先看幾個標(biāo)語:

【高高興興出門去，平平安安回家來】大家視而不見

【酒后開車真掃興，老婆改嫁兒改姓】大家放慢了車速

【本路段危險，已經(jīng)車禍致死6人】大家放慢了車速，還提高了警惕

為什么同樣是提醒安全駕駛，不同的說法，人們的重視程度卻不一樣？

同樣的事情，不一樣的說法，導(dǎo)致決策不一樣，心理學(xué)稱之為 “框架效應(yīng)”。

２００２年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得獎人，普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼通過心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：針對同一個問題，兩種在邏輯意義相似的說法，會導(dǎo)致了不同的決策判斷。他把這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。就是當(dāng)一個人描述同樣一件事情的時候，不同的表達方式會給傾聽者不一樣的感覺，從而使傾聽者出現(xiàn)倆種截然相反的決策?！?/b>

簡單來說，有時人們大幅度改變偏好或決策，主要因為描述這個問題所用的字眼和方式的不同。

之所以叫做框架效應(yīng)是指我們的思維會受到不同框架的影響，從而做出不一樣的選擇。

亞洲疾病問題

框架效應(yīng)最有名的例子，要屬亞洲疾病問題的描述。美國正在對付一種罕見的亞洲疾病，預(yù)計該種疾病的發(fā)作將使600人死亡?，F(xiàn)有兩種與疾病作斗爭的方案可供選擇。分別從正面框架和負面框架表述，人們的決策截然相反。

正面框架

A方案，200人將生還

B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人能生還。

負面框架

A方案，400人將死去

B方案，有1/3的機會無人會死去，而有2/3的機會600人將死去。

研究者卡尼曼發(fā)現(xiàn)，對于正面框架，72%的人會選擇A方案，確定200人存活。對于負面框架，78%的人選擇B方案，賭一把。

正面框架和負面框架，所描述的事情概率完全一樣，只是表達方式不同，但人們的決策截然相反。為什么？因為框架效應(yīng)，會從心理學(xué)上引導(dǎo)人的決定。正面框架，人們往往選擇風(fēng)險規(guī)避。負面框架，人們往往選擇風(fēng)險尋求。

框架效應(yīng)分類

框架效應(yīng)可分為三類:

①風(fēng)險選擇框架

在帶有概率問題的風(fēng)險選擇時，表述不一樣，決策就不一樣。比如“亞洲疾病問題”。再比如說買彩票描述:

積極框架:

若某彩票有10%概率贏得100元，90%概率什么也得不到，你愿意花5元購買嗎？

消極框架:

若某彩票有10%概率贏得95元，有90%概率損失5元，你接受嗎？

首先，得花時間才能弄明白這兩個問題是相同的。然后，我們發(fā)現(xiàn)，積極描述下愿意買彩票的人多。而消極描述下愿意買的人少。一個不好的結(jié)果如果被描述成不會贏的彩票成本，比被簡單描述成輸?shù)粢粋€賭注更容易被接受。損失比成本更能引起更強的負面效應(yīng)。

②特性框架

有時描述一件事情，從不同特性描述，帶來反饋結(jié)果也不一樣。比如家庭主婦去市場買牛肉，我們描述有75%的瘦肉，人們更愿意買。如果描述為25%肥肉，更不愿意買。比如醫(yī)院給病人做手術(shù)，說有90%的成功率，人們更傾向做手術(shù)。如果說10%的死亡率，不說其他，人們往往不想做手術(shù)。再比如2018年世界杯決賽，問法國和克羅地亞誰贏球了。如果說法國贏了，人們大多想法國贏球的付出和慶祝盛況。如果說克羅地亞輸了，大多反映出克羅地亞輸球的原因和沮喪。因此，描述問題特性不一樣，帶給別人的感受和決策也會不一樣。

③目的框架

個人為了達到個人目的，傾向于選擇積極框架或消極框架表述，從而構(gòu)成目的框架效應(yīng)。比如，你一個好朋友想戀愛了，問你對一個人中年男人的評價。如果你認可哪個朋友，積極框架表述，你會說他有福氣，勤儉持家。如果你不認可，消極表述，你會說他發(fā)胖了，非常吝嗇。其實，這兩種說法都是對的。但表述目的不一樣，影響不一樣。再比如說，陰天，孩子叫你帶他出去玩。積極框架，會說，陰天，不曬太陽，不冷不熱，剛剛好，正適合出去。消極框架會說，陰天，非常沉悶，見不到藍天白云，有可能會下雨，出去有什么好玩的。

可見目的不一樣，選擇表述的框架不一樣。

框架效應(yīng)產(chǎn)生的原因

框架效應(yīng)產(chǎn)生原因，是人們心理反應(yīng)的不同。常見的解釋理論有:前景理論，認知理論，動機理論。

1.前景理論認為人們面對收益時，對風(fēng)險進行回避；但在面對損失時，又會變成風(fēng)險偏好。

２、認知理論則注重研究衡量得失的認知過程。例如“認知損益平衡理論”認為框架效應(yīng)是做出正確決定和最小努力原則的要求之間的一種平衡的結(jié)果?！?/p>

