電商三巨頭正走向各自不同的未來

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2020-05-26

孫宏超 | 作者

康曉 | 編輯

騰訊深網(wǎng)(ID:qqshenwang) | 來源

5月中下旬，國內(nèi)電商三巨頭先后發(fā)布2020年第一季度財報。

與過往財報一片繁花錦簇相比，今年一季度被疫情陰影籠罩。很多公司撤回了先前發(fā)布的業(yè)績指引，美國SEC甚至表示延長上市公司發(fā)布業(yè)績報告最后期限至45天。

與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)一片慘淡相比，電商行業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天。一些必需品不得不線上購買讓電商獲得了一些自發(fā)流量，但物流受阻、復(fù)工困難讓上游商品難以按時供應(yīng)，消費(fèi)需求放緩則讓下游消費(fèi)者購買力受到影響。

三巨頭的上一份財報發(fā)布在今年3月，數(shù)字不錯，但財報背景是疫情尚未爆發(fā)的去年10至12月，這三個月正是零售行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。

疫情影響則讓三巨頭當(dāng)時不得不對2020年第一季度財報持悲觀態(tài)度。阿里巴巴CFO武衛(wèi)表示，“推測公司整體收入增長率會收到負(fù)面影響。中國零售市場、本地生活服務(wù)等部分業(yè)務(wù)，其季度收入甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長。”拼多多未在電話會議中給出明確財報數(shù)據(jù)指引，其戰(zhàn)略副總裁David Liu表示，“就拼多多來說，售罄的產(chǎn)品無法得到及時的補(bǔ)充，而補(bǔ)給又因為物流被延遲?！本〇|則表示了謹(jǐn)慎樂觀，京東CFO黃宣德表示，“盈利率不會比上一個季度好，但是如果相比其他一些電商的話，我們的盈利率是要做得更好的?！?/section>

最直觀的數(shù)字來自快遞包裹數(shù)量，根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示：今年1月，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成37.8億件，同比下降16.4%；同城業(yè)務(wù)量完成6.7億件，同比下降27.1%；異地業(yè)務(wù)量完成30億件，同比下降14.4%。

16.4%的下跌率甚至大大低于郵政局最初的預(yù)期11.5%。更何況在疫情期間保持正常運(yùn)營的快遞企業(yè)中國郵政、順豐、京東及蘇寧物流主要承擔(dān)醫(yī)療物資運(yùn)輸工作，能夠分配給電商平臺的運(yùn)力有限且費(fèi)用較高，中小賣家很難承受。

但外界仍對中國電商報以期許，畢竟經(jīng)過長達(dá)20年發(fā)展，中國電商在消費(fèi)領(lǐng)域早已從陪跑變成領(lǐng)跑。在制造業(yè)、線下零售業(yè)收到?jīng)_擊的今天，當(dāng)需要消費(fèi)拉動內(nèi)需時，電商平臺們交出的數(shù)字將成為最具有參考價值的答案。

所有人都在關(guān)注這個答案。

5月15日京東公布財報，營業(yè)收入1462.05億元，同比增長20.75%；5月22日，拼多多公布財報，年度活躍買家數(shù)達(dá)到6.28億，單季度增加4290萬；僅僅幾十分鐘后，阿里巴巴公布財報，年銷售額超過7萬億人民幣，成為世界第一個平臺銷售突破萬億美元的公司。

疫情影響正在逐漸消散，盡管隱憂尚存，但電商平臺正在回到正軌，中國消費(fèi)也正在回到正軌。

阿里巴巴增速放緩，愈顯平臺化

根據(jù)財報顯示，截止至2020財年（2019年4月至2020年3月），阿里巴巴中國零售市場GMV為65890億元，加上跨境及全球零售市場和本地生活服務(wù)GMV，2020財年阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)的交易額為人民幣7.053萬億元（超過1萬億美元）。

盡管GMV高速增長，但受疫情及淡季雙重影響，阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)營收、利潤表現(xiàn)不如人意：

今年一季度，阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)營收為938.65億元，是全財年中最少的一個季度，同比增長19%，整體收入1143億元同比增長22%，創(chuàng)上市后最低增速，此前最低為38%；原因是訂單下降以及商家廣告投放減少。

利潤281.26億元，去年同期為274.84億元；利潤率34.8%，創(chuàng)上市以來新低。另外，本地生活業(yè)務(wù)也受到疫情影響，一季度阿里本地生活服務(wù)收入48.41億元，同比下降8%。

這樣的數(shù)字并不讓人感到意外，畢竟阿里巴巴已發(fā)展多年，平臺擁有龐大的體量基數(shù)，很難繼續(xù)維持高速增長。

但以淘寶天貓為主的中國零售市場仍是阿里巴巴商業(yè)帝國的基石。這方面京東和拼多多與阿里巴巴仍有差距：京東去年全年GMV突破2萬億，凈利潤11億；拼多多去年全年GMV突破萬億，今年第一季度營收65.41億，凈虧損31.70億。

