頭疼的標(biāo)題、永遠(yuǎn)找不著北的選題、如何去做內(nèi)容規(guī)劃、熱點出現(xiàn)要不要去追、漲粉與取關(guān)等等......這些年來，多少新媒體運營黑絲熬成白發(fā)，多少年輕的腦瓜愁到撞墻，多少青蔥少年掉發(fā)不止。這個行業(yè)，不缺激情四射，加班熬夜活力十足，缺的可能是讓我們循序漸進(jìn)的系統(tǒng)知識。這篇公眾號運營實戰(zhàn)攻略，很多小伙伴反饋不錯，非常有幫助，說很多發(fā)愁的問題慢慢就有頭緒了。這里，老賊把內(nèi)容重新優(yōu)化了一次，希望能幫大家更系統(tǒng)地解決公眾號運營問題。（文章較長，希望大家耐心閱讀）文章總閱讀量=已關(guān)注用戶閱讀量 未關(guān)注用戶閱讀量已關(guān)注用戶閱讀量=粉絲總量 x 會話標(biāo)題打開率未關(guān)注用戶閱讀量=覆蓋朋友圈用戶總量 x 朋友圈標(biāo)題打開率覆蓋朋友圈用戶總量=文章總分享量 x 用戶朋友圈平均好友量文章總閱讀量=粉絲總量 x 會話標(biāo)題打開率 文章總分享量 x 用戶朋友圈平均好友量 x 朋友圈標(biāo)題打開率。當(dāng)然，這并不是一個完全精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)公式，但能很大程度上反應(yīng)一篇爆款文章總閱讀量的重要組成。文章總閱讀量還包含很多細(xì)項，整體包括：公眾號消息會話、聊天會話、好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈、朋友在看、看一看精選、歷史消息、搜一搜。微信菜單、公眾號頁面模板、公眾號自動回復(fù)、公眾號文章內(nèi)鏈點擊、微信收藏閱讀、圖文閱讀原文點擊、微信頁卡(包括圖文頁下廣告點擊、原創(chuàng)文章被轉(zhuǎn)載后點擊).....等等。用這個公式作為思考模型完全沒問題，沉下心來好好推敲，你能從中得到很多運營方向的啟發(fā)。“一篇文章成功的80%都靠選題”，聽起來夸張，做起來就相信了！特別是新手，很多不知道從哪入手，每天做一篇是一篇，完全沒有頭緒。這3種選題內(nèi)容是所有人都需求的，這樣的內(nèi)容更容易生存，也活得更久。總結(jié)起來就是用戶存在：知識焦慮 情感焦慮 資訊焦慮。而為了做好這3種選題，防止跑偏，我們還需要思考3個關(guān)鍵項：? 公眾號類型定位——解決這3種內(nèi)容的占比問題你公眾號存在最核心的目的是什么？定位是幫 “哪些用戶” 在 “什么場景” 解決 “什么問題”！明確定位，然后確定你是要做偏干貨觀點類的公眾號，還是新聞資訊類，或者是情感類？這直接決定了以上3個方向的內(nèi)容在你公眾號的占比，不至于跑偏。? 垂直細(xì)化方向——解決這3種內(nèi)容的范圍問題不要追求大而全，做好小而美就很好了，你的垂直細(xì)化方向直接決定了你公眾號內(nèi)容的范圍，不要太寬泛。寫干貨時就是你所屬領(lǐng)域下的細(xì)分知識；寫情感也不是大到?jīng)]邊界，不同人群情感訴求點都不一樣，職場人有職場人的煩惱、95后有95的煩惱、年輕爸媽也有他們的煩惱。? 自身人格化定位——解決這3種內(nèi)容的風(fēng)格、價值觀、調(diào)性問題你的公眾號想要塑造怎樣一個人？這不僅幫你區(qū)別于其他賬號，也幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、印象具象的人物模型來感知賬號。而這一點直接決定了以上3個方向內(nèi)容的寫作風(fēng)格、表達(dá)方式、語言特色、內(nèi)容調(diào)性等。