耗量級上，我們有一些人力建議，比如專門做廣告投放的優(yōu)化師，提供素材的設計師，右側是在線賬戶數和儲備賬戶數，一般會建議品牌主在人力配備上面跟服務商去達成一個配合的關系。

第二個就是選品和營銷活動。選品上我們主張從歷史銷售情況、應季性、商品賣點、商品毛利率四個維度去考慮，營銷活動也會把現在廣告放開的營銷能力全部開放給品牌。選品加上營銷活動其實是非常重要的一環(huán)，幾乎決定了后續(xù)廣告效果的50%，所以這一步也非常希望品牌主可以一起參與進來，一起做這個策略。

下面就是落地頁。有豎屏構圖、大圖大字、信任搭建和一屏一主題等原則，因為微信畢竟是用戶聊天的環(huán)境，我們要根據流量情景去制作不同的落地頁來符合用戶的習慣。

在測試環(huán)節(jié)還一個廣告位的篩選非常重要。在所有流量里面，會分為社交場景，資訊場景，工具場景，不同的場景其實匹配的類目方向是不太一樣的，對于品牌主第一步測試的時候，我們會結合哪一個類目在哪個廣告位轉化好給出建議，同時我們也會分析一下每個廣告位里面不同的規(guī)格，常規(guī)的大圖，視頻廣告位，橫屏有豎屏，會結合規(guī)格給到我們的品牌主更多的建議。

下面是公眾號優(yōu)化，包括頭像名稱介紹、菜單欄自動回復、公眾號推文等。這么多的公眾號優(yōu)化維度，基本上都會影響到轉化，所以我們的前期的診斷方案就包括公眾號優(yōu)化應該怎么去做才能更好的承接好廣告的流量。

再來就是創(chuàng)意，其實創(chuàng)意無非是賣誘惑或者是賣恐懼，商品匹配我的需求或者是匹配我的痛點。在創(chuàng)意這里，我們會根據一個從人群到賣點到痛點到場景到行動刺激的邏輯去進行不同的排列組合，去形成不同的文案和創(chuàng)意方向，幫助品牌主前期的時候能夠做出更符合流量場景的一些素材。

我們的系統(tǒng)也提供文案助手工具，幫助品牌一次性快速生成一百條爆款文案，提升前期轉化效率。特別值得推薦的是朋友圈廣告可以支持一些標簽，包括外層的轉化數據，比如爆賣三萬件、七萬件。我們有一個非常完整的產品能力可以在廣告、素材上去體現商品的銷量和熱度，吸引用戶提升轉化。

還有現在正在內測中的交易擔保，右邊第三個圖我們素材上有一個綠色的保字標，寫的是交易保障，結合標簽能力，提升用戶的信任感。

另外我們還有基于三個方向的行業(yè)第一方數據能力。針對冷啟動階段、針對廣告里沉淀的曝光點擊轉化人群，幫大家定制一些不同類目的轉化人群包，第三個就是針對618、雙十一可以幫助大家找到活躍人群提升大促轉化率。

在全鏈路的落地上，值得一提的是在前期測試的時候，我們有非常標準化的打法。第一我們會先測試，如果是小程序推廣的話，會先測試到達率，確保達率在70%以上，內嵌H5確保前端打開率上可以做到廣告行業(yè)均值的更高的水平。第二進入廣告測試期，第三是放量期。

我們的行業(yè)運營和優(yōu)化師可以根據測試預算和商品毛利率、客單價得出做到對應的ROI目標需要多長時間內每天上多少條廣告，每天的廣告預算應該怎么設置，整體的ROI目標怎么達成。這里有兩種方式，第一按照ROI測試方式，第二前期可以接受一定的虧損，后期通過經濟化運營拉回，最終達到ROI的方式。

另外想跟大家提的是騰訊廣告的產品能力組合拳，這個產品能力里面包括了擴量種子人群，根據大家提供的種子第一方數據，讓系統(tǒng)快速去理解你想找的是哪一群人，以及單商品廣告SDPA，根據大家上傳的商品庫加入商品因子，讓預估點擊率更高更準;智能出價可以預估不同人群的轉化率來實現智能出價;自動化規(guī)則可以解放廣告主的雙手，實現廣告自動的按照規(guī)則調價或者是暫停關停;還有新上的說一鍵起量、優(yōu)秀廣告模型復制功能，都可以提升前期的轉化效率。

最后一部分就是長效運營，這里先給大家看一個基礎的思路。公眾號應該怎么做，官方小程序商城怎么做，社群和導購應該怎么做，分解拆開，以GMV中心點的目標來看這些配套的運營應該怎么去實現。這里只是一個框架，后續(xù)大家可以針對這個框架在我們的其他同事演講中獲取答案。

我今天的分享就是這樣，謝謝大家。