近年財報中可以看出，阿里巴巴已將零售業(yè)態(tài)帶來的大量財力投入新興業(yè)務(wù)。阿里巴巴也正在從單一的電子商務(wù)公司發(fā)展成覆蓋多領(lǐng)域的科技巨頭，未來受電商單一業(yè)態(tài)波動帶來的影響將會進(jìn)一步削弱。

除核心電商外，阿里巴巴其他主要業(yè)務(wù)仍處持續(xù)虧損中，餓了么、菜鳥、新零售及進(jìn)口直營與Lazada虧損58.64億元，阿里云虧損1.7億元，大文娛虧損33億元，創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損30億元。

2020財年阿里巴巴營收中云計算、大文娛和創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比分別為7.85%、5.29%和1.3%，云計算營收超400億元，比上一年度247億元大幅躍升62%。隨著線上化需求持續(xù)增加，云計算在未來可能會成為阿里巴巴重要的利潤來源。同樣針對企業(yè)線上化需求開發(fā)的釘釘在疫情期間也表現(xiàn)突出，用戶數(shù)超過3億，企業(yè)組織數(shù)超過1500萬。

另一個值得關(guān)注的新業(yè)態(tài)是淘寶直播，數(shù)據(jù)顯示使用淘寶直播的商戶同比增長88%。國盛證券研究顯示，淘寶直播的變現(xiàn)率達(dá)到8%-10%左右，是現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)的近三倍。

京東自營抗壓強(qiáng)

此次疫情期間，由于物流方面原因，大多數(shù)電商平臺都深受影響，京東此前在倉儲配送方面的投資卻凸顯回報。

財報會議中，京東方面表示，“疫情整個情況是非常不確定的，而且目前疫情隔離的措施也是非常嚴(yán)格的。我們目前是在整個中國全渠道最大的超市平臺，很多人疫情期間都在家里進(jìn)行飲食，這種無論是線上還是線下對于我們來說都是特別大的增長，我想我們會從中獲益。這種增長應(yīng)該說主要是來自于我們自營的品類?！?/section>

財報顯示，第一季度京東物流及其他服務(wù)收入的增長近54%。1月21日至3月31日，京東物流累計承運(yùn)醫(yī)療應(yīng)急物資超過7000萬件，總重量超3萬噸，將來自世界各地的1萬多噸醫(yī)療應(yīng)急物資和生活物資運(yùn)送至湖北。運(yùn)送醫(yī)療物資的同時，京東還保障了全國的生活物資。疫情最嚴(yán)重的1月20日到2月28日，向全國消費(fèi)者供應(yīng)了2.2億件、超過29萬噸的米面糧油、肉蛋菜奶等生活用品。

數(shù)據(jù)顯示，一季度京東凈收入1462億元人民幣，高于市場預(yù)期的1365億元；凈收入同比增長20.7%，超過上一財季10%的預(yù)期。出于對疫情的擔(dān)憂及隔離政策，消費(fèi)者通過電商平臺購買生活必需品的需求大漲。2020年一季度，京東平臺日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%，成為拉動京東平臺收入增長的主要動力。

疫情最嚴(yán)重的1至4月，京東平臺上572個日用百貨商品品牌下單金額過億元，有230個品牌下單金額過3億，有151個品牌下單金額過5億。同時財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，京東物流運(yùn)營了730多個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，倉儲總面積約為1700萬平方米。

這些服務(wù)體系吸引了大量商家進(jìn)駐京東，財報顯示，在疫情最嚴(yán)重的2月，新增商家數(shù)量同比增長超過100%。

拼多多、阿里巴巴發(fā)布財報當(dāng)天，京東還上線自營房產(chǎn)。中駿集團(tuán)成為首個在京東開設(shè)自營旗艦店的房產(chǎn)開發(fā)商，“中駿·云景臺”的首批1000套房將作為京東渠道專享房源。京東零售集團(tuán)CEO徐雷現(xiàn)身京東直播間親自為京東“自營房產(chǎn)”代言，正式開播僅10分鐘觀看人數(shù)就已破百萬，全場總觀看量達(dá)400萬。

京東同時在財報中公布了旗下子公司京東工業(yè)品的融資消息，該輪融資金額2.3億美元由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，紅杉資本中國基金、CPE等多家投資機(jī)構(gòu)跟投。京東方面稱，京東工業(yè)品投后估值已經(jīng)超20億美元。