好了，有了這3個選題方向，接下來我們需要讓選題更細(xì)化，更系統(tǒng)，做一張自己的用戶所需選題圖譜。我們的公眾號是給用戶帶來價值，幫助他們解決問題，乃至幫助用戶成長，消除焦慮感。這個時候，可以列出“用戶成長所需知識/信息”，并基于此不斷提供用戶對應(yīng)所需的有價值內(nèi)容，這就是選題了。比如一個面向新媒體運營的公眾號，它的 “用戶成長所需知識” 以及對應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化的內(nèi)容就是這樣的：需要注意的是，這個細(xì)化是沒有止境的。它僅僅是一個龐大內(nèi)容選題庫的起點。這個圖的每一個點都可以不斷分解出下一層，不斷的細(xì)化內(nèi)容。長此以往，不斷補(bǔ)充和細(xì)化用戶成長所需知識（干貨、情感、資訊），優(yōu)化關(guān)鍵項以及去掉不必要的項。結(jié)果是，一個完整的用戶選題圖譜就會一步一步地呈現(xiàn)在你眼前。做完這一步，你的進(jìn)步是巨大的，對于選題的掌控，可以說是質(zhì)變。本質(zhì)來講，每個人都喜歡分享，你見到過幾個人藏得住秘密？但人又都是逐利的，沒有理由誰又會分享！那這就得說到社交貨幣了，傳播的關(guān)鍵點就是增加內(nèi)容的社交貨幣屬性。簡單點說，每個人都有 “自我分享” 的欲望，我們都傾向于分享那些按照我們想的定義自己的內(nèi)容。基本上，能夠自我塑造的內(nèi)容都是社交貨幣。? 為用戶提供談資：你的內(nèi)容能給用戶提供談資嗎？《斜杠女孩！22歲創(chuàng)業(yè)，28歲兩登福布斯，10年內(nèi)打造硅谷一線基金》? 幫助用戶表達(dá)想法：你的內(nèi)容能幫用戶說出了內(nèi)心一直想說的話和想法嗎？? 幫助用戶塑造/鞏固形象：你的內(nèi)容能幫用戶塑造和強(qiáng)化他們想要的社交形象嗎？足球迷更容易轉(zhuǎn)發(fā)世界杯信息，不是嗎？? 滿足用戶幫助他人需求：你的內(nèi)容能夠讓用戶幫助自己的朋友、家人、同事，完成利他的舉動嗎？《厲害！一枚貼紙可以守護(hù)女性人身安全原來是這樣做到的》《三大運營商宣布，9月1日起取消手機(jī)國內(nèi)長途漫游費》? 促進(jìn)社會比較：你的內(nèi)容能讓他們看起來更有地位？更有逼格？還是更有錢？《世界500強(qiáng)獨占115席！中國企業(yè)離偉大還有多遠(yuǎn)？》要是你的內(nèi)容在一定的質(zhì)量下，還能夠提供足夠多的社交貨幣（提供談資、幫助別人、展示形象、幫助表達(dá)、促進(jìn)比較），那就能大大提高轉(zhuǎn)發(fā)分享的幾率。公眾號運營永遠(yuǎn)也逃不過寫標(biāo)題這個話題，標(biāo)題直接決定了打開率，乃至后面的分享率。關(guān)于標(biāo)題如何取，老賊建議大家一定要關(guān)注標(biāo)題的3個關(guān)鍵功能：一是提高打開率；二是管理用戶預(yù)期體驗；三是促使分享。而不是只盯著打開率。制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、包含沖突、利用具體數(shù)字、追熱點傍大款、知乎體、運用對比、刺激痛點、突出利益、營造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、標(biāo)明地域、承諾價值、盤點合集、前后添加修飾詞、直接標(biāo)明受益人、刺激情緒......等等。但是，下面這幾個關(guān)鍵點，在我觀察高打開率標(biāo)題時，絕對是高頻出現(xiàn)，值得耗死一點腦細(xì)胞。