３、動機理論將框架效應(yīng)解釋為愉悅壓力的結(jié)果，例如：當(dāng)人們面對恐懼和希望，人們更多的注意不愉快的恐懼情緒，這與前景理論中“損失引起的情緒要比等量的收益引起的情緒更為強烈”的假設(shè)是一致的。

框架效應(yīng)的應(yīng)用

案例1

比如兩個加油站A和B，優(yōu)惠政策一樣，現(xiàn)金支付便宜，刷卡支付需要手續(xù)費。但表述不一樣。

加油站A，本站加油單價5.6元/升，現(xiàn)金支付優(yōu)惠0.6元。

加油站B，本站加油單價5元/升，刷卡支付需額外加收0.6元/升手續(xù)費。

事實上，人們對加油站A的印象非常好，對加油站B就非常不喜歡。因為加油站A帶來的是收益，而加油站B帶來的是損失。等量的收益和損失相比，人們更關(guān)注損失。一份損失需要2.5份的收益，才能在心理上讓人感到平衡。

所以，在商業(yè)定價上，可以將總價定高一些，然后再增加額外的福利，會給人更好的消費體驗。如果單價定低，額外增加一些其他的收費項目，就會產(chǎn)生很多不愉悅的體驗。

但在價格公開敏感的行業(yè)，也有反其道行之的成功案例。比如去哪兒訂機票，在網(wǎng)絡(luò)比較價格時，總是最低的。當(dāng)你實際購買時，又會發(fā)現(xiàn)捆綁購買保險。這是框架效應(yīng)的逆應(yīng)用。所以，讀書不能讀死，得靈活應(yīng)用。

案例2.

有一個人新買了一輛拉風(fēng)的跑車，朋友們都十分羨慕，大家都想借來開開過過癮。但是這個人早就聲明了車是他的第二個老婆，概不外借。這個人原則性非常強，于是大家都不好開這個口，知道開了口也會被各種理由拒絕。

但是沒多久，卻發(fā)現(xiàn)有一個朋友，總能借到這輛跑車開。大家都非常好奇，就問這個總能借到車的朋友，是怎么和原則性這么強的車主借到的。原來，這個總能借到車的朋友，并沒有多做什么，只是把大多數(shù)人平時借完車都要做的事，說了出來而已。

第一次借到車的時候，是搭車主車一起去喝茶，上了車后，這個朋友說了一句：X總，怎么多久沒洗車了？這么好的車這么臟？我朋友開了一間精洗店，過去洗車洗的又快干凈。而且油也快沒了，那旁邊就有個加油站，還可以順便加個油。

他知道車主已經(jīng)有朋友在等著，肯定沒空去，而且平時都很忙，所以沒空去洗車。果然在車主抱怨平時太忙了之后，他就說，那等會你們先喝著，我去給你把車洗洗，順便把油加了。于是第一次借車就成功了。

有了第一次，后來就簡單多了。后續(xù)借車，只要看到車臟了，油下了一半了，直接就說，X總，你的車又該洗又該加油了。我去給你洗車加油，順便兜一圈撩撩小妹妹。每次借車無往不利！

看完這個故事，我們可以領(lǐng)悟到：

當(dāng)人們感覺某一行為帶來的是“收益”而不是“損失”時，他們對該行為就不抵觸。

當(dāng)人們感覺某一行為帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對該行為就非常反感。

正如查理芒格所說:“你要說服別人時，要述諸與利益，而不是訴諸于理性”

案例3.

正反框架，會完全不一樣的心理感受。

就好像一個段子說女大學(xué)生賣淫一樣:

一個名牌大學(xué)生業(yè)余兼職坐臺賣淫，總會遭到唾棄，被鍵盤俠蹂躪。

如果說一個賣淫女堅持上完大學(xué)，學(xué)習(xí)技能改變命運。則正能量滿滿，充滿了勵志。

本質(zhì)都一樣，上大學(xué)，賣淫。但順序不一樣，效果完全不一樣。

就好像有個賣瓜子的小商人，生意特別好。人們問他有什么訣竅。

他說，沒什么訣竅。只是在 稱重量時，別人是先放很多，一點點撥出，直到適重。我卻不同，我是總會距離目標(biāo)時少一點點，然后加上去，直到適重。前一種撥出一些，感覺是缺斤少兩，讓客戶感覺損失。后一種，是加上去，感覺是分量足，讓客戶感覺收益。

發(fā)現(xiàn)，順序不一樣，給人心理結(jié)果就不一樣。

案例4

公布消息

公布消息，也有很強的框架效應(yīng)。

1.如果你有兩個好消息如何公布？

答案是分開公布，今天公布一個，明天公布一個，可以讓你親近的人開心兩次。

2.如果有兩個壞消息如何公布

答案是一起公布，兩個壞消息雖然壞，一次性講完，也就傷心一次。如果分兩次講，今天難受一次，明天難受一次。難受會翻倍甚至更大。

3.如果一個好消息一個壞消息怎么公布

如果是大大的好消息小小的壞消息，就一起公布，好消息會沖淡會消息，不受壞消息影響。

如果小小好消息與大大壞消息，就分開公布。壞消息會難受，但第二天公布壞消息，還是會增加愉悅和信心。

框架效應(yīng)，其實是一種智慧，本質(zhì)是事物的兩面性和事物的順序性，在實際應(yīng)用中，可應(yīng)用目的性框架，把握和順序和角度，會帶來很好的效果。