但成本控制始終困擾著高投入的京東，疫情期間該數(shù)據(jù)尤其突出。財報顯示，京東2020年第一季度成本為1237億元，較上年同期的1029億元增長20.2%；費(fèi)用為202億元，較上年同期的169.78億元增長19%。其中，京東2020年第一季度履約成本為104億元，較上年同期81億元增長29%，是近三年來最高。疫情對京東調(diào)配物資和運(yùn)力提出了很大考驗，履約費(fèi)用增加也在預(yù)期之中。

更值得關(guān)注的是，在淡季和市場自發(fā)需求前提下，京東市場費(fèi)用也有所增長。數(shù)據(jù)顯示京東第一季度市場費(fèi)用為45億元，較上年同期39億元增長了13.4%。同時被影響到的還有京東的現(xiàn)金流：該季度京東的自由現(xiàn)金流為-30億元。

不過和平臺電商相比，自營業(yè)務(wù)顯然抗壓能力更強(qiáng)。阿里巴巴高速增長背后的重要原因就是自營業(yè)務(wù)，天貓超市、盒馬等新零售業(yè)務(wù)在疫情期間的高速增長抵消了平臺業(yè)務(wù)放緩帶來的影響。

例如，一季度，阿里巴巴廣告?zhèn)蚪鹗杖牒嫌?54億元，同比增長1%，其中廣告收入309億，同比增長2.6%，傭金收入145億元，同比下降2%。與此對應(yīng)，阿里巴巴新零售和直營業(yè)務(wù)（包括進(jìn)口直營、天貓超市、盒馬和銀泰）收入255億元，同比增長88%。主要得益于疫情期間對生鮮配送的巨大需求，截止至2020年第一季度，盒馬門店數(shù)達(dá)到207，環(huán)比新增10家。

拼多多的速度

從0到6億，拼多多只用了不到6年時間，“3億人都在用的App”似乎也應(yīng)該改成“6億人都在用的App”。

盡管拼多多給自己的定義是新電商平臺，但縱觀國內(nèi)電商相關(guān)財報，拼多多的擴(kuò)張思路卻反而更像傳統(tǒng)電商：大額補(bǔ)貼擴(kuò)充規(guī)模，以規(guī)模帶動上游采購量，從而帶來議價權(quán)。

財報顯示，目前拼多多年度活躍買家達(dá)6.28億，遠(yuǎn)超京東3.87億，與阿里巴巴7.26億的數(shù)字也相去不遠(yuǎn)。新增活躍用戶方面，拼多多超過其他兩家巨頭總和：阿里巴巴、拼多多、京東分別在第一季度新增活躍用戶1500萬、4290萬、2500萬。

拼多多平臺用戶粘性也在逐步增強(qiáng)。一季度，拼多多App平均月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，較2019年同期增加1.98億。拼多多用戶年度消費(fèi)額從2019年底1720.1元提升至1842.4元，并較去年同期則增長了47%。

在消費(fèi)額方面拼多多距離阿里巴巴和京東還有差距，2020財年阿里巴巴淘系消費(fèi)者人均購買約為9076元，京東則為5761元。

從收入來看，拼多多一季度營收65.4億元，其中54.9億來自廣告，來源比較單一。阿里電商業(yè)務(wù)收入來自廣告和傭金，一季度阿里傭金收入為145億。拼多多聲稱2019年幫商家節(jié)省了500億資金成本。

與用戶數(shù)量飛速上漲相對應(yīng)，本季度拼多多凈虧損再次擴(kuò)大，非通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，對比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。考慮到一季度拼多多65.4億元的營收及44%的營收增速，拼多多在今年一季度投入了更甚以往的代價進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼。

這甚至引發(fā)了競爭對手的評價，阿里巴巴財報電話會議上阿里巴巴董事局主席張勇稱，不認(rèn)同燒錢獲得營收增長的做法，他表示阿里不會做這樣的事情，希望做任何投資都是可持續(xù)和高效的。

不過值得關(guān)注的是，盡管打法更加“傳統(tǒng)”的拼多多的確在燒錢換規(guī)模，一季度拼多多平臺的銷售與市場推廣費(fèi)用同比增長49％至72.97億元；但拼多多也在加大在技術(shù)的持續(xù)投入，研發(fā)費(fèi)用同比增長121％至14.7億元。根據(jù)拼多多此前財報顯示，拼多多研發(fā)投入主要為人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，固定資產(chǎn)僅占極小比例。

從用戶數(shù)量、平臺GMV仍處于高速增長來看，這些虧損相對效率較高。黃崢曾在財報分析師會議上表示，“我們的‘百億補(bǔ)貼’不是口號，所花的每一分錢都值得的?！绷硗庵档藐P(guān)注的是，在2019年，拼多多通過增發(fā)及可轉(zhuǎn)債共融資20億美元，目前持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資合計426億元（不含受限資金），足以支撐拼多多繼續(xù)燒錢換規(guī)模。