1、與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細(xì)節(jié)2、用詞更直接、語氣更強(qiáng)烈、情緒更爆發(fā)4、明確具體，細(xì)節(jié)性描述，創(chuàng)造畫面感不多說，你應(yīng)該大多都聽過，以后給予更多重視吧。特別是 “懸念”、“好奇心” 這點，簡直是眼球殺手。另外標(biāo)題第二個功能就是管理用戶預(yù)期體驗 如果只考慮打開率，肆無忌憚的取吸引眼球的標(biāo)題，結(jié)果很可能就是標(biāo)題黨。你給了用戶非常大的預(yù)期，但如果內(nèi)容跟不上，不僅最終提升不了閱讀量，還會造成用戶反感取關(guān)。
標(biāo)題管理其實就是要做標(biāo)題與內(nèi)容之前的預(yù)期平衡。在激發(fā)用戶打開標(biāo)題興趣的同時，還要照顧用戶看到內(nèi)容之后的感受，標(biāo)題吹大了誤事。好的標(biāo)題應(yīng)該是從標(biāo)題看到內(nèi)容能超出用戶預(yù)期，而不是脫離內(nèi)容放大虛談。一方面，標(biāo)題與內(nèi)容的這種預(yù)期關(guān)系會直接決定用戶是否愿意分享。就算你的內(nèi)容不錯，但如果用戶覺得低于標(biāo)題給出的預(yù)期，有標(biāo)題黨嫌疑，他也不會分享。因為他可不愿意成為“標(biāo)題黨”的傳播者，同樣的預(yù)期體驗他不愿意大規(guī)模給到朋友。另一方面，就算內(nèi)容高于用戶預(yù)期，如果分享朋友圈會影響他的社交形象，那用戶也不會分享。比如《操！滾蛋》所以，寫標(biāo)題不僅要考慮閱讀量，也要為用戶考慮這個標(biāo)題會給他帶來什么樣的社交形象。要利己，更要利用戶。除了閱讀量、選題、取標(biāo)題......公眾號圖文能否獲得新關(guān)注，是否能漲粉也一直是頭疼的問題。首先，一定要注意：新關(guān)注都是針對外部用戶的。這是一個本質(zhì)問題，我們要讓那些看文章時還沒關(guān)注的人關(guān)注我們。
那如何讓新用戶在看完文章后愿意關(guān)注呢？首先，你要給新過來的人提供足夠關(guān)注的理由。內(nèi)容本身過硬這個點就不說了，它是一切的基礎(chǔ)。接下來，就是你公眾號內(nèi)容的垂直性和持續(xù)性，一般新用戶看到你的文章覺得不錯，他就會看看之前的文章，如果他發(fā)現(xiàn)你過往內(nèi)容雜亂，幾個月才發(fā)一次文，很可能就不會關(guān)注。也可以準(zhǔn)備一些關(guān)注有禮的活動，比如關(guān)注后獲得資料包/工具包/優(yōu)惠包/課程包/關(guān)注后進(jìn)粉絲交流群等等。有的公眾號經(jīng)常喜歡做連載型文章，這樣新用戶對一篇文章滿意了，自然而然就會關(guān)注，想持續(xù)看之后的系列文章嘛。還有些公眾號很聰明，秉承 “人無我有，人有我優(yōu)” 的理念，總是比其他公眾號要高出那么一點點，比如排版做得更精致；比如每篇推文還附帶錄音/視頻；比如文章都配上思維導(dǎo)圖......這都能有效提高關(guān)注率。當(dāng)然，還需要在推文里引導(dǎo)關(guān)注公眾號。要知道，少數(shù)新讀者會特別想關(guān)注你，而大多讀者都是處在一種可關(guān)注可不關(guān)注的狀態(tài)，這時候有一個明顯的提示關(guān)注就會起到 “心理暗示” 的作用。告訴讀者你是干什么的、在解決什么問題、風(fēng)格調(diào)性是什么樣的、主要針對什么人群、優(yōu)勢點是什么等等。最后，一個讀者從頭看到了圖文結(jié)尾處，那最后關(guān)注的可能性就已經(jīng)大大提高了。這個時候，如果爛尾了，那就只能說 “掉得大”。關(guān)于結(jié)尾，這里老賊也給大家?guī)讉€建議：總結(jié)全文：對全文進(jìn)行簡要概括，幫助讀者理清思路；強(qiáng)調(diào)觀點：可以再次強(qiáng)調(diào)觀點，升華主題，讓用戶牢牢get你的點；金句名言：可以制造金句或引用名言，逼格立馬提升，這也會刺激讀者分享；話題互動：也可以針對性拋出一個話題，引發(fā)討論；下期預(yù)告：還可以做下期預(yù)告，綁住你的讀者，關(guān)注吧，下期更精彩。好不容易做起閱讀量，換來一批粉絲關(guān)注，結(jié)果天上砸下來兩個字：取關(guān)！既然用戶當(dāng)初關(guān)注了你，肯定是有原因的，可能是因為你的某一篇文章、某一個欄目、某一個功能、某一項服務(wù)、某一次互動、某一場活動等等。相應(yīng)的，一段時間后，他又取關(guān)了，肯定也是有原因。建議大家從3個角度去分析公眾號掉粉的可能原因，然后提出假設(shè)并進(jìn)行驗證，去解決問題。每天都在認(rèn)真選題，但如果內(nèi)容留不住人，或者不能得到大家認(rèn)可，那也是白搭。做公眾號最怕的是沒有一個清晰的定位，不知道自己要做什么，不知道推送哪個定位下的內(nèi)容。你都是亂的，粉絲也都蒙了，能不取關(guān)嗎？可以隨便找?guī)讉€人，翻看你公眾號的歷史文章，問問他們的感覺如何。你可能就有答案了。? 你的內(nèi)容是否在同類公眾號里面都是比較優(yōu)質(zhì)的？你有沒有對比過你的內(nèi)容和同類公眾號的？你是否比他們更加用心的在打磨？是否你有別人沒有的功能、服務(wù)、用戶體驗？用戶不是傻子，他們會挑一個內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的公眾號，長期比不上別人，取關(guān)也只是時間問題了。做公眾號也是一樣，你的內(nèi)容是否有跟著行業(yè)的變化趨勢做了相應(yīng)的升級？或者在你的定位之上做了更多的延展？如果用戶進(jìn)步了，你卻還在原地踏步，他當(dāng)然要走。想要留人，你就得跟他們一起進(jìn)步，而且還要進(jìn)步更多。? 你的內(nèi)容是否具有連續(xù)性，讓用戶想要等著看？ 暫時的關(guān)注不代表長久，當(dāng)用戶第二次、第三次看你的文章，發(fā)現(xiàn)垂直度很高，這個時候粉絲黏性才會大大提高，而且是經(jīng)常等著你推送。就算你出現(xiàn)了幾次內(nèi)容發(fā)揮不好的情況，他也能接受，這才算是真正的關(guān)注，減少取關(guān)。做公眾號就像做產(chǎn)品，如果體驗糟糕，很難留住用戶。而對于體驗感的打磨是永無止境的，事無巨細(xì)，涉及方方面面。好就好在，公眾號體驗感的打造并沒有打磨產(chǎn)品那么難，有很多我們馬上就可以著手優(yōu)化。比如配圖、排版、編輯等特別爛。這種情況，一般是用戶實在受不了才取關(guān)，死在這上面是最不應(yīng)該的，就不多說了。第一，需要合理安排廣告推文的推送密度；第二，你越是經(jīng)常推廣告，越是要做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來回饋粉絲；第三，認(rèn)真審查接到的廣告，對粉絲負(fù)責(zé)；第四，嘗試用他們更喜歡更能接受的形式廣告內(nèi)容。