財報發(fā)布后，一夜之間，拼多多市值暴漲104億美元，較上市當(dāng)天暴漲超500億美元。

抗疫排頭兵

2020年一季度是國內(nèi)新冠疫情最為嚴(yán)峻的時期，又恰逢零售行業(yè)淡季，但電商平臺卻各自利用自身優(yōu)勢，交出了一份抗疫成績單。

數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴一季度（Non-GAAP）凈利潤為223億元，同比增長11%；GAAP準(zhǔn)則下的凈利潤則出現(xiàn)了較大下滑，實(shí)現(xiàn)歸屬普通股股東凈利潤為人民幣31.62億元，同比下滑88%。

這跟阿里巴巴支出的商家扶助成本相關(guān)，在疫情期間阿里巴巴出臺一系列抗疫扶助計劃來幫助平臺的商戶，對所有天貓商家免去2020上半年的平臺服務(wù)年費(fèi)，造成損失或?qū)⒍噙_(dá)幾十億。

京東財報則顯示現(xiàn)金流大幅減少，京東方面表示這是因為在疫情期間先保供應(yīng)的：“為了與品牌商、中小商家等合作伙伴共同面對經(jīng)營困難，尤其是短期現(xiàn)金流緊張等問題，京東大幅縮短了向供應(yīng)商的結(jié)款周期，還向供應(yīng)商提前預(yù)付了大量的預(yù)付貨款，公司一季度的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也較去年同期縮短了5.7天?！?/section>

2月份，京東對平臺商家推出包括費(fèi)用減免、金融、物流、技術(shù)、廣告等多方面扶持政策；3月初，京東又投入價值15億元的資源，推出“春雨計劃”，扶持受疫情影響的滯銷品牌和商家。

拼多多本季財報顯示虧損大幅擴(kuò)大。拼多多方面對此表示，虧損擴(kuò)大主要有兩個原因，一方面是疫情期間，為了幫助平臺上的商家，拼多多在保持0傭金的基礎(chǔ)之上，主動繼續(xù)降低商家在平臺上的營銷成本，并將大量的免費(fèi)流量資源優(yōu)先給到了用戶最需要的醫(yī)療用品，因此在交易額翻倍增長的情況下，營收只實(shí)現(xiàn)44%的增長。

另一方面，拼多多繼續(xù)加大在技術(shù)、產(chǎn)品和商品直接補(bǔ)貼上的持續(xù)投入。官方稱，多多直播讓用戶在家中就可以瀏覽博物館，在買水果的時候可以看到水果的采摘和包裝，可以與商家有更好的互動，這些都會帶來更高的寬帶成本。同時，拼多多百億補(bǔ)貼持續(xù)在線，不斷給用戶提供更加有性價比的品牌商品。

下沉市場仍是主戰(zhàn)場

疫情正在逐漸消散，上半年618和下半年雙十一兩個傳統(tǒng)電商大促即將到來。隨著電商逐漸回歸正常，如何在新的消費(fèi)環(huán)境中抓住用戶將成為電商巨頭們要繼續(xù)面對的難題。

隨著線上形勢常態(tài)化，大量傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)受疫情沖擊釋放的購買力不得不轉(zhuǎn)移到電商平臺上：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比例在2020年前三個月突飛猛進(jìn)，1-2月份為21.5%，4月份升到23.6%，比2019年底的20.7%高出3.4個百分點(diǎn)。這對于電商平臺來說是長期利好。

和疫情初期一樣，快遞單量成為最直觀的數(shù)字。

盡管1月快遞單量大幅下滑，但整個一季度快遞單量整體已處于增長態(tài)勢：根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)字顯示，一季度全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成125.3億件，同比增長3.2%；其中，3月份全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成59.8億件，同比增長23%。

國家郵政局公布的數(shù)字更是顯示，到了4月，快遞日均業(yè)務(wù)量已突破2億件（全月65億件），同比增長32.1%。

盡管此次三巨頭均未如前幾期財報將下沉市場作為主要話題，但當(dāng)疫情過去后，電商平們?nèi)匀灰谙鲁潦袌鲞@個主戰(zhàn)場發(fā)力。拼多多自不必說，阿里巴巴近年來重金布局聚劃算，目標(biāo)就是與拼多多在“五環(huán)外”短兵相接。

這個市場最新的大玩家是京東，在財報后的電話會議中，京東方面表示，三到六線用戶占比已經(jīng)超過六成，GMV占比已經(jīng)超過一半。同時，京東還上線“京東極速版App”，這成為京喜（獨(dú)立于京東App）之外，主站下沉的最大動作。京東還在線下布局家電專賣店、電腦數(shù)碼專賣店等業(yè)態(tài)，覆蓋了全國絕大部分的低線城市及村鎮(zhèn)。

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