注意，我這里說的是“長期”標(biāo)題黨，一二次標(biāo)題黨沒什么，但是如果經(jīng)常玩這個，基本是自殺。每一次標(biāo)題黨都是對粉絲信任度的一次消耗，時間長了，也就沒人犯傻了。每一個公眾號都會有自己的推送時間和推送頻率，但是有一點：不要為了推送而推送，如果質(zhì)量不過關(guān)，寧可不推。如果你并沒有那么大的內(nèi)容產(chǎn)出，或者精力有限，可以通過降低推送頻率來保證推送質(zhì)量，并不是每天推送就會留住用戶，相反，壞的內(nèi)容其實就是在趕他們走。? 是否經(jīng)常不回后臺消息？不回復(fù)留言？有人給你發(fā)消息或留言你還不回，那就只能等死了。特別是留言這個版塊，一定得好好利用，該回復(fù)的回復(fù)，該解答的解答。如果沒能和用戶建立更多的關(guān)系，僅僅是通過推文 “你寫他看” 來連接用戶
，這種關(guān)系是很脆弱的。而且這種弱關(guān)系，用戶取關(guān)起來也會沒有
“負(fù)擔(dān)” ，不得不防！比如，咪蒙之前結(jié)尾處有各種內(nèi)容征集、新世相有晚禱時刻、深夜發(fā)媸有話題討論、蟬創(chuàng)意會經(jīng)常發(fā)起話題做UGC......公眾號互動形式很多，可以在圖文結(jié)尾處加一句走心的話/小思考；可以每天回答一個粉絲問題；可以征集讀者故事發(fā)布；可以發(fā)起各種有趣的投票；甚至你可以專門籌備粉絲節(jié)日等等。單純維護(hù)粉絲關(guān)系，公眾號肯定是敵不過社群的，之前老賊和一些自媒體人聊到這個問題，他們都普遍認(rèn)為，有專門運營粉絲群后，取關(guān)率會降低很多。把自己和粉絲真正連接起來，價值不僅僅局限于用戶維護(hù)，還有品牌傳播，活動傳播，產(chǎn)品調(diào)研，直接銷售等等。讓粉絲找到群體，有情感付出。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅會看這件事對自己有沒有好處，而且也要看過去已經(jīng)在這件事情上有過多少投入，比如時間、金錢、情感、精力等等。問題是，你的公眾號除了讓用戶投入時間看文章，還讓他們投入過什么？比如可以經(jīng)常征集用戶觀點，可以讓用戶參與公眾號或社群的運營，可以讓用戶幫助公眾號審稿子、一起策劃活動、一起想選題、一起做公眾號推廣、一起參與公眾號欄目的劃分等等。如果在運營一段時間后突然沒了方向，不知道該怎么去優(yōu)化了。這時，我們可以從文章打開率和分享率這兩個最基本指標(biāo)著手。打開率體現(xiàn)了你的選題和標(biāo)題是否足夠吸引人，直接決定了用戶是否點開文章；分享率則體現(xiàn)了你的文章內(nèi)容是否足夠打動用戶，直接決定了二次傳播。基于公眾號文章的打開率和分享率，一個公眾號的所有推文無非是以下4種類型：馬上去分析這些 “雙高” 的文章，從選題到標(biāo)題、從排版到內(nèi)容、從轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置到情感表達(dá)......一處也不放過地歸納出方法，然后放進(jìn)自己的
“軍火庫” ，長期打磨積累，形成自己的系統(tǒng)知識。這種雙低的情況，肯定是每一個新媒體人最不愿意的見到的。但是事情一旦發(fā)生，躲肯定是躲不了的，還不如好好汲取教訓(xùn)，爭取下次能避免甚至完全不犯。怎么辦？總結(jié)出失敗的點，把上面01—06每一個點包含的內(nèi)容都好好檢查優(yōu)化一次。這種情況是最揪心的，因為辛辛苦苦做的幾千字內(nèi)容，質(zhì)量得到了大家認(rèn)可，但是卻敗在了打開率上面。如果標(biāo)題和封面不能馬上吸引別人點開，那么它將永遠(yuǎn)沒有上場的機(jī)會。這個時候需要參照上面 “04 標(biāo)題如何取” 去做優(yōu)化。這種情況，如果你文章本就不行，只是標(biāo)題黨，那也無話可說。如果選題本身不錯，也費盡了力氣做內(nèi)容，標(biāo)題也取得恰到好處，最后卻因為一些細(xì)節(jié)沒做好，導(dǎo)致分享率很低，最終閱讀量大打折扣。可以參照上面說的社交貨幣，包括：提供談資、幫助表達(dá)想法、幫助鞏固形象、滿足用戶幫助他人的需求、 滿足攀比心理。
追熱點可以說是內(nèi)容創(chuàng)作的加油站，運營的美容院。但不是所有的熱點我們都要去追，也不是所有的熱點都適合我們?nèi)プ?，對熱點首先要有一些判斷標(biāo)準(zhǔn)。1、熱度——熱點的火熱程度或受關(guān)注程度。2、傳播度——熱點光有熱度是不夠的，還需要有一定的傳播性，比如《瘋傳》一書里提及的提供社交貨幣、有誘因、帶情緒、具有公共性、有實用價值、故事性。3、話題性——比如有爭議、有漏洞、有群體指向、情緒激烈、開放話題、與 “我” 相關(guān)、有延展性等。4、相關(guān)度——相關(guān)度包括2個方面：一是與你公眾號定位的相關(guān)度，二是和目標(biāo)用戶的相關(guān)度。你看到的熱點在用戶眼里未必是熱點，或者壓根就不感興趣，那就是非常弱相關(guān)。5、風(fēng)險度——追熱點，必須考慮風(fēng)險，需要保持底線和價值觀。以上就是追熱點的5個重要標(biāo)準(zhǔn)，這里沒有把 “時效性” 單獨寫出來，因為本身有話題性的熱點時效性都比較強(qiáng)。有了指標(biāo)就可以從1分到5分，對各個評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分：5分到1分依次對應(yīng)：5分(高)、4分(不錯)、3分(一般)、2分(一點點)、1分(基本沒有)。其中風(fēng)險度，打分正好相反：1分(高)、2分(不錯)、3分(一般)、4分(一點點)、5分(基本沒有)。這個很好理解，風(fēng)險越低越好嘛！然后可以簡單做成表格，對目前的熱點進(jìn)行打分：根據(jù)實際情況你可以增減一些判斷標(biāo)準(zhǔn)，很多公眾號自己也有追熱點的一些硬性標(biāo)準(zhǔn)。最后，將各個判斷標(biāo)準(zhǔn)和對應(yīng)分值在Excel做成雷達(dá)圖，這樣就可以很直觀的進(jìn)行判斷，越是完整均勻的雷達(dá)圖價值越高，越是值得花時間去追一波。需要注意的是，為什么要用雷達(dá)圖？因為雷達(dá)圖的呈現(xiàn)會更直觀和均衡。千萬別直接把各個判斷標(biāo)準(zhǔn)的分值相加，然后比大小，這個沒有意義。因為其中任何一個判斷標(biāo)準(zhǔn)不行，都會直接決定追熱點的效果。比如盡管最終你的總分很高，但如果 “風(fēng)險” 是1分，那也不能做。經(jīng)常有人問：做公眾號能不能轉(zhuǎn)載其他號的文章？會不會不好？轉(zhuǎn)載不是什么丟人的事，恰恰相反，隨便看一些大號就會發(fā)現(xiàn)，他們每天都需要轉(zhuǎn)載，甚至轉(zhuǎn)載量比原創(chuàng)量還要多。
除了少數(shù)有特色的個人自媒體，對于絕大部分公眾號來說，轉(zhuǎn)載可以說是剛需。很多公眾號的小編每天都會花大量的時間來授權(quán)轉(zhuǎn)載文章，有時候甚至比選題的時間花得